К процессу создания бренда привлекаются разные специалисты. Это и маркетологи, работающие над его концепцией, идентичностью и позиционированием, и психологи, занимающиеся сегментированием потребителей, и дизайнеры, создающие его внешний вид, и лингвисты, участвующие в нейминге, и юристы с патентными поверенными, оценивающие перспективы его охраноспособности. Причем юридическая и патентная поддержка важна на протяжении всего процесса.

Однако в нашей практике мы часто сталкиваемся с обратной ситуацией. К патентному поверенному или к юристу обращаются уже после создания бренда и только за услугой по регистрации его словесных и изобразительных элементов в качестве товарного знака в Роспатенте. И тут оказывается, что регистрация невозможна, поскольку либо заявляемое обозначение включает в себя недопустимые или неохраноспособные элементы или состоит из них, либо оно сходно со знаками, зарегистрированными на других лиц.

И в первом и во втором случаях использовать созданный бренд, в который уже вложены немалые деньги, нельзя, поскольку без регистрации его смогут использовать безнаказанно другие лица и конкуренты, а в случае наличия сходного зарегистрированного знака его обладатель сможет взыскать суммы, сравнимые со всей прибылью, полученной под сходной маркировкой.

Наличие зарегистрированного сходного или даже тождественного знака может быть следствием несоблюдения условий конфиденциальности при создании бренда, его преждевременного открытия.

Еще одним неприятным сюрпризом может стать необходимость получения разрешения компетентных органов на использование некоторых элементов в бренде. При отсутствии такого разрешения регистрация знака в Роспатенте также становится невозможной.

Так умирает бренд на этапе создания. Его, безусловно, можно реанимировать, но такие мероприятия требуют дополнительных существенных вложений.

Отсутствие же своевременной юридической поддержки на этапе маркетинговых мероприятий, связанных с созданием бренда, может привести к последующим проблемам в его продвижении. Мы заметили, что многие маркетологи используют в своей работе зарубежные модели, которые не учитывают особенностей российского рекламного законодательства и законодательства о средствах индивидуализации предприятий, товаров и услуг.

В настоящем разделе предлагаем Вашему вниманию материалы, формирующие российские стандарты в работе над созданием бренда. Приглашаем всех заинтересованных специалистов к активной дискуссии. Не оставляем без внимания и проблемы брендов, создаваемых для зарубежных рынков. Обсуждаем особенности создания корпоративных, сервисных, товарных брендов и слоганов.