Итак, бренд создан и зарегистрирован. Теперь к товарному или сервисному бренду можем добавить латинскую R в окружности, которую до регистрации нельзя использовать под страхом уголовной ответственности! Принимаем его в качестве нематериального актива к бухгалтерскому учету. И, наконец, можем его использовать для индивидуализации юридического лица, или товаров, или услуг.

Но создана и защищена только внешняя составляющая бренда, словесный, изобразительный элементы или их комбинация. Внутренняя составляющая бренда – это сформированные у потребителей или контрагентов представления о товарах или услугах, маркированных товарным или сервисным брендом соответственно, а также о компании в случае корпоративного бренда. Создание этих ассоциаций и управление ими является задачей, возникающей на этапе использования бренда.

Представления о товарном или сервисном бренде у потребителей могут формироваться как из личного опыта, в момент потребления маркированных товаров или услуг, так и из других источников информации, например рекламы. Поэтому перед владельцами товарных и сервисных брендов стоят две основные задачи. Это, во-первых, постоянное информирование потребителя с использованием бренда о товарах и услугах и их свойствах, а во-вторых, поддержание качества и других заявленных свойств товаров и услуг, маркированных брендом.

В случае с корпоративным брендом особое значение приобретают информирование о компании, работа над ее имиджем, над защитой репутации, использование фирменного стиля, стандартов взаимодействия с контрагентами, понимание того, что каждый работник является носителем бренда.

В материалах настоящего раздела мы рассматриваем вопросы, возникающие в процессе информирования потребителей или контрагентов о товарах, услугах или о компании. Представляем Вашему вниманию мнения юристов и маркетологов о проблемах, связанных с рекламой и ее разновидностями, спонсорством, продакт плейсментом, выбором лица фирмы, слогана и иными видами продвижения бренда в Интернете, включая социальные сети, на телевидении, в печатных изданиях и на других площадках. Обсуждаем особенности рекламы некоторых товаров и возможности использования в рекламе некоторых образов и объектов.

Не оставляем без внимания и иные проблемы связанные с использованием бренда: бухгалтерский учет, ребрендинг, лайн-бренд, бренд с расширением.