Топ-5 проблемных приемов в рекламе

Наше мнение

Под проблемными в настоящей статье мы понимаем рекламные приемы, использование которых чревато для рекламодателя или рекламораспостранителя проблемами с антимонопольными органами. И не только с ними.

1. Рассылки

В преддверие наступающего нового года в сети большую популярность набирают рекомендации от гуру-маркетологов из серии «самые продвинутые маркетинговые планы на 2016 год». В этих рекомендациях предложения  по наращиванию роли direct-рассылок входят в первую десятку. И нет ни слова о том, что в соответствии с частью 1 статьи 18 Закона о рекламе распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи (то есть e-mail и смс-рассылок, рекламы через колл-центры и т.п.), допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение.

При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено.  Рекламораспостранителю это необходимо учитывать, и активизировать рассылки только в отношении тех  абонентов и адресатов, предварительные согласия на получение рекламы от которых получено им ранее, и которое он сможет представить в процессе рассмотрения дела, возбужденного антимонопольным органом по заявлению одного из таких абонентов или адресатов.

Анализ практики антимонопольных органов показывает, что к ним с заявлениями обращаются именно недовольные рассылками абоненты и адресаты. К ответственности привлекают и мелкие салоны красоты и крупные банки. Штраф  для юридического лица за указанное нарушение рекламного законодательства в соответствии с ч.1. ст. 14.3. КоАП РФ составит сумму от 100 000 до 500 000 руб.

Возможно, что  гуру-маркетологи закладывают суммы  предполагаемых штрафов непосредственно в рекламный бюджет.

2. Использование терминов, указывающих на превосходство.

Излюбленные рекламодателями термины «№1», «лучший», «первый» и т.п. признаются антимонопольными органами как термины «указывающие на превосходство рекламируемых товаров (услуг)  перед иными аналогичными товарами (услугами) », что само по себе не противоречит законодательству о рекламе только в случае, если такое преимущество подтверждено документально.

Согласно позиции Высшего Арбитражного суда РФ, изложенной в пункте 29 Постановления Пленума от 8.10.2012 № 58, информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах. В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

В случае если объективного подтверждения нет — реклама будет признана недостоверной со всеми вытекающими последствиями.

3. Сравнительная реклама.

Вообще любые сравнения в рекламе чреваты проблемами. Желание сообщить о преимуществах своих товаров и услуг в сравнении с конкурентами, естественно и понятно. Однако допускается только корректное сравнение. Реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с иными, находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, признается недобросовестной (п.1. часть 2 статьи 5 Закона о рекламе). Сформулировать корректное сравнение, на наш взгляд, не так-то просто.  В соответствии с п. 9 упомянутого выше постановления Пленума Высшего Арбитражного суда рекламодатель несет ответственность за достоверность не только тех сведений, которые относятся к его собственной деятельности (товару), являющейся объектом рекламирования, но и тех сведений, которые относятся к деятельности (товару) его конкурентов, объектом рекламирования не являющейся. При сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.

Поэтому реклама может быть признана недостоверной и в том случае, когда сведения, не соответствующие фактическим обстоятельствам, касаются деятельности (товара) конкурентов.

В данном случае стоит опасаться не только административного штрафа от антимонопольного органа, но и исков от разгневанных конкурентов.  В соответствии с ч. 2 ст. 38 закона о рекламе лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, и о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

4. Погранично приличная реклама

На эту тему у маркетологов и юристов компании всегда самые жаркие споры. Задача маркетологов привлечь наибольшее внимание к рекламе. Иногда они используют для этого образы и тексты «погорячее». А задача юристов – соблюсти положения части 6 ст. 5 Закона о рекламе, в соответствии с которой в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов.  Обсуждения вызывает вопрос:  что привлекательно, а  что уже непристойно. Нельзя не согласиться с тем, что декольте – это привлекательно, но какую его глубину считать пристойной.

И то,  что по мнению маркетолога, а может и юриста, выглядит вполне пристойно, может показаться непристойным, и даже оскорбительным, другим,  иначе воспитанным гражданам.

Анализ антимонопольной практики показывает, что общественные палаты при  администрациях городов, координационные советы женщин при мэриях и прочие  блюстители морали и нравственности не дремлют. Слишком вызывающая реклама не задержится, особенно в местах, расположенных в непосредственной близости к детским и подростковым заведениям.

Относительно использования бранных слов в рекламе антимонопольная и судебная практика идет еще дальше законодателя, признавая ненадлежащей рекламу с использованием только намека на бранное слово.

Бесспорно, что такая реклама (как и все скандальное) привлечет внимание потребителя, но сможет ли это внимание окупить затраты на штрафы, на преждевременный демонтаж рекламных конструкций, снятия ролика с эфира?

5. «Мелким шрифтом»

Таким шрифтом обычно пишут информацию, которая либо является обязательной в соответствии с рекламным законодательством (предупреждающие надписи, обязательные сведения или условия оказания услуг), либо которая не очень приятна потребителю. Часто объявление выгодной акции написано мега крупным шрифтом, а о трудно выполнимых условиях получения заявленной скидки  — совсем мелким.

Однако, необходимо помнить  о том, что если информация изображена образом, не воспринимаемым или плохо воспринимаемым потребителем (шрифт /кегль, цветовая гамма и т.п.), и это обстоятельство приводит к искажению ее смысла и вводит в заблуждение потребителей рекламы, то данная информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей в силу того, что она не содержит части существенной информации о рекламируемом товаре (услуге), условиях его приобретения или использования (часть 7 статьи 5 закона о рекламе).

Проблемных рекламных приемов, конечно, гораздо больше. Следующий топ нам хотелось бы составить из примеров, предложенных нашими читателями. Комментируйте, задавайте вопросы.