Нужен ли бренду территории «независимый» оператор?

Интервью с Сергеем Крячковым - Генеральным директором Культурно-просветительского центра «Ново-Иерусалимский» - о брендах и возможностях, которые они предоставляют владельцу, оператору и территории

— Сергей, с Вашей точки зрения зачем территории нужен собственный бренд?

— Мне кажется, что сегодня в погоне за привлечение внимания к нашим товарам, услугам, достопримечательностям мы забываем первоначальный смысл брэндинга. Считается, что первый закон в сфере регулирования товарных знаков принял в 13 веке английский парламент, обязавший ставить клейма на хлебе. Это нужно было для того, чтобы иметь возможность обличить производителя, если он выпекал хлеб недостаточного веса. Брэнд – это, в первую очередь, способ управления качеством, а уже качество создает привлекательность продукту. И не важно, что это — хлеб, вино или туристическая достопримечательность.
В наше время товарный знак (бренд) так же является показателем определенного уровня качества, не обязательно высшего. Брендированный продукт, и территория здесь не исключение, несёт в себе указание на определённые качество, ценность и стоимость. Любая самостоятельная территория заинтересована себя продвигать туристам, покупателям, инвесторам, жителям; и потому ей необходим бренд, который позволит оптимально продвигаться в соответствующих каналах коммуникации и продаж. Но проблема состоит в том, что администрация муниципалитета или региона не варит сыр, не вышивает крестиком и не водит экскурсии – это делают другие экономические субъекты. Точно так же монастырская братия ведет монашеский образ жизни, служит Богу. Ни слова о дизайне упаковки монастырских товаров, выстраивании логистических цепочек, контроле выкладки брендированных товаров на полках я в монастырских уставах не встречал.

Надеемся, мы нашли перспективную модель управления торговыми марками монастырей через создание специализированной организации, которая становится оператором бренда. Сама торговая марка принадлежит монастырю, а по лицензионному договору оператор разрабатывает и совершенствует фирменный стиль, отбирает поставщиков для СТМ проектов, разрабатывает рецептуры, проводит экспертизы, организует продвижение и дистрибуцию, создает планограммы для выкладки товара и стандарты брэнд-коммуникаций. Владелец торговой марки контролирует процесс лицензирования как через договор, так и через наблюдательный совет.
Бренд — постоянно развивающаяся система. Его нельзя создать «один раз». Меняются люди, среда, город, технологии, рынок. И либо владелец бренда, либо его оператор должны на это реагировать. Поэтому и возникают перманентные усилия в том, чтобы с одной стороны создавать и контролировать правила использования товарного знака, а с другой стороны создавать условия для увеличения паблисити бренда и его адаптации.
Нужно помнить об экономике такой деятельности, задача это непростая. На первых порах бренд это только затраты, а не доходы; ждать лицензионных платежей сразу после создания брендбука — наивно.

— Какие конкретные цели нужно ставить при разработке бренда территории? Какая роль «оператора» бренда?

— Нельзя сводить усилия по созданию бренда к логотипам и даже к бренд-концепциям. Безусловно, эстетические и интеллектуальные усилия являются привлекательной сферой для стейкхолдеров, но, к сожалению, часто оказывается, что такие бренд-проекты это «вещь в себе» — разработки для обсуждения интеллектуалов — консультантов и элиты городского сообщества. Самое важное, на мой взгляд, это решение практических и экономических задач владельца марки. При этом мы считаем, что торговая марка очень удобный и недооценённый инструмент в организации отношений между различными субъектами экономических и правовых отношений.
В нашем случае «практические задачи» это:
— решение проблем стихийной торговли на прилегающих к монастырю территориях;
— взаимодействие с турфирмами и экскурсоводами, монетизация туристического потока;
— организация отношений с местными производителями
— создание линейки сувенирной и гастрономической продукции и ее продвижение на федеральный и международный рынок
Когда начинается разработка бренда территории, часто все усилия сводятся к задачам самоидентификации, выявлению культурного кода, отстройки от других городов, территорий и достопримечательностей.
Напротив, очень редко кто задумывается о создании товаров, которые туристы увезут с собой, подарят близким… Товаров, которые, в свою очередь, станут и впечатлениями, и аттракторами для новых посетителей. Покупают ведь не «сокровенность» Суздаля, а суздальскую медовуху, не лозунг «Казань — третья столица России», а чак-чак и вяленого гуся. Конечно, верующие в Свято-Троицкую Сергиеву Лавру едут к мощам пр. Сергия Радонежского, для того чтобы помолится и ощутить благодать этой Святой обители. Но в качестве гостинцев все везут родным и друзьям лаврские коврижки, а из Саввино-Сторожевского монастыря — квас, а из Дивеево — сухарики из горшочка пр. Серафима Саровского. Хорошо, когда эти товары «исторически», сложились, но часто бывает, что их нужно заново «изобрести».
Вот здесь и должен включаться в работу оператор бренда, создавая для туристической дестинации различные «контактные» продукты, не ограничиваясь исключительно «магнитиками» и «маечками».

— Есть ли примеры удачного продвижения ваших портфельных брендов на федеральный или международный уровень?

— По умолчанию считается что бренд должен всегда претендовать на глобальность. Это идея является продолжением темы узнаваемости или паблистити торговой марки. Но сегодня появляются бренды нишевые, локальные, которые не претендуют на «Вильяма, нашего, Шекспира » и которые комфортно чувствуют себя в «своей нише». У нас есть интересный проект с отелем Hayatt regenсy, где для поддержки брэнд-коммуникаций ресторана и увеличения чека, мы создаем линейку продуктов под СТМ ресторана. Гостям-иностранцам отеля интересно покупать гастрономические сувениры, но не магнитики с логотипом! Мы предложили сделать конер с гастрономическими специалитетами, которые представляют 4 российских региона: Дальний Восток, Кавказ, Поволжье и Сибирь. Наборы дополнены историей блюд и рецептами, они также коррелируют с меню ресторана и, конечно имеют оригинальную упаковку.
Одним из таких оригинальных сувениров стал набор для раф кофе. Представляете, этот рецепт сравнительно недавно был изобретен в России баристами «Кофемании». Практически в каждой европейской (и не только европейской) стране есть свой способ приготовления кофе: «кава со шлагом» в хорватии, кофе по-венски, итальянский «латте макиатто», американо, по-арабски, греческий «фраппе», испанский «кортадо»… А мы внутри страны не заметили, как родился наш российский рецепт. Набор для «раф кофе» — это специальная обжарка кофейных зерен, вспениватель молока, ароматный сахар и рецепт. Получился оригинальный гастрономический сувенир.
Это еще один «поворот» в работе с Privat Label и услуга «бренд-оператора» — собрать «полку» для туристического центра — отеля, музея, ресторана…