Территориальный брендинг — это процесс!

Интервью с Натальей Рыбальченко, бренд-стратегом, руководителем проектов АСМЫСЛ

- Наталья, почему Вы решились на достаточно смелое название компании? В чем её миссия?

- Наш проект называется «АСМЫСЛ». Изначально у нас было другое название — «Point. Точка развития», но по завершению трех лет работы стало ясно, что это название не отражает сути нашей деятельности и оно совсем не уникально. Нас часто путали, и в голову приходили другие штампы – «точка роста», «точка безубыточности», «точка невозврата» — а смысл было рассказывать о какой-либо идентичности с таким названием собственной компании? Это как говорить о ценности здорового питания, запивая фразу стаканом дешевой колы!

Мы провели внутренний аудит, проанализировали свою деятельность и поняли, что всё время основная тема, с которой мы работаем, и с которой нам больше всего нравится работать – это смыслы и идентичности. В территориальном брендинге идентичность связана с людьми и сообществами на территории. Ключевое слово – смысл. Приставка «А» появилась, как обращение к сообществу на территории и одновременно обращение к нам с оттенком того скептицизма, с которым сталкивается любой, кто начинает трудную и порой кажущуюся неблагодарную работу по развитию провинции. «А смысл вам этим заниматься?», «А смысл начинать делать и вкладываться в это!», «А смысл в том, чтобы не оставить все как есть?». Надо, однако, понимать, что «смысл» в русской модели управления – это ключевая мотивация. Найдя смысл, можно упаковывать бизнесы, кластеры, навигацию, маршруты, туристические и гастрономические стратегии… и обвязать всё единым брендом. Потому что, кластеры, маршруты, стратегии — это лишь ретрансляторы, инструменты актуализированной идентичности территории.

У нас небольшая емкость — ключевой состав нашей компании — два человека. Я, Наталья Рыбальченко — бренд-стратег и ключевой коммуникатор в нашей компании, и Игорь Маковский — арт-директор и дизайнер, занимающийся всем содержимым. Мы вдвоем разрабатываем проекты, обсуждаем стратегию развития проектов и формируем результаты, подключая дополнительных сотрудников под те или иные проекты и нужды. В год мы можем выпускать только несколько территориальных брендов и серию проектов с бизнесом.

В среднем работа с городом или территорией длится от года до полутора. Это длительный процесс взаимодействия: глубокого и внимательного погружения в местный социум для нас – исполнителей, и способности принятия результатов для территории.

- Можно ли финансово оценить вклад Вашего проекта в развитие местных бизнесов и муниципалитетов? Какие методики при этом следует использовать?

- Приведу пару примеров… Для села Ломоносово Архангельской области мы разработали Концепцию развития, инвестиционный проект и туристический сайт. Благодаря нашей работе, появилась карта территории (острова) и проект пешеходной маршрутной навигации, местный муниципалитет выиграл субсидию на реализацию этого проекта и произвел информационные стенды с картами и указателями.

Параллельно начались переговоры с инвесторами из Германии — супругами Энгель. В следующем году их Фонд планирует проинвестировать реконструкцию деревянного здания Старой школы, где разместятся образовательный центр, кампус для студентов, небольшой ресторанчик местной поморской кухни. Соинвестировать в реконструкцию будет правительство Архангельской области.

Другой частный инвестор, планирует восстановить старую мельницу и создать Гостевой дом-музей, посвященный гениальным личностям, которые жили на острове помимо Ломоносова – скульптору Федоту Шубину, Архиепископу Афанасию, и математику — Архиепископу Варнаве — изобретателю “ночезрительной трубы”. В следующем году мы также планируем поработать с косторезами острова, чтобы перезапустить традиционный для острова промысел.

В истории проекта с Сарапулом мы не занимались разработкой бренда (“Рыжая девочка”), он уже был создан до нас. Мы немного его адаптировали через слоган «Свидание с купеческим городом», а также разработали проект карты и навигации по Сарапулу. Наша карта так понравилась разным участникам развития города – предпринимателям, музею, администрации (на ней они увидели себя!) — что в итоге карта для них и стала объединяющей туристической стратегией. Местное кафе «Ricci» использовало нашу карту в оформлении интерьера и меню. «Сарапульская кондитерская фабрика» запустила линейку конфет с нашим дизайном на обертке, подробной картой исторического центра внутри, а также произвела рецептуру рыжего зефира, посвященного рыжей девочке. Таким образом, коробка шоколадных конфет стала гастрономическим сувениром, приглашающим прогуляться по купеческому городу и по маршруту Рыжей девочки*.

 

Появились пешие экскурсии по городу и гастрономический тур, в котором за основу взята наша карта; а производители сувениров выпустили серию значков, магнитов и даже домино, использовав разработанный нами дизайн. Увидев положительные результаты использования обновленного дизайна, им начинают интересоваться самые разные компании и организации – сейчас планируется обновление музейной навигации.

Синхронизация усилий разных участников развития города уже дает территории синергийный бизнес-эффект.

* Маршрут рыжей девочки – это маршрут, вдохновленный «Повестью о Рыжей девочке» Лидии Будогосской, описывающий события в Сарапуле, произведением, которое читают все дети в школах города. Можно сказать, что это литературная идентичность Сарапула.

- Как при запуске подобных проектов по брендированию совмещать интересы территории, локальных бизнесов и свой собственный?

- Когда мы начинаем работать с территорией, мы в нее внимательно всматриваемся, исследуем, проводим стратегические сессии, круглые столы, глубинные интервью.

Нам важно осознать, кто является инициатором изменений, кто лидер мнений и пр.

После такого исследования каждый раз подбираются решения — не всегда это разработка бренда. Например, в городе Каргополь насущная проблема — это сохранение исторических зданий в центре города. Их расселили, они являются памятниками архитектуры и с ними нужно что-то делать. Сейчас мы совместно с администрацией и предпринимателями разрабатываем концепцию и бренд туристическо-архитектурного кластера «Фамилия», который будет запущен на базе этих домов с прописанными бизнес-идеями для каждого здания.

То же самое мы в ближайшее время постараемся реализовать в городе Боровск, в котором таких домов 17 и для них необходима единая стратегия, позволяющая историческому наследию быть не обузой для администрации, а, наоборот, драйвером развития города.

- Может ли местный бизнес продвигать свой регион на федеральном и международном уровне без поддержки государственных структур?

- В городе Суздаль нашим заказчиком стала «Суздальская ассоциация гостеприимства», в которую вошли основные бизнесы города. Вместе с ними мы разработали бренд «Суздаль. Сокровенный». Он реализуется на базе этих бизнесов, на уровне гостиничных сервисов и ресторанов. Но при поддержке городской и федеральной властей результаты были бы гораздо заметнее, а усилия участников принесли бы больший эффект для города.

- Какие собственные технологии и know-how Вы наработали при  реализации проектов?

- Нет авторства в террриториальном брендинге. Это сложный социальный процесс. Авторы – это участники стратегических сессий. Они создают идеи. Они их выбирают. Они же  принимают решения об утверждении. Бренд-стратег и дизайнер — лишь модераторы в этой истории. Можно сказать, что это не бизнес, а социальное проектирование, которое может длиться довольно долго. Например, работа по бренду «Северного Трехречья» — объединение шести муниципалитетов Архангельской области — идёт 3 года и продолжается сейчас.

 

Мало кто в регионах дозрел до территориального брендинга. Брендинг – это качественная упаковка содержания. А у нас с содержанием нужно работать долго и кропотливо. Под содержанием я подразумеваю и сам туристический продукт, и инфраструктуру, сервис, подготовленность кадров… Отдельная тема — образование; нужно учить людей осознавать свою территорию – малую Родину, развивать ее, создавать бизнесы и стартапы на ней. Этим необходимо заниматься в школах, в администрациях, в музеях, в предпринимательских сообществах.

- Защищаются ли Ваши интеллектуальные наработки? С какими сложностями сталкиваетесь Вы и Ваши заказчики?

- О правах на результаты интеллектуальной деятельности, авторские права слышали только в больших городах и то, в приватных беседах, даже жители мегаполисов не очень-то “верят” в защиту таких прав  — А смысл?. Здесь вновь встает вопрос об образовании, обучении, разъяснении обывателям механизмов и возможностей работы в правовом поле.

Ещё раз повторим, что брендинг территории – это процесс. На первом этапе разработки бренда, основная задача состоит в том, чтобы подключить к этому процессу максимальное количество участников – местных жителей; накидываются идеи, обсуждается потенциал территории. На втором — из нескольких возможных сценариев, стратегий развития, выбирается наиболее реализуемый и жизнеспособный, дорабатывается бренд-бук… И лишь третий этап предполагает передачу прав пользования разработанными и утвержденными элементами бренда от заказчика проекта (например, администрации города) субъектам предпринимательской и иной деятельности.

Реализация разработанной концепции, в том числе использование бренда, очень зависит от желания и возможностей заказчика и местного сообщества. Конечно, желание внедрить разработанный бренд “в массы”, стремление предоставить его в пользование как можно большего числа субъектов сталкивается с трудоемкими процессами защиты и  учёта результатов интеллектуальной деятельности, а так же в принятие сложных решений: кому передавать? Соответствует ли тот или иной бизнес стратегии бренда и т.д.? Это в большей мере проблематика заказчика – правообладателя.

Мы же как, креативное маркетинговое агентство, большее внимание уделяем эффективным способам и конкретным результатам внедрения разработанных брендов, чем их защите.