Интервью с Грэмом Хейлсом Директором по стратегии Brand Finance, экс-главой Interbrand London.
- Г-н Хейлс, чем интересны составляемые Вами рейтинги для рынка?
- BrandFinance по сути оценивает стоимость брендов таким образом, чтобы компании осознали свою интеллектуальную собственность (торговую марку) как актив! И для тех, кто осознал, мы разрабатываем стратегии по увеличению стоимости бренда в будущем. Как только организация осознает свой бренд как актив, она стремится работать с ним, как с любым другим.
- Какие методики оценки стоимости брендов Вы используете?
- Учитываются множество факторов: маркетинговые инвестиции в бренд, влияние бренда на широкий круг стейкхолдеров, предполагаемые объемы будущих доходов, история и динамика бренда… Применяя соответствующие коэффициенты, получаем стоимость бренда для организации. Это важно, в том числе при продаже того или иного бренда на открытом рынке.
Собственно, составляя Brand strength index мы отвечаем на три вопроса: насколько силен бренд на этом рынке? Насколько он важен для этого рынка? Какую доходность бренд может обеспечить?
- Есть ли разница в оценке глобальных брендов и брендов, работающих на локальных рынках в Европе, Китае, России?
- Мы работаем с брендами вне зависимости от географии по единой методологии, которая прошла сертификацию в соответствии с отраслевыми стандартами, установленными в ISO 10668.
- Какие факторы воздействуют на бренд, какие риски снижения его стоимости?
- Брендинг – это вообще-то про создание спроса! Люди платят добавленную стоимость за качественный продукт, и если они им удовлетворены, то становятся лояльными покупателями, а компания получает постоянный денежный поток, прибыль; которую в свою очередь она реинвестирует в бренд! В идеальном мире так и происходит: больше прибыль, большая устойчивость компании, растёт привлекательность её HR-бренда, она привлекает всё больше талантливых сотрудников, которые делают лучшие продукты и более сильным её бренд. Проблемы могут начаться на любом этапе этого цикла, но логика та же: снижается спрос и цена продукта, меньше доходов у компании, работники разбегаются, акционеры несут убытки…
Рынки динамичны, то что два года назад приводило к спеху, сегодня может играть против Вас; накапливаемая годами стоимость бренда может быть потеряна в одночасье. Вспомните автомобильный бренд из Германии, который после «дизельгейт» быстро потерял лояльность покупателей, которые переключились на другие бренды. Акционеры концерна, конечно, были обеспокоены: рыночная доля упала, стоимость акций так же. Важно правильно отслеживать риски бренда на всех этапах и вовремя реагировать на угрозы! Метафорически можно сказать, чтобы быть в форме нужно регулярно заниматься прокачкой всех мышц.
- Вы упомянули «лояльность сотрудников» и «привлечение талантов», какие здесь риски и возможности для компаний, учитывая стремительное развитие соцсетей?
- Социальные сети – новый канал коммуникаций с аудиторией, который компании обязаны развивать. В наше время организации живут в эпоху информационной открытости, они вынуждены это принять. Сотрудники, в том числе бывшие, могут свободно рассказывать о «внутренней кухне» компании и такая информация весьма интересна читателям. Бренды сохранят свою устойчивость и безопасность, если сотрудники будут довольны и лояльны компании – это единственная возможность! В принципе, если компания ведёт бизнес правильно и с уважением относится к сотрудникам, то и работники транслируют позитив. В противном случае, скорее всего, какие-то неприятные истории так или иначе откроются публике, в том числе через соцсети. Так что всё логично: для хороших брендов социальные сети – это огромные возможности, для компаний ведущих бизнес нечестно — риски. Причем негативная информация найдёт себе каналы продвижения, гораздо более эффективные, чем раньше.
- Тогда почему же в соцсетях в качестве лица бренда компании по-прежнему используют основателей, директоров, артистов-амбассадоров? Ведь с помощью лояльных сотрудников коммуницировать с аудиторией гораздо эффективнее?
- Со временем так и будет! Во-первых, нам нужно признать, что многими «новыми» маркетинговыми инструментами мы пользуемся по старинке. Организации начали использовать соцсети всего лет 10 назад, очень короткий срок. В следующие десятилетие — это будет совершенно другой рынок.
Я абсолютно согласен, что сейчас бренды разговаривают с нами «корпоративным» языком; они говорят, как корпорации, а не как люди, они бесчувственны и неинтересны для нас — потребителей. Но посмотрите на пример NIKE, которая привлекла для своей рекламы игрока в американский футбол, который проигнорировал национальный гимн (см. Колин Каперник – прим. ред.)! Множество людей посчитали это ужасным, множество – приветствовали; но компания сказала: он – это мы! Бренд NIKE продемонстрировал смелость и сделал свой выбор – человека. Это очень перспективно для бренда.
Многие компании не готовы к такому выбору, они пытаются посидеть на двух стульях и у них ничего не получается. Мы же хотим, чтобы бренды общались с нами, как люди. Конечно мы видим лицо Илона Макса и знаем, что это Tesla, мы видим фото Ричарда Бренсона и знаем, что это VIRGIN, мы персонифицируем бренды.
Но снизится ли подлинность бренда если его будут представлять другие люди, обычные люди? Представьте, что Ваши друзья советуют какой-либо бренд, Вы прислушаетесь к их совету, гораздо более внимательно, чем к советам незнакомца. Конечно, благодаря медиа-поддержке у нас есть ощущение, что мы знаем Маска и Бренсона, хотя никогда не встречались с ними; но самый эффективный способ взаимодействовать с обычными людьми – это такие же обычные люди, а не небожители.
- Считается, что в России основным риском является вмешательство государства в деятельность компаний и рынков, а что на глобальных рынках?
- На это мероприятие «День Бренда» нас пригласили для доклада о последствиях введения некоторыми государствами «обезличенной упаковки» для определённых категорий товаров — т.е. упаковки без бренда. Например, табачные компании уже не могут более использовать средства индивидуализации на некоторых географических рынках. Но подобные инициативы в ближайшее время могут распространиться на алкоголь, сахаросодержащие напитки и кондитерскую продукцию. Интересно, как далеко такие инициативы могут зайти? Мы не говорим о политике, но о последствиях для самых разных компаний, производящих напитки и продукты питания: что случится с этими компаниями, если такие законы будут приняты? Как изменится стоимость этих брендов?
Мы согласны, что обезличенная упаковка – с одной стороны, это очень простое и понятное решение для правительств, заботящихся о своих потребителях. Но с другой стороны, и здесь готовы подискутировать: на сколько такое решение эффективное? Практика показывает, что потребители продолжают покупать небрендированные товары. Это может стимулировать развитие черного рынка таких товаров. Это решение может иметь серьезные последствия для стоимости многих компаний на фондовых рынках, что повлияет на инвесторов, среди которых в том числе пенсионные фонды. В конце концов это повлияет на креативную индустрию и производителей упаковки! Так что, то что кажется простым, может иметь неожиданные и очень глубокие экономические последствия.
- Могли бы Вы дать несколько советов для российских компаний по работе на глобальных рынках.
- Крайне важно понимать, что брендинг, как деятельность, частично креативная, частично аналитическая, как левое и правое полушария мозга. Компанию, использующую только одно – ждёт провал – нереализованные возможности бренда.
Посмотрите на российские ТОП-50 брендов, сейчас в нем много энергетических компаний (нефть, газ), эти компании могут тратить огромные деньги на построение бренда. Но гораздо большие перспективы есть у компаний, работающих в других секторах, например, у бренда «Аэрофлот».
На глобальных рынках всегда есть выбор и товары примерно равны по стоимости; потребитель, как правило, принимает решение ориентируясь на бренд. Маркетологам российских компаний необходимо осознать важность стоимостной оценки бренда, выявить ценность бренда для потребителя, определить стратегию развития бренда, увеличивающую именно его стоимость, тогда финансисты поймут и выделят необходимые инвестиции.
Ошибка маркетологов в том, что они разговаривают с финансистами на языке креатива и интуиции: может получится, может нет… Предположения, несистемный и/или интуитивный подход в области финансов не работает. Нужно интегрировать ценности бренда в математическую формулу, где на выходе рост прибыли и стоимости акций – это хотят видеть и руководители и инвесторы.