Искусство взаимодействия музея с личностями и брендами

Интервью с представителями Государственного музея изобразительных искусств имени А.С. Пушкина

Марией Косаревой, советником директора по стратегии и партнёрству 

и Татьяной Меденниковой, руководителем Программы патронов и меценатов Пушкинского музея.

BrandLawyer: Мы изучили сайты ведущих российских музеев и галерей, в частности, разделы об истории их создания. Пушкинский поразил тем, что и сама инициатива его создания была частной, и это прекрасное здание строилось на пожертвования, и коллекция формировалась силами меценатов и культурной элиты того времени. Как Вы считаете, сегодня бизнесу и общественности под силу осуществление проектов подобных масштабов? Как изменились благотворители и их мотивация, на Ваш взгляд?

Мария: Действительно, наш Пушкинский музей был создан по инициативе большого энтузиаста своего дела, историка искусства, профессора Московского университета Ивана Владимировича Цветаева, который долгое время вынашивал идею создания учебного музея, в котором студенты могли бы изучать историю искусств от Античности к Средневековью и Возрождению.

Он настолько горел этой идеей, что «зажёг» великого князя Сергея Александровича, который начал оказывать покровительство создаваемому музею и возглавил специальный комитет.  В состав комитета по устройству Музея вошли меценаты. Естественно, когда императорская семья поддерживает инициативу, реализовать её всегда проще.

Сам император также участвовал деньгами в создании данного музея, но главную роль, всё-таки, сыграли меценаты. В первую очередь, Юрий Степанович Нечаев-Мальцев. Сохранились тома их переписки с Цветаевым.

В наше время тоже много меценатов и патронов, больших компаний, не только из Москвы и Санкт-Петербурга, но и других городов. У них градообразующие предприятия, градостроительные проекты и они заинтересованы в создании лояльности, удержании молодёжи. У таких патронов и компаний есть возможности и ресурсы для создания своих частных музеев. И сейчас ощущается большой интерес к этому.

Мотивация сегодняшних меценатов, мне кажется, схожа с желаниями их предшественников, потому что когда человек достигает определённого уровня развития, ему хочется отдавать. «Включается» поиск взаимных интересов и объединение ценностей. Интерес к искусству приводит довольно много меценатов и патронов к культурным институциям. И раньше были, и сейчас есть те, кто хочет оставить свой след в истории.

В Пушкинском музее с 1924 года ведётся Книга поступлений. В неё записываются сведения о приобретённых произведениях искусства и дарителях, потомки которых всегда могут прийти и узнать о вкладе своей семьи.

Татьяна: Я, пожалуй, добавлю информации о времени, в которое создавался Пушкинский музей: конец XIX — начало XX веков, действительно, апогей меценатства в России, когда огромный пласт общества активно включился в благотворительную деятельность. Прежде всего, мы говорим о старообрядческой купеческой среде.

В более ранний период благотворительность была прерогативой дворян. Она была неотъемлемой частью их культуры, фактически передавалась по наследству. Принадлежа к дворянскому сословию, ты неизменно включался в данную деятельность, которая велась в разных направлениях. Со времён Екатерины II была создана система благотворительных организаций.

Но с развитием буржуазии в России купеческая среда подключилась очень активно и даже переняла главную инициативу в области меценатства. Особенно их выделяла поддержка современного искусства. Коллекции Щукина и Морозова — главная жемчужина живописного собрания Пушкинского музея. Третьяковы, Бахрушин, Боткины, Рябушинский — это люди, которые поддерживали современную музыку, живопись, театр. Это стало частью их культуры, религиозных и семейных убеждений, передавалось по наследству, создавало преемственность. И это то, что очень хочется видеть в современное время.

Могу сказать, что в последние 10 лет наблюдается не только бум  благотворительной деятельности, но и возникает интерес к вовлечению в неё наследников. Уже сформировались состояния, которые наследуются, а когда есть, что сохранять в истории и передавать в будущее, традиции меценатства становятся максимально актуальными.

Возможно, отпадают глубинные религиозные аспекты, которые действительно были важным мотивационным фактором во времена старообрядческо-купеческой активности. Сейчас это желание сохранить то, что было создано за время жизни, оставить культурный след в истории своей страны.

Есть в этом и определённая доля тщеславия, когда хочется, чтобы твое имя было увековечено, и  помнили потомки, да не только ближайшие. Но почему бы и нет? Это тоже, в принципе, похвально.

Сообщество патронов и меценатов — люди довольно обеспеченные и социально активные. Это закономерно. Исходя из теории пирамиды Маслоу, когда удовлетворены базовые потребности, ты выходишь на другой новый уровень осознанности и восприятия своей роли в обществе и своей жизни как возможности влиять не только на себя и свою семью, но и на общество, окружающий мир, культуру.

Мария: Я недавно была в Эрмитаже, и в одном из залов мне смотритель начал рассказывать историю мецената, который подарил какой-то экспонат. И я с таким удовольствием слушала! Смотритель изучил не только экспонат, за которым он смотрит, но и историю человека, благодаря которому тот оказался в музее.

Смотритель отметил, что это потомственный благотворитель. Люди, которые занимаются меценатской деятельностью, как бы создают вокруг этого историю и позиционируют себя в ней. Для меня это вообще новость, потому что до того, как я в сентябре пришла в Пушкинский музей, я не думала про слово «меценат». А оно приобретает всё новые и новые смыслы в нашем государстве.

BrandLawyer: Какие возможности помочь Пушкинскому музею существуют сегодня у бизнеса и общественности? Расскажите, пожалуйста, о нескольких успешных реализованных проектах.

Мария: У любой компании, как и у музея потребностей всегда больше, чем возможностей. И, благодаря совместным усилиям, объединению с меценатами, патронами мы можем сделать многое. Пушкинский, как и любой большой государственный музей, — это гигантская институция, где проходят научные исследования, реставрируются экспонаты, требуется новейшее оборудование, чтобы идти в ногу со временем.

При помощи наших партнёров мы можем сделать больше выставок, реставрировать произведения не только из наших фондов, но и из собраний других музеев, в рамках подготовки к выставке, например.

Помимо этого, у нас много инклюзивных программ. Есть патроны, которые фокусируются именно на них. Есть детские программы.

Татьяна активно работает над привлечением средств меценатов на пополнение коллекции музея.

Татьяна: Да, пополнение коллекции, в силу того, что государственное финансирование практически не покрывает эту статью расходов музея, является прерогативой наших патронов и меценатов, которые активно в этом участвуют. И это, наверное, одно из самых главных мотивирующих направлений деятельности музея, которое привлекает меценатов, потому что есть возможность вписать свое имя в историю. Желание обогатить музей и его коллекцию мне кажется абсолютно естественным,  оно максимально реализует и нашу потребность, и меценатов. Очень хороший симбиоз интересов.

BrandLawyer: Они вмешиваются в выбор музея?

Татьяна: Нет, безусловно, не вмешиваются. У нас есть определённый список произведений искусства, который не хаотичен, а структурен и формируется системно, исходя из запросов различных отделов музея. В нем могут быть совершенно разные предметы: гравюра, рисунок, живописные п, текстильные работы, монеты. Это огромный спектр предметов, которые представляют интерес для пополнения коллекции. У меценатов есть возможность выбора на основе своих интересов.

Повторюсь, что это сообщество неравнодушное, очень увлечённые люди, которые приходят с уже каким-то сформированным интересом. Они могут выбирать сферу приложения своего интереса, своей страсти, своего знаточества. У нас есть меценаты, которые из года в год поддерживают и пополняют коллекцию отдела нумизматики, к примеру.

Недавно состоялось приобретение гравюры с рисунка Брейгеля, и мы будем презентовать её в рамках выставки одного шедевра.

И таких примеров много. Но это, конечно, отражение, прежде всего, интереса самого благотворителя.

Мария: В течение пяти лет силами нашей научной библиотеки с привлечением сторонних экспертов осуществляется очень интересный научно-исследовательский проект «Московский Витрувий». Выяснялась история бытования трактата «Десять книг об архитектуре» древнеримского архитектора I века до н. э. Марка Витрувия Поллиона, который был напечатан на латинском языке в Венеции в XVI веке и имел интересные пометы.

Наша исследовательская группа провела целое расследование, выяснила, что книга принадлежала определенному мыслителю XVI века, который делал в ней зарисовки и пометы. Проект осуществился благодаря нашему партнёру. Требовались командировки, в том числе и зарубежные: выяснилось, что книга находилась в шотландском замке некоторое время, прежде чем попасть в Россию.

Было невероятное расследование, и сейчас, как заключительную часть этого проекта, мы готовим выпуск книги-двухтомника, которая повторяет в новом качестве, что было, и раскрывает тайны расследования. Вот такие проекты воплощаются в реальность благодаря нашим партнёрам.

Татьяна: Действительно, очень знаковый проект, демонстрирующий, как из локальной инициативы отдельно взятого департамента — отдела научной библиотеки родился масштабный проект международного уровня, изначально поддержанный частной организацией, руководитель которой сам собирает древние книги и не равнодушен к ним. Опять же, образовалась очень тесная связь интереса меценатов, патронов — в данном случае руководителей компании с проектом. И очень здорово, что это дало жизнь проекту. Сейчас он вышел даже за рамки уровня меценатов, издания и презентации книги — это большая работа. Ценность этого научного открытия, этого исследования признана нашими международными коллегами. Это действительно очень хороший показатель.

Мария: Абсолютно! Еще можно привести в пример 3D-сканирование, которое мы осуществляем совместно со «Сбером». Благодаря этому появляются диджитал-каталог произведений искусства, возможность оперативно использовать изображения в сувенирной и печатной продукции, формируется онлайн-база знаний, которыми можно пользоваться не только в рамках нашего музея, но и за его пределами.

Есть меценат, который гигантским количеством экспонатов пополнил нашу античную коллекцию!

У благотворителей существует множество возможностей помочь Пушкинскому музею: детские и инклюзивные программы, пополнение коллекции, реставрация, закупка оборудования. Много всего. Выбор зависит от ценностей нашего партнера, что ему интересно. Мы всегда найдем точки соприкосновения наших смыслов.

Татьяна: Очень важно, что наши партнеры, патроны, меценаты могут заполнять те ниши, которые, не закрываются за счет поддержки государства. Такие направления как пополнение коллекции — абсолютная прерогатива меценатов.

Кроме того, патроны дают возможность сделать какие-то проекты и их реализацию более креативными, полными, на качественно новом уровне. Например, инклюзивные программы. Безусловно, они реализуются во всех музеях, это поддерживается на государственном уровне, это уже норма нашей жизни совершенно замечательная. Инклюзивное направление в нашем музее реализуется за счет практически стопроцентной поддержки частного капитала.

BrandLawyer: Второе обстоятельство, которое привлекает внимание при изучении раздела об истории музея — то, насколько Пушкинский бережно хранит память о людях, внёсших свой вклад, в том числе и финансовый, в его создание и развитие. Перечислены фамилии, должности, подробно изложены обстоятельства помощи и участия каждого. Интересна ли была тем людям огласка, мы уже не узнаем.

А сегодняшний благотворитель, в частности корпоративный, заинтересован в освещении или иной фиксации своей помощи? В разделе «Спонсоры и партнёры» у Вас опубликовано несколько брендов. А что еще музей делает для своих благотворителей? Какие есть индивидуальные или корпоративные программы лояльности?

Татьяна: Я хотела бы сразу провести разделительную линию между компаниями-спонсорами и юридическими или физическими лицами, которые являются исключительно благотворителями и делают безвозмездные пожертвования.  Благотворитель — это человек, который не просит ничего взамен. И корпоративные патроны и меценаты — это компании, которые заключают договоры безвозмездного пожертвования, на основании чего мы и присваиваем им этот статус.

И, так скажем, добрая воля музея — предоставить своим патронам и меценатам огромный спектр привилегий. Я могу гордиться тем, что за эти годы у нас сформировалась потрясающая, цельная, логически выстроенная, интересная, развёрнутая программа лояльности.

Мы руководствовались примерами ведущих западных институций. На тот момент, девять лет назад патронских программ в России, в принципе, не было. Европейские музеи для нас, наверное, ближе идеологически и социально, исторически, потому что это, прежде всего, государственные музеи, и они также развивают внебюджетное финансирование, привлекают частные средства для реализации своих проектов.

Программы лояльности в целом имеют общий главный базис — возможность дать своим участникам чувство эксклюзивности. Но также важной составляющей является формирование сообщества. Мы много лет работаем над формированием и сохранением сообщества людей неравнодушных, состоятельных, социально-активных, интересующихся, увлечённых коллекционеров, которые пришли не просто пожертвовать какую-то часть своего дохода, но и включиться во взаимодействие с музеем, реализовывать свой познавательный интерес, который может дать институция такого уровня. Быть приобщёнными к знанию — это на самом деле бесценно — приобщаться к знанию в кругу единомышленников, людей определённого круга: и социального, и интеллектуального.

Такое сообщество ценно тем, что люди начинают расширять свой диапазон, сферы своих интересов, знакомиться друг с другом, выстраивать какие-то связи и стимулировать интерес к какой-то теме. Они становятся настоящими амбассадорами музея и нашей программы, по собственному желанию и утверждению несут информацию вовне, делятся ей искренне и с энтузиазмом. И тем самым привлекают к нам новых участников, а это самое эффективное, ведь нет ничего более эффективного для привлечения частных меценатов, чем передача информации из уст в уста.

Программа позволяет реализовать познавательный интерес, получая доступ к нашим кураторам, хранителям, реставраторам. Это привилегия исключительно участников программы патронов и меценатов. Посетить реставрационные мастерские, приобщиться и увидеть воочию реставрационный процесс — впечатления из ряда вон выходящие. Это нечто сакральное, как попасть в закулисье и увидеть, то, что обычно вне взора посетителей. Это на самом деле бесценно!

Еще наши меценаты, которые сами являются ценителями какого-либо направления в искусстве, имеют возможность общаться с экспертами в каждой области на  камерном, частном уровне, делиться своим собирательским интересом и энтузиазмом, задавать какие-то вопросы и получать ответы. Это эксклюзивная возможность для наших патронов расширять свои знания, приобщать других людей, детей в том числе.

Мы активно привлекаем детей. Детские образовательные программы развиты в Пушкинском музее исторически, а для меценатов и патронов есть возможность выстроить собственную индивидуальную программу для семьи.

Провести закрытые мероприятия в Музее — это исключительная привилегия компаний-патронов.

Еще одна прерогатива — возможность посещать превью выставок, оказаться среди самых первых, и посмотреть на то, что даже многие сотрудники еще не успели увидеть.

У нас невероятно интересная программа вне Пушкинского, очень хорошие связи со многими музеями нашей страны.

Мы также делаем арт-поездки. Это активно востребованная привилегия для меценатов и патронов. На следующей неделе у нас состоится поездка в Тарусу — уникальный писательско-художественный городок на берегу Оки, где сконцентрирована, как мне кажется, «соль русскости». У нас там есть мини-филиал — мастерская Эдуарда Штейнберга, художника нонконформиста, шестидесятника, которую он со своим наследием по завещанию передал Пушкинскому музею.

Такие поездки еще больше укрепляют сообщество, позволяют наладить более тесные связи, потому что ничто так не объединяет, как совместно пережитый интересный опыт.

BrandLawyer: А в чем отличие меценатства от спонсорских взаимоотношений?

Татьяна: Спонсоры — это, прежде всего, компании, корпорации, которые заключают с музеем спонсорский договор. Это взаимовыгодный коммерческий договор. Мы получаем финансовую поддержку, а компания получает возможность продвижения бренда.

Мария: Сегодня любая культурная институция предоставляет уникальную площадку для изящных маркетинговых инструментов. Коллаборации с музеями особо востребованы.

Во-первых, это дает новую платформу для встречи со своей аудиторией. Во-вторых, бренды прикасаются к великому, вплетают в историю своего развития принадлежность к шедеврам или к великой культурной институции.

С недавнего времени и у спонсоров, и патронов стали появляться запросы на предоставления уникального экспертного контента для своей внутренней аудитории, потому что многим компаниям, особенно гигантским, с филиалами по всей стране важно обучать сотрудников, формировать лояльность, чтобы они гордились своей принадлежностью к ним.

Мы, конечно, как и в случае с меценатами, со спонсорами тоже очень любим длительное сотрудничество и истории, когда мы совпадаем, находим точки пересечения смыслов музея и партнеров.

У нас много таких проектов. Когда это длительная коллаборация, у нас есть возможность проникнуть в культуру компании, бренда, а у брендов есть возможность изучить нас. Сейчас проходит выставка «Подвиг музея», связанная с тем, как Пушкинский переживал годы Великой Отечественной войны. И не случайно ее поддерживает РЖД, ведь шедевры были эвакуированы по железной дороге. С этой экспозицией связано и множество других общих историй.

Про «Сбер» я уже говорила, про помощь технологиями. В прошлом году он также выступил партнёром выставки Франса Снейдерса, где, благодаря искусственному интеллекту, мы смогли оживить несколько картин. С фламандских натюрмортов слетали птицы, шевелились цветы. И это новый подход к изучению искусства.

Совместно с компанией LG, которая тоже является давним партнером музея, мы проводили громкие исследования работ Ван Гога «Красные виноградники в Арле» и серии «Руанский собор» Моне. И вместе с нами LG проходили весь этот путь: картина доставалась из запасника, и наши ведущие эксперты изучали, как поменялась краска, сколько слоёв наносилось и так далее. В эту исследовательскую работу LG был включён как технологический партнёр. Им это дало не только экспертизу, но и новый контент, и контекст для бренда. Они получили маркетинговые награды за это сотрудничество.

И таких историй много. Мы за то, чтобы не просто получить деньги и повесить логотип, а чтобы история сотрудничества получилась логичной, красивой, глубокой.

BrandLawyer: Ещё углубимся в коммерческое взаимодействие бизнеса и музея. На вашем сайте имеется подробная информация о порядке предоставления музеем прав на использование в коммерческих целях воспроизведений музейных предметов. Расскажите, пожалуйста, об успешных кейсах в этом направлении. Каковы возможные причины отказа со стороны музея? Сталкивались ли Вы с незаконным использованием изображений культурных ценностей, хранящихся в его коллекциях?

Мария: Предоставление лицензии, естественно, это тоже одно из коммерческих направлений деятельности музея. Приобрести лицензию может любой, если, опять же, наши интересы и ценности совпадают.

Кейсов незаконного использования наших изображений очень много, но они всегда решаются в досудебном порядке. Как правило, нарушение происходит не со злым умыслом, а по незнанию. Закон об охране авторского права гласит, что авторское право защищается при жизни художника и 70 лет после. Но есть музейное право.

И, кстати, Пушкинский музей, насколько мне известно, выступал площадкой по  популяризации знаний на тему музейного права. Компании и люди просто не знают, что за лицензией на использование изображения Давида, например, нужно обратиться в Пушкинский музей. Но когда узнают, ни у кого не возникает вопросов, все подписывают лицензионное соглашение, оплачивают и спокойно используют.

У нас много успешных кейсов. Недавно была акция с «Азбукой вкуса», когда их покупатели  собирали определённую коллекцию изображений наших импрессионистов. Для нас это популяризация знаний и создание у аудитории той же «Азбуки вкуса» потребности прийти в музей и посмотреть на оригинал.

У нас была история, приуроченная к выставке «Щукин. Биография коллекции», когда благодаря нашему партнёру «Трансмашхолдингу»,  в метро по Кольцевой линии ходил поезд оформленный по мотивам выставки, и контекст города становился контекстом искусства, городской ландшафт становился ландшафтом искусства.

Мы таким образом не только популяризируем партнера, но и привлекаем к себе новых посетителей, что тоже очень важно.

«Сбер», о котором я уже много раз упоминала, потому что было очень плотное партнёрство в прошлом году, активно использует наши изображения согласно заключенному лицензионному договору: в своих помещениях, на своих лекциях в «СберУниверситете». И таких историй очень много.

Конечно же, когда что-то не совпадает: мы не совпадаем по ценностям, или представляется, что коллаборация может навредить имиджу Пушкинского музея, мы имеем право отказать в предоставлении прав на использование изображений музейных предметов из наших коллекций. Такие ситуации тоже бывают.