Бренд стартапа в развитии. Часть 1: Венчурная отрасль.

Интервью с Людмилой Голубковой, соучредителем и управляющим партнером венчурного фонда "Starta Capital".

- Людмила, мы привыкли рассматривать бренд, как представления потребителей о рыночном продукте, их ожидания от продукта. При запуске стартапа одной из задач основателей является привлечение инвестиций в свой проект, который становится объектом венчурного рынка. Что необходимо знать стартаперам об этом рынке, чтоб сформировать бренд, способный привлечь инвестора?

- Стартапы — это временные проекты, дающие быстрый результат. Это не должна быть какая-то долгая разработка, внедряемая годами. Что-то быстро сделали, дело пошло… и о вас быстро узнали. Не просто узнали – результат здесь мыслится в том числе в росте стоимости компании, которая напрямую зависит от уместной на рынке идеи, способной быстро масштабироваться. Немасштабируемая идея может быть основой лишь хорошего малого бизнеса, в том числе технологического, но не более. Венчурный рынок живёт в совершенно иной экономике, чем нам преподавали в ВУЗе: люди начинали что-то делать, создавали продукт, находили нишу на рынке, начинали продавать, выходили на точку безубыточности… потом на точку окупаемости, потом начинали получать прибыль.  Такую экономику я называю «экономикой результатов», основанной на прошлом опыте и статистике. Во-первых, у проекта был аналог в какой-то отрасли; во-вторых, была какая-то своя история. И поскольку есть аналоги, то приблизительно можно посчитать математически валидируемые результаты. А вот венчур весь живёт в «экономике ожиданий», как любой спекулятивный финансовый рынок. Собственно говоря, в этом венчур ничем не отличим от рынка акций, которые вчера могли стоить 40 долларов за штуку, сегодня — 5, завтра могут повыситься до 400 и снова упасть до 5, что определяется конъюнктурой, ситуацией на рынке. У нашего стартапа так же появляется очень интересная характеристика — «оценка компании» (не проекта, а именно компании), которая как правило имеет спекулятивный характер и не может быть вычислена.

Когда мы говорим об «уместности» проекта, мы имеем в виду не только и не столько его место в отрасли, которое можно найти просто маркетинговыми инструментами.  Если проект уместен «здесь и сейчас» в ближайшие год-два, то он будет покупаться не как набор неких финансовых показателей, а как «ожидания». А в экономике результатов стоимость компаний зависит, например, от стоимости активов, в том числе активов нематериальных: например, бренд Google стоит столько-то, а бренд Microsoft столько-то.

Таким образом стартап появляется на стыке нескольких очень интересных процессов: первое, это нахождение своего места на рынке; второе, придание проекту виральности, т.е. быстрой масштабируемости, в пределе проект должен быть глобальным; и, третье, это рост оценки.  Термин «valuation» иногда переводят, как «капитализация» или «стоимость»; на самом деле это «оценка». Хотя оценка выражается в денежных единицах, долларах или рублях, она заведомо спекулятивна и, в этом смысле, она качественная! И когда команде из трех человек, у которых иногда даже нет юридического лица, венчурный инвестор дает оценку в миллион долларов, то у любого инвестора из «экономики результатов» возникает негодование: откуда вы этот миллион взяли? Понятно, когда я строю коттедж, у меня один этаж стоит один миллион, двухэтажный коттедж — два миллиона, три этажа – три миллиона – это мне понятно! Откуда у этих ребят-программистов такая оценка? Трудно объяснить такую оценку человеку из «экономики результатов». Необходимо различать не просто методы оценки компании, а рамки, в которых эти методы существуют — это абсолютно разные вселенные. И стартап, если это стартап, начинает жить по законам той венчурной вселенной, в которой по-другому построена валюация, гравитация…

- Даже гравитация?

- Да. Стартап должен взлетать быстро. А вот как сделать так, чтобы инженерная разработка или программный продукт превратился в стартап, – это отдельная интересная задача. У нас в России тоже с этим проблема, потому что мы часто ориентируемся на опыт США. Сразу оговоримся, что в Европе никакого венчурного капитала нет, равно как и у нас нет, потому что капитал – он по природе глобален, национально не привязан, но у него есть историческая родина – это США. Причем не просто США, а отдельные участки на обоих побережьях, в которых были специально организованы такие структуры, такая деятельность, которые впоследствии стали известны нам своими венчурными фондами, стартапами… собственно, инновационной экосистемой. Эта система была целенаправленно спроектирована, о чём есть соответствующие публикации, статьи, и если вы способны читать между строк, в этих публикациях много чего вычитывается, а именно: построение венчурной экосистемы изначально предполагало запустить в Америке два процесса.

Во-первых, процесс конверсии военных разработок в гражданскую сферу; за время Второй мировой войны было создано огромное количество технологий, которые нужно было, как пар из котла, выпустить в гражданский оборот, иначе экономика начала бы проедать сама себя – что и случилось в Советском Союзе. У нас, к сожалению, до сих пор конверсии в этом смысле осуществить не удалось. Это видно по попыткам РВК через конкурс-акелератор GenerationS привлечь внимание наших корпораций к стартапам; большинство механизмов не работают. В США нашли выход ещё в 50-х годах прошлого века.

Во-вторых, процесс, также связанный с последствиями войны: вернулось домой огромное количество военнослужащих, людей, которые не боялись ни бога, ни черта. Это были люди, участвовавшие в военных действиях, прошедшие через фронт (пусть не такой жестокий, как у нас). Они представляли серьезную социальную опасность: они не боялись власти. У нас такие люди из Праги и Берлина эшелонами отправлялись в Сибирь, в лагеря, а там страна по-другому была организована, однака стояла та же задача – найти на них управу. И очень необычный человек, Жорж Дорио, разработал и внедрил технологию первичного венчура: созданные с участием государства структуры, финансировали бывших военнослужащих, предоставляя им финансирование на создание своего малого бизнеса; не обязательно технологического, «просто» бизнеса. Кстати именно Жорж Дорио, француз по происхождению, дослужившийся до звания бригадного генерала в США, впоследствии создал недалеко от Парижа бизнес-школу INSEAD.

- Также известный бренд!

- Да. Дорио создал, во-первых, бренд венчурной экономики, этим мы обязаны именно ему, и, во-вторых, создал одну из крупнейших бизнес-школ американского типа вне территории США — в Европе.

Но возвращаемся к нашим стартапам: у русских (под «русскими» я, конечно, понимаю не только этнических русских –  а всех, кто живет на территории, так или иначе к русскоязычной культуре причастной) есть одна национальная особенность, которую многие пытаются представить, как недостаток, а я оцениваю, как преимущество. Россия – одна из трех крупнейших инженерных наций, наряду с Германией и США. Но Америка стала инженерной нацией после двух мировых войн, особенно после второй, когда туда перебралось множество немецких инженеров.

 — А как же Англия? Она лишь коммерциализацией и капитализацией занималась?

- Если мы посмотрим на инженерные нации, то увидим невооруженным взглядом, что и русские и немцы, причем большая часть населения, постоянно что-то «костролябит», мастерит. Могут запросто взять прибор, механизм, например, китайский, обязательно раскрутить, улучшить, собрать и в абсолютно «нетоварном» виде показать, а то и попытаться продать. Если мы посмотрим на другие страны, все-таки и у французов, и у англичан, и у итальянцев есть замечательные инженеры, но они все выросли, скорее, из университетской среды. Что касается такого массового народного «мастерства» — постоянно что-то придумывать — свойственно очень немногим большим нациям. Как «инженерная нация» мы находимся в самом начале цепочки венчурного рынка, потому что в основе стартапа должна лежать инновация, в нашем понимании обычно это технология.

Сейчас очень часто продвигается миф о том, что можно без технологии найти удачную бизнес-модель и стать номером один, получить свой миллиард. Но если мы посмотрим на видимую, предъявляемую нам в публикациях историю крупных брендов, выросших из стартапов, «единорогов», «unicorns», то мы увидим, что в какой-то момент кем-то был дан императив рынку создать очень сильную технологию. Без этой технологической составляющей та самая виральность никогда не была бы достигнута. Порой эта составляющая, как в случае с Facebook, была связана с требованиями спецслужб раскрыть информацию о пользователях. Если взять Twitter, то он так же реализует очень сложное технологическое решение, основанное на определенных технологиях, позволившими ему стать тем, что он сейчас собой представляет. Кстати, в парадигме «старой» экономики Twitter, не заработавший своим акционерам ни цента, должен был умереть, не родившись. Повторюсь, в любой технической разработке, ставшей крупным брендомвидим, в какой-то момент технические задачи становились очень серьезными и требовали инновационности.

- Вы хотите сказать, что требования идут не всегда со стороны рынка, они могут идти от неких институциональных заказчиков…

…и функциональных, заметьте, заказчиков. С рынком же интересная вещь происходит, он формируется крупнейшими мировыми корпорациями. Приведу пример: когда я была первой главой представительства в России издательства Оксфордского университета, я поняла, что такое настоящий маркетинг на примере издательской деятельности и распространения пособий по английскому языку. Пособия продаются по всему миру; но продаются не пособия, а продаётся английский язык как продукт! В том числе в форме методов обучения. Для меня это было важное открытие: мы идём не от книжки, даже не от методов и стандартов обучения,  а от задачи. В частности, задачи Англии управлять миром, которая реализуется в том числе через учебные пособия. Пособия транслируют не только методы обучения, культуру и язык, но и определённые идеологические представления: что хорошо, что плохо… Так вот маркетинг предыдущего периода, когда компания находила рынок, какую-то проблему на рынке и пыталась её решить, более на глобальном рынке не работает. (Здесь стоит сделать оговорку, что для локальных рынков и продуктов такая концепция маркетинга вполне применима. Я делаю различение глобального и локального типов маркетинга только в приложении к стартапам, идущим глобально.)

На глобальном рынке с 1980-х годов работает «метод мальчика и стекольщика»: сначала идёт мальчик и бьёт стёкла, а потом стекольщик предлагает клиенту замену разбитых стёкол. Для стартапа важно не утерять связь с действительностью! Очень хорошо, если основатели стартапа увидели нишу – «боль потребителя» и пытаются эту боль разрешить, но, как правило, эту боль создали мейджоры, после чего направили всю мощь своих маркетинговых машин на её разрешение. Задачу «мальчику», явно или скрыто, ставит «стекольщик» — крупный рыночный игрок.

Что такое «Интернет вещей»? Это маркетинговый концепт! Разве раньше не было интеграционных решений или нельзя было «законнектить» выключатели между собой? У нас на любом крупном объекте, особенно если объект закрытый, давно существует не только «Интернет вещей», но и защита от него! Это означает, что специалисты осознавали возможности снятия информации с устройств и думали над тем, как внешний контур закрыть. Но мы никогда не называли это «Интернет вещей», а сейчас нам под этим «соусом из букв» предлагают множество гаджетов, устройств и услуг, без которых раньше мы как-то обходились… Так устроен современный маркетинг! Тренд был явлен, и вот нам уже настойчиво говорят: очень важно, чтоб холодильник не рассылал спам или чтобы он сам продукты заказывал. Кто ж будет просто так менять старый добрый холодильник? Но если он Вам на мониторе не предлагает рецепт модного блюда – это неправильный холодильник. Вот вам новый холодильник, подключенный к Интернету вещей! Это маркетинговый ход, направленный на продажу.

- То есть нашим основателям, взявшим за основу перспективную технологию, необходимо сделать следующий правильный шаг – понять в каком направлении движутся крупные игроки, и всё-таки заняться маркетингом?

- Да, но вот с маркетингом у нас всё намного хуже, чем с инженерным искусством. Нашим стартапам важно вписываться в крупные мировые тренды. Причем, важно попасть в тот тренд, которые ещё не явлен полностью, а только зарождается… и такие, уловившие мировой тренд стартапы, получают высокие оценки венчурного рынка и хорошую ликвидность. Тренд — это никогда не новизна; я различаю новизну и инновационность. Новизна – это когда придуман некоторый новый способ производства (в сфере защиты интеллектуальной собственности он подпадает под «изобретение»), а венчурный рынок дело с новизной не имеет; по крайней мере, та его часть, в рамках которой работают частные инвесторы – ангелы и ранние посевные фонды. Почему? Потому что новизна меняет стандарты отрасли. Маленькому стартапу, особенно стартапу из России, позиционируемой сейчас в мире как периферия западной ойкумены, такое не под силу. Да и в России мы видим тоже самое на примере нашей строительной отрасли, где все технологии либо заёмные, иностранные, либо старые, советские, по СНИПам. Стартапам, производителям новых материалов или новых устройств, очень сложно ломать сложившиеся бизнесс-процессы, менять стандарты. Аналогичная ситуация практически во всех промышленных отраслях.

А вот инновационность в стартапе приветствуется. Инновацией раньше называли «рационализаторское предложение», «оптимизационное решение». Бизнес-ангел, частный инвестор с небольшой суммой инвестиций, планирующий сделать свои 10х (с доходностью в 1000% и более) ищет именно её. Условно, некий процесс раньше осуществлялся вручную, а стартап предлагает этот же процесс автоматизировать. Во всех маркетплейсах технологии достаточно простые, по силам студентам младших курсов технических ВУЗов и даже школьникам. Но при этом маркетплейсы могут высоко оцениваться венчурным рынком именно потому, что они несущественно меняют бизнес-процессы: там, где раньше работали люди, похожие на роботов (или из которых пытались сделать роботов), сейчас работают боты. С точки зрения высокой науки – это полная ерунда, но для выводимого на рынок стартапа, это может быть вполне интересное решение. Правда, уже на этапе создания такого технического решения требуется учесть множество требований: масштабируемость, надежность и проч., предъявляемых к «большим системам». Для этого в стартапах предусмотрен столь нелюбимый инвесторами «пивот» — радикальное изменение продукта, обычно продукта технического. Если по-простому, «пивот» — отказ от первичной разработки. Зачастую надо полностью код переписать, изменить техническую архитектуру, заменить материалы и принципы работы устройства и т.п. «Умный» инвестор понимает, что это необходимый шаг к масштабированию и, как правило, против одного пивота на ранней стадии не возражает.

Другой актуальный тренд для стартапов: универсальное управление различными типами устройств и приборов. Устройств множество, у всех свои стандарты, протоколы, интерфейсы… и любая универсальная платформа, способная объединить управление разношерстными приборами и при этом сэкономить на обработке информации, скорее всего, будет востребована и уместна. Даже если решение будет для очень узкой ниши и потребует серьёзного приложения инженерной мысли.

Ещё раз повторюсь: мы находимся в начале производственной цепочки. У нас очень высокая инженерная и техническая культура. А вот дальше по цепочке идёт превращение этого технического продукта в продукт маркетинговый, и на стадии product development — очень серьёзная развилка: если ниша для проекта найдена, его оценка стремительно растёт, не найдена — падает.

(продолжение, часть 2 см. здесь)