Топ-5 ошибок, связанных с регистрацией товарных знаков

Наше мнение

ОШИБКА ПЕРВАЯ: Когда бренд начнет приносить прибыль, тогда и потрачусь на его защиту.

На мой взгляд, это самая страшная ошибка, способная свести на нет все усилия и средства, потраченные на разработку и продвижение бренда.

Наиболее надежная защита бренда – это его регистрация в качестве товарного знака (знака обслуживания). Однако ситуация может сложиться так, что ваш уже популярный бренд невозможно будет зарегистрировать, а значит защитить. И хорошо, если отказ в регистрации будет связан с тем, что ваше обозначение просто неохраноспособно; тогда пользуйтесь на здоровье своим незащищенным брендом, но помните, что запретить другим лицам использовать такой же знак вы не сможете.

А вот если в регистрации будет отказано по причине того, что уже существует зарегистрированный товарный знак, сходный с вашим брендом, готовьтесь к худшему. Его обладатель может взыскать с вас всю прибыль, полученную с использованием обозначения, сходного с его зарегистрированным знаком (ст. 1515 и абз. 2 п. 2 ст. 15 ГК РФ). Поэтому разумнее тратиться на разработку охраноспособного обозначения (жаль, что не каждый дизайнер знает, что это такое). А рекламировать или, даже скажу больше, открывать созданный бренд широкой общественности можно только после подачи заявки в патентное ведомство, проведя предварительный поиск и убедившись, что отсутствуют сходные до степени смешения знаки, зарегистрированные или заявленные на регистрацию раньше вашего.

Почему же так поступают не все? Главная причина, вероятно в том, что новый бренд создаётся, как правило, в рамках старт-апа, когда финансы ограничены. Но часто в разговоре с клиентами выяснялись и другие причины затягивания  регистрации товарного знака, порой обусловленные информацией, полученной из некомпетентных или устаревших источников. Так, один представитель IT-бизнеса был уверен, что если он занял домен – копию своего словесного бренда, в зонах .ru и .com, то товарный знак уже регистрировать не обязательно. Однако положение о недопустимости регистрации товарного знака, тождественного существующему доменному имени, было исключено из Гражданского кодекса РФ еще в 2010 году. На сегодняшний день права на использование домена, тождественного товарному знаку, принадлежат владельцу последнего, который и может отобрать у вас домен, что подтверждается судебной практикой. «Поспорить» с чужим товарным знаком может ваше фирменное наименование, если права на него возникли ранее (п. 8 ст. 1483 ГК РФ). Но это не означает, что вы можете «спать спокойно», если используете незарегистрированный знак, тождественный фирменному наименованию вашего юр лица. В любом случае лучше проверить и убедиться в отсутствии товарных знаков, зарегистрированных до возникновения ваших прав на фирменное наименование.

ОШИБКА ВТОРАЯ: Закажу дизайнерам и маркетологам разработать бренд, а потом обращусь к юристам за его регистрацией в качестве товарного знака (знака обслуживания).

Если возможная цена предыдущей ошибки – это потеря всей прибыли, полученной с использованием незащищенного бренда, то в рассматриваемом случае потери будут равны той сумме, которую вы уплатили дизайнерам за разработку знака, если созданный ими логотип окажется неохраноспособным.

Постоянно сталкиваюсь с этим в своей практике — на регистрацию представляют разработанное и оплаченное обозначение, зарегистрировать которое не представляется возможным со всеми вытекающими из этого последствиями, описанными выше в ошибке первой. Рекомендую привлекать патентного поверенного на стадии замысла и создания знака для проверки охраноспособности словесного элемента, на основе которого будет разрабатываться логотип, а также для анализа и рекомендаций по выбору из представляемых дизайнерами изобразительных вариантов.

ОШИБКА ТРЕТЬЯ: Сделаю бренд, который будет отражать суть моего продукта.

Многие считают, что бренд непременно должен нести в себе серьёзную информативную нагрузку и объяснять потребителю сразу всё! Утрируя, это можно проиллюстрировать так. «Сами мы из города N-ска, производим овощные консервы, поэтому хотим зарегистрировать бренд «N-ские овощные заготовки»; они у нас очень вкусные, и еще лучше, если зарегистрировать знак «Самые вкусные n-ские овощные заготовки на зиму». Очевидно, что никогда такой знак не зарегистрировать. В пункте 1 статьи 1483 ГК РФ прямо указано, что не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов, характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта. И дело тут не только в юридическом запрете на монополизацию «консервов на зиму».

Классический пример, приводимый Всемирной организацией интеллектуальной собственности — это бренд Shell — ракушка, которая никакого отношения к маркируемым ею нефтепродуктам не имеет. Считается, что именно такие знаки обладают наибольшей различительной способностью, т.е. запоминаемостью. Вопреки этому, те, кто занимаются логистикой, непременно хотят, чтобы в составе бренда был элемент «logistics», консультанты – «consulting», и т.д.; между тем, такие термины могут включаться в знак только в качестве неохраняемых.

А значит, для самых вкусных n-ских заготовок правильнее зарегистрировать бренд, например, «Зимняя радость», если он еще не занят!
Также важно отметить незащищаемость в России обычным путем горячо любимых всеми аббревиатур и общепринятых символов и терминов.

ОШИБКА ЧЕТВЕРТАЯ: Использую в бренде что-нибудь узнаваемое — сэкономлю на продвижении.

Верный путь: создание уникального бренда, серьёзные вложения в его продвижение и, конечно, в качество товаров (услуг). Это сделает бренд узнаваемым и позволит ему приобрести популярность у потребителя в выбранном сегменте.

Однако, некоторые считают, что лучше сэкономить на продвижении, использовав в знаке уже «раскрученный» элемент. И речь не только об использовании сходства с уже известными брендами или попытках играть на противопоставлениях им. Большой популярностью пользуются имена литературных персонажей, названия художественных произведений, фамилии известных людей, узнаваемые картины, государственная и иная символика. Можно согласиться, что у таких «изначально узнаваемых» брендов имеются некоторые преимущества в восприятии потребителей, но вот сэкономить вряд ли удастся. Регистрация таких товарных знаков допускается с согласия правообладателей, наследников (п.9 ст. 1483 ГК РФ), собственников коллекций (п. 4 ст. 1483 ГК РФ), компетентных органов, международных или межправительственных организаций (п. 2 ст. 1231.1 ГК РФ). Принимая во внимание стоимость таких согласий, решайте, получится ли сэкономить.

ОШИБКА ПЯТАЯ: С патентным поверенным пусть общается мой помощник.

Обычно собственник бизнеса или топ-менеджер участвует только на стадии разработки и утверждения бренда, а далее взаимодействовать с патентными поверенными по вопросам его регистрации поручается младшему маркетологу или юристу. Но, для того чтобы патентному поверенному определиться с перечнем классов товаров и услуг, в которых необходимо зарегистрировать знак, он задает представителю компании вопрос о том, что же планируется этим знаком маркировать.

Считаю, что ответить на этот вопрос способен только собственник бизнеса или топ-менеджер, так как он планирует развитие своего бизнеса: сегодня мы продаём и маркируем этим знаком продукты питания, завтра — посуду, послезавтра – кейтеринговые услуги. Помощник директора и даже старший маркетолог не всегда бывают в курсе долгосрочной стратегии компании.

Цена такой ошибки – подача дополнительной заявки, включающей неучтенные в первоначальной заявке классы товаров и услуг, и связанные с этим временные и финансовые затраты.