Бренд стартапа в развитии. Часть 2: от разработки к продвижению.

Интервью с Людмилой Голубковой, соучредителем и управляющим партнером венчурного фонда "Starta Capital".

(продолжение, часть 1 см. здесь)

- Людмила, предположим наш стартап нашел свою технологию, вписался в глобальные тренды, верно позиционировался и нашел своего «умного» инвестора, что дальше?

- После разработки продукта (product development) идёт стадия продвижения этого продукта на рынок. Наши российские компетенции на этой стадии ещё меньше. У нас вообще мало кто знает, как устроены рынки; не по отчётам каких-нибудь Gartner или IDC, а на самом деле. Глобальные рынки формируются крупнейшими корпорациями; очевидно, что этот процесс — тайна за семью печатями, ведь именно формируя рынки, они зарабатывают триллионы.

Почему технология должна быть завёрнута в продуктовую оболочку «решения»? Потому что работоспособность технологии можно показать на каком-то конкретном примере – работающем прототипе; причем не важно будет ли это программа, программно-аппаратный комплекс или «железо» в чистом виде. Технология должна работать. Но работоспособное решение, как правило, стоит очень недорого, и очень часто на этом этапе его постараются украсть.  Так устроена жизнь. Не хотелось бы на этом акцентировать внимание, но все наши основатели, которые пытались вывести свои стартапы за рубеж, могут поведать о своём не всегда удачном опыте взаимодействия с недобросовестными патентными поверенными и оценщиками интеллектуальной собственности. На их месте бы не переживала, а действовала следующим образом. Свою разработку никогда нельзя предъявлять «как есть», её нужно завернуть в маркетинговую оболочку: придумать продукт, посмотреть куда он вписывается, понять тренд. Когда у вас есть продающийся на конкретном рынке продукт, вписанный в понятный тренд, красть технологию обычно уже не имеет смысла. Появившаяся выручка позволяет начать стартапу свою «финансовую историю», а посевная стадия завершается. Зёрнышко прорастает и становится видимым.

Когда тренд проявился и обозначились несколько десятков, сотен стартапов в одной нише, тогда начинается самое интересное — следующее для нашего стартапа испытание — не всегда дружественная конкуренция, вплоть до черного PR. Конкуренты никому не нужны. В Штатах есть свои игроки, и когда туда приезжают наши «первые парни на деревне», выигравшие какой-нибудь конкурс, штатовским «первым парням» это не всегда нравится. С одним из проинвестированных нами стартапов «Healbe» (healbe.com) случилась именно такая история. Стартап, собравший пару лет назад на краудфандинговой площадке Indiegogo более миллиона долларов, стал «видимым» игроком на рынке электронных браслетов и тут же оказался под градом хорошо спланированной масштабной PR-кампании. Много писали о якобы неработающем оборудовании и вреде для здоровья пользователей. Такой поворот не был неожиданностью для меня, но нашим основателям и инвесторам этот чёрный PR принёс довольно много неприятных моментов. Сейчас компания выходит на новый уровень привлечения инвестиций, меняет бизнес модель на B2B, выводит на рынок очередную версию устройства. В любом случае выход на новые рынки, особенно на конкурентный американский рынок с высокотехнологичным прибором – это как прохождение плотных слоёв атмосферы: перегрузки, стресс. На этом этапе мы, как посевной фонд, считаем, что компания уже вполне может развиваться самостоятельно, без нашего активного участия. Как и у человека, у компании есть разные стадии развития, которые она должна пройти, должна набить свои шишки.

- А на каком моменте развития стартапу нужно регистрировать товарный знак?

- Бренд нужно регистрировать как можно раньше!

- Это не самая распространённая точка зрения! Многие инвесторы говорят, что главное — продажи.

- Такая позиция является следствием нашей «производственной» установки! Мы сталкиваемся с таким же подходом на рынке выходного дня. В прошлый сезон наблюдала за одним фермером из Тамбовской области. Он счел, что сам факт того, что он произвел хороший творог, привез его в Москву и выставил на лотке, гарантирует ему успешные продажи. Почти всю осень он простоял со своим творогом, расфасованным по килограмму в ничем не примечательные контейнеры, и был неприятно удивлен реакцией посетителей базара. Творог хвалили, но покупали у других «бабушек», которые для удобства покупателей фасовали свой творог в красивые баночки разного объема. К счастью, к концу сезона наш фермер закупил контейнеры меньшей емкости – и дело пошло!

- Но торговую марку не зарегистрировал?

- До торговой марки ещё не додумался. Есть другой пример: Александр Атаманов, основатель недавно проинвестированного нами стартапа, Онлайн Патент, летом 2015 года провёл «разведку боем» в одном из крупных акселераторов в США, чтобы понять, как там регистрируют интеллектуальную собственность. Он обнаружил, что в каждом акселераторе есть свой патентный поверенный, который за небольшие деньги, а то и бесплатно, регистрировал «любой чих», произведенный резидентами этого акселератора. В США без защиты интеллектуальной собственности вообще ничего невозможно делать. Мало того, что невозможно отстаивать свои права на используемый тобой знак – есть опасность подставить под удар свой бизнес. На тебя с удовольствием подадут в суд при малейшем поводе: незарегистрированный товарный знак, элемент логотипа и т.п. Как только дизайнер снял руки с клавиатуры, всё подлежит немедленной регистрации.

Представления наших стартаперов о процессе продаж (а защита интеллектуальной собственности — это переход от разработки продукта к его продаже) либо отсутствуют вовсе, либо не очень адекватны сложившимся западным нормам; это специфика не только молодых основателей, но и гораздо более крупных структур, в том числе и государственных. Например, российские инвесторы не всегда могут определить оптимальный момент запуска продаж.  Часто приходится слышать, что главной ценностью стартапа для инвестора является выручка. Действительно, у первого инвестора заканчиваются деньги, он «устал» вкладывать, основатели неверно оценили свои затраты… и бизнес-ангел говорит: начинайте продавать, мне нужен возврат инвестиций! Для технологического стартапа на этом обычно всё и заканчивается… Продукт объективно может быть не готов к продажам, особенно это касается технически сложных решений, которым ещё нет аналогов на рынке. В данном случае покупать могли бы не их финансовые показатели, а как раз техническое решение, «упакованное» в маркетинговую оболочку.

В российских реалиях подобные истории практически не обсуждаются; большинство уверено — «надо продавать». И вот уже все друзья, их друзья, подруги жены – ну то есть все (!) купили, а стартап не взлетел…

- Людмила, если роль инвестора на данном этапе так важна, предлагаю поговорить о бренде инвестора. В интервью на Медиаметрикс Вы говорили об отличии в российском и американском понимании термина бизнес-ангела: в русском языке ангел — это вестник, проводник, а в американском – спаситель, наставник. Что на сегодняшнем российском рынке понимается под термином бизнес-ангел? Что делает НАБА (какие мероприятия планирует) для укрепления собственного бренда, а также венчурной и ангельской деятельности в краткосрочной и среднесрочной перспективе?

В Америке нет «бизнес-ангелов», есть ангел-инвесторы: это проблема перевода. Один из таких инвесторов, Джон Эйсон, был приглашен нами на Startup Village в июне этого года. Джон – очень интересный человек: он долгое время работал инженером в инновационном подразделении AT&T, после чего начал инвестировать в стартапы (https://angel.co/john-ason). За последние 20 лет Джон проинвестировал в более чем 80 начинающих компаний по всему миру, и некоторые проекты в итоге принесли ему миллионы долларов.  Он делает вложения в очень разные компании, но во всех есть либо технология внутри, либо какая-то «изюминка». Из четырех инвестиций, сделанных Джоном в России, есть и наша портфельная компания Navigine (navigine.com –решение в сфере высокоточной навигации внутри помещений).

С точки зрения Джона Эйсона, ангел-инвестор на ранних стадиях может поддерживать стартапы, которые ему просто нравятся, но всё-таки изюминка и инновационность должна быть! Второй важный момент: у стартапа должен быть выраженный лидер, который ведёт проект. В России ангельские инвестиции зачастую понимаются как совместное финансирование с государственными институтами развития, с Фондом Бортника… Наши частные инвесторы надеются, что кто-то ещё профинансирует их стартап.

Есть и большое различие в культуре инвестиций. Российские стартаперы более подготовленные и финансово грамотные, нежели инвесторы. Это ведёт к перекосу в отношениях между основателями и инвесторами. Иногда приходится наблюдать   агрессивное поведение некоторых основателей стартапов по отношению к своим инвесторам.

Что касается работы Национальной ассоциации бизнес-ангелов, объединяющей не отдельных инвесторов, а их сообщества, сети, клубы, то хочу отметить активные изменения в формате взаимодействия ангелов в регионах. Появляются локальные объединения бизнесменов, инвестирующих в традиционные, дивидендные бизнес-проекты. В последние два года наметилась  тенденция к появлению сетей, инвестирующих в стартапы, в том числе довольно рискованные. Так что эволюция идёт! В конце апреля на пост Президента НАБА был избран Виталий Полехин; и мы поставили себе задачу укреплять бренд Ассоциации и более четко определи принципы объединения инвесторов в региональные или отраслевые сообщества. Сам Виталий является руководителем Клуба инвесторов Московской школы управления «Сколково». 23-24 сентября в Самаре пройдет Слет бизнес-ангелов, где мы будем обсуждать дальнейшее развитие российской венчурной отрасли.

- Какое влияние на построение личного бренда частного инвестора оказывают проекты, в которые он вкладвает сам или в качестве участника бизнес-ангельской сети? Как влияют на этот бренд фонды, инвестирующие на следующих раундах? 

Любой профессиональный инвестор ранних стадий мечтает о том, чтобы следующим за ним инвестором был довольно крупный венчурный фонд, потому что это обеспечивает устойчивое финансирование проекта и правильную инвестиционную траекторию. На каждой стадии инвестиций есть свои локальные и мировые бренды. Для самого инвестора первичным является бренд не столько его соинвесторов, сколько бренд самого проекта, его успешность на рынке венчурного капитала!  В ресепшн-зонах зарубежных фондов и акселераторов можно увидеть доску с логотипами стартапов. Не все из них стали миллиардными компаниями, но многие получили широкую известность в своих отраслях или на  региональных рынках. Инвесторы стремятся ассоциироваться с хорошими проектами, в этом состоит сила личного бренда бизнес-ангела.