подписаться 
подписаться
Самые яркие тезисы и слайды участников Круглого стола "Бренды территорий; передача прав пользования. Лучшие практики" (15 марта 2019г.) мы собрали в этом материале на одной странице.
Круглый стол инициированный нашим изданием и активно поддержанный Национальной инициативой «Живые города» поднимал вопросы передачи прав пользования территориальными брендами, а именно
Для себя мы поставили амбициозные цели
Полагаем, что это первое мероприятие позволило нам выявить заинтересованных участников и наладить диалог между нами. Тем не менее, считаем, что работа только начинается — присоединяйтесь!
Благодарности!!!
- За деятельную поддержку и модерацию мероприятия — Дмитрия Пономарева — попечителя и члена Правления Национальной Инициативы «Живые города»;
- за предложенную модель управления территориальным брендом — Сергея Крячкова — «Культурно-просветительский центр «Ново-Иерусалимский»;
- за всесторонний правовой анализ и практические советы по защите и передаче прав на бренды территорий — Ольгу Терещенко — ФГБУ ФИПС (Роспатент) и Наталью Ложкину — Агентство «СИМОНОВ И ПАРТНЕРЫ»;
- за предложенную модель монетизации и вовлечение местного сообщества в продвижение — Андрея Сулейкова — Appreal Group;
- за мощную теоретическую основу и отрытие перспектив брендирования территоррий — Валерию Терентьеву — WorkLine Group, автор модели «Геном территорий» и Наталью Вишневскую - CBI Pioneer, разработчик бренда «Роза Хутор»;
— за практические примеры и подводные камни разработки брендов Сибири, города Новокузнецка и курорта Шерегеш — Владимира Черепанова - проект «I’m Siberian».
Будем благодарны за Ваши вопросы, предложения, материалы и активную позицию!
Ниже Вы можете ознакомиться с ярчайшими выступлениями, прозвучавшими на Круглом столе; для Вашего удобства мы размещаем ссылку на видеозапись, а так же указания на время выступлений.
3 мин: Наталья Вишневская — Генеральный директор CBI Pioneer, профессор Департамента научных исследований Британской Академии Бизнеса. Автор и разработчик бренда «Роза Хутор»:
Медиа-бренд, инвест-бренд, туристический бренд территории – не многовато ли? Как их «сшивать»? Ответ можно искать, отвечая на другие вопросы: кто стейкхолдеры (а их, как минимум три группы: власть, население, бизнес) и налажен ли процесс их взаимодействия?
7ая мин: Поход к разработке бренда: сделать вчера, доходы сегодня, оплата завтра, а лучше никогда – не работает! Необходимо совмещать процесс разработки и внедрения бренда. Ни один бренд не может быть разработан и принесен на территорию извне!
10 мин: Бренд – это всегда стратегия! Это способ вытащить смыслы из поведения, ожиданий и выгод целевой аудитории.
15 мин: Единственная форма существования бренда – это коммуникация! Какие элементы «бренда» могут быть защищены: логотип — логотипный блок, шрифты, цветовая палитра, набор фирменных фактур, набор фирменных образов.
18 мин: Несмотря на то, что владельцем бренда «Роза Хутор» является Группа «Интеррос», мы изначально работали с ним, как с территориальным брендом. На сегодня передача бренда «Роза Хутор» в пользование третьим лицам не предполагается.
23 мин: Бренд эволюционирует ежедневно: это всегда коммуникации вокруг ценности и выгод стейкхолдеров на определённой территории.
28 мин: Бренд – это правильный образ идеального конечного результата. Стейкхолдеры должны простроить стратегическую амбицию: состояние объекта брендирования в точке определяемого будущего, выраженное в качественных параметрах и сравнительных контекстах.
31 мин: реплика Натальи Ложкиной: Что такое франшиза (масштабирование бизнеса) и почему она не применима к территориальным брендам…
34 мин: Кейс Южного Тироля – региональный бренд, создание которого было благодаря инициативе жителей более 10 лет назад. Немецкоязычному региону, находящемуся на территории Италии, удалось сформулировать и передать собственные ценности, наладить процесс передачи бренда в пользование местному бизнесу и выстроить систему контроля качества. Зона риска – это политическая и управленческая воля первых лиц стейкхолдеров.
37 мин: Вопрос от Кирилла Лысенко (Советник Главы городского округа Химики): можно ли прилегающим к аэропорту муниципалитетам использовать бренд «Шереметьево»?
41 мин: Валерия Терентьева — управляющий партнер WorkLine Group, эксперт в области стратегического развития и брендинга, автор модели «Геном территорий»
Есть 2 подхода: юридический подход бренд это товарный знак, психологический или смысловой подход: бренд – особым образом созданная символическая ментальная конструкция, которая устойчиво существует в сознании потребителя и определённым образом влияет на его поведение.
45 мин: Можно ли владеть брендом во-втором смысле? Нет! Только его символической частью! Важно что составляющей частью бренда является его востребованность: реальная или потенциальная – туда должно хотеться, или хочется приобрести что-то оттуда.
49 мин: Брендинг – это формирование идеологического вектора для людей, которые уже живут на этой территории либо которые туда должны быть привлечены; за счёт брендинга можно выпячивать позитивные истории и нивелировать негативные.
54 мин: Исследование объектов способных привлекать аудиторию на территорию должно происходить всегда совместно со стейкхолдерами и населением территории, затем выбор направления изменений, оформление визуальной идентичности, и далее, последовательная работа по встраиванию смысла бренды в систему управления территорией — жить и действовать в соответствии с философией бренда!
57 мин: Вопрос Ирины Белоусовой (адвокат, патентный поверенный): Кто сегодня выступает заказчиком территориального бренда?
Валерия Терентьева: Чаще всего заказчиком стратегии и брендирования выступает инвестор, но последнее время есть запросы со стороны администраций; а ещё 5 лет назад, когда мы только создавали сообщество “Живые города”, мы сталкивались с тем, что у этой темы не было заказчика.
1:03 мин: Наталья Ложкина — Агентство «СИМОНОВ И ПАРТНЕРЫ», Генеральный директор; экс-Руководитель Палаты по патентным спорам:
В ходе выступления предыдущих спикеров я умышленно сыграла в “оппозицию”, чтобы продемонстрировать реальную ситуацию в организациях, когда сталкиваются маркетологи и юристы. Маркетологи делают безумно сложную работу, но если организация хочет зарабатывать на “товарном знаке”, то он должен быть сделан так, чтобы его можно было защитить, чтобы товарный знак вырос до бренда! Понятие товарный знак закреплено в Гражданском кодексе, а понятие бренд – нет. Более того, законодательство не обязывает участников экономической деятельности регистрировать товарный знак – бренд, но всегда есть опасность, что бренд, в который участник инвестировал немалые суммы, будет зарегистрирован кем-то другим, что приведен к крайне негативным последствиям для инвестора.
1:07 мин: Если нет юридических инструментов защиты мощного бренда, то обязательно появятся компании, которые будут использовать наименование, логотип и другие элементы бренда. Разработанный бренд необходимо правильно упаковать, защитить ключевые элементы бренда, которыми могут быть: товарный знак, фирменное наименование, промбразцы (например, если это здание или конструкция), авторские произведения.
Абстрактно рассуждать или рекомендовать единственно верный подход к правовой охране некого объекта невозможно! Необходимо провести экспертизу какой инструмент позволит защитить объект наиболее полным образом и позволит выстроить схему коммерциализации – и это должна быть совместная работа юриста и маркетолога, целью которой является коммерциализация бренда.
1:10 мин: Инициатива Валентины Ивановны Матвиенко (Председатель Совет Федерации РФ) прозвучала более года назад: регионам необходимо выявить и закрепить за собой нечто, чем они смогут конкурировать на глобальном рынке, по примеру европейских, в том числе французских регионов: Коньяк, Бордо…
1:15 мин: Территориальные бренды – это всегда география; названия географических объектов можно защитить в качестве товарного знака только в очень-очень редких случаях. Поэтому говоря о территориальных брендах, скорее следует говорить о “наименованиях мест происхождения товаров” – словесное обозначение объекта: Гжель, Хохлома, Тульский пряник, Астраханские арбузы и, даже, Астраханский верблюд… Правда, необходимо доказать, что брендируемый товар обладает некоторыми особыми свойствами.
1: 25 мин: Законодателем планируется введение нового объекта – “географическое указание”. Более простой по сравнению с НМПТ способ: особых свойств не требуется, но качество и репутацию придётся доказывать!
Проект Федерального закона N 509994 -7 «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации» Российской Федерации» (ред., внесенная в ГД ФС РФ, текст по состоянию на 13.07.2018)
Муниципальные образования могут стать обладателями “географического указания”; однако пример ФКП “Союзплодимпорт” (более 17 товарных знаков на алкогольную продукцию) показывает, что государство не всегда является эффективным собственником.
1:31 мин: Пример: товарный знак “Горный Алтай” принадлежит Министерству экономического развития и инвестиций республики, однако лицензии на этот товарный знак безвозмездные, а это значит, что: либо необходимо законодательно вводить процедуру возмездного использования знака Министерством, либо через 3 года оно может потерять товарный знак как неиспользуемый.
Нюансы передачи прав “Корпорациям развития регионов” и региональным Торгово-промышленным Палатам (вопрос/реплика Кирилла Лысенко, живая дискуссия).
1:40 мин: Андрей Сулейков — руководитель Appreal Group, автор путеводителя TopTripTip, член Русского Географического Общества:
Мне бы хотелось придать практическое направление и показать мотиватор (зачем это всё делается) на примере 2х кейсов: Пермский край и Суздаль… каким образом бренд начинает превращаться в продукт и каким образом в его продвижение вовлекается местное сообщество, профессионалы и широкие слои интересантов.
С середины 2017 года расходы на диджитал-рекламу превышают расходы на ТВ-рекламу.
Стратегия О2О — это онлайн-мотивация пользования на офлайн-действие, фиксация последнего на цифровых носителях и стимулирование на выкладывание результата обратно в онлайн.
1:43 мин: Самая большая проблема территорий, что нет ресурса на создание и продвижение качественного контента о привлекательности территории. И никогда не будет!
Выход – только через вдохновение сообщества! Примером может быть проект «Пермский период 2.0» в котором мог принять участие любой житель и гость Пермского края. Силами краеведов, студентов университета, сотрудников туристических компаний была создана карта привлекательных дестинаций, с их описанием, фото- и видеоизображениями, сервисом построения маршрутов, календарь событий.
1:50 мин: Проект– как мифологизировать территорию? Беда 90% туристических справочников и иных материалов о территории – отсутствие ответа на вопрос: Зачем ехать!? У читателя не возникает порыва и сверх-цели, например, отказаться от Альп и ехать в Тюмень!
1:53 мин: Суть проекта «Легенды 2.0 Суздаль»: формирование авторского контента о территории: поездка и изучение территории группой авторов по итогам которого издаются рассказы в сети и “на бумаге», снимается фильм, инициируются и отслеживаются отзывы в СМИ (4 волны коммуникаций). Рассказы должны быть в стиле “фикшн”, место действия Суздаль, формируется побуждение поехать. Пример профессиональных писателей должен заразить жителей и побудить их стать пропагандистом своей территории!
1:59 мин: Ответ на вопрос об ориентировочной стоимости проектов и источниках финансирования: Быстрый взлет проекта “Пермский период 2.0” был, в том числе обусловлен готовым брендом, разработанным Артемием Лебедевым и выложенным в открытый доступ Краевой администрацией. Сейчас проект передан Пермскому государственному Научно-исследовательскому университету.
2:04 мин: Ольга Терещенко — Ведущий государственный эксперт по интеллектуальной собственности ФГБУ ФИПС (Роспатент):
Два основных вопроса от потенциальных правообладателей: Когда регистрировать? Что регистрировать?
Ответ первый: Когда Вы кому-то показали свой товарный знак – уже поздно! Есть патентные тролли и сквоттеры, отслеживающие новые бренды и регистрирующие их на себя – фактически, промышленный шпионаж. Есть недобросовестные партнёры! В ведомство (Роспатент), порой, приходят заявки с разницей в 2 дня – вторым, скорее всего, подаёт реальный заказчик бренда, но по формальным признакам (приоритетность) он не получает охрану. Приведенный Андреем Сулейковым пример с суздальским брендом хорош тем, что используемый в приложении товарный знак был зарегистрирован в Роспатенте как минимум за полгода до начала работы над приложением.
Ответ второй: Словесный элемент, изобразительный или всё вместе? Необходимо защитить максимум правоспособных объектов, это может быть 3-5 объектов.; т.к. даже их имитация конкурентами способна размывать айдентику вашего бренда. Не стоит экономить на регистрации (защите) элементов бренда, т.к. вложенные в разработку и продвижение бренда могут быть потеряны. Бренд без защиты (а только государственная регистрация обеспечивает право на товарный знак) останется лишь идеологией, а идеи можно перенимать и использовать довольно легко!
2:09 мин: “Правило хорошего тона” регистрировать знак как минимум в 3х классах МКТУ; даже простой ресторан может не только кормить посетителей, но также брендировать полиграфическую продукцию (салфетки, буклеты), поставлять готовые блюда в соседний магазин, осуществлять курьерскую доставку – всё это разные классы МКТУ.
2:13 мин: Владимир Черепанов (Новокузнецк) — разработчик и инициатор разработки бренда “Новокузнецк 400” и «Кузница Победы» — поднял интересную тему: так разработанные им бренды были зарегистрированы на Администрация городского округа Новокузнецк, в том числе в классе алкогольная продукция, но не для выпуска таковой, а напротив – для недопущения использования этого бренда недобросовестными производителями.
2:18 мин: Бренд, разработанный для проекта «Шерегеш», заказан Туристско-рекреационным кластером Кемеровской области; элементы бренды были внедрены в систему навигации по курорту, рекламную продукцию и, даже, в форму туристической полиции.
От себя (BrandLawyer) заметим, что высокий спрос на использование бренда со стороны местного бизнеса требует комплексного решения вопроса о передаче прав пользования, чем, на сколько мне известно, сейчас активно занимается областная администрация.
2:19 мин: Бренд «I’m*Siberian» также можно назвать территориальным, однако он разработан и зарегистрирован на частную компанию, но также во всех тех классах, которые защищали бы нас от любых попыток недобросовестной конкуренции. Сама разработка логотипа занимает около 5% от общего количества усилий, основные возможности и трудности встречаются на пути использования бренда в экономической деятельности.
2:24 мин: Сергей Крячков — Исполнительный директор «Центра развития религиозного и историко-познавательного туризма» РГУТИС, Генеральный директор «Культурно-просветительского центра «Ново-Иерусалимский».
Не ошибусь если скажу, что с территориальными брендами впервые столкнулся 18 лет назад и тогда был очень разочарован: усилия, направляемые в то время на элементарные вещи, например, коллективного календаря событий, не встречали понимания у территорий, как, впрочем, и многие другие вопросы. Сейчас ситуация, действительно изменилась.
2:26 мин: По-прежнему, основная проблема брендирования территорий заключается в том, что почти каждая новая администрация региона начинает с разработки нового территориального бренда; как правило, такой «поиск новых смыслов» не сильно сказывается на увеличении узнаваемости региона или турпотока. В тоже время многие проверенные десятилетиями и веками бренды остаются без должного внимания.
Законодательно у нас устроено так, что государство вкладывает финансовые ресурсы в реставрацию памятника культуры – например, здания Ново-Иерусалимского монастыря, а дальнейшее содержание его ложится на Русскую Православную церковь. Как содержать здание в 1,5 раза больше Храма Христа Спасителя?
К сожалению, технические ограничения не позволили завершить видеозапись выступление; приводим тезисы по аудиозаписи. См. также замечательное интервью Сергея Крячкова на нашем портале.
Исторически монастыри кормились от земли – в прямом смысле этого слова, сейчас, практически, единственным источником доходов является туризм. Мы решили для себя не ограничиться этим и искать внешние источники: товары, производимые при монастыре или под монастырским брендом. Монастырь которому 360 лет – это уже бренд!
Мы предлагаем модель управления, которая может быть применима к городу и территории.
Торговая марка (знак) зарегистрирована на религиозную организацию, по лицензионному соглашению она передана – оператору бренда, в структуре которой работает Наблюдательный совет.
В Наблюдательный совет, в состав последнего входят в том числе представители религиозной организации, он проверяет наличие сертификатов соответствия, оценивает соответствие продукции православным канонам, а так же выполняет функцию худсовета – выносит суждение: красиво-некрасиво.
При положительном прохождении процедуры производитель товара получает право использования товарного знака в виде наклейки-логотипа. По той же схеме мы выстроили отношения с внешними экскурсоводами, которые получают брендированные бейджи.
Для торговли на прилегающей территории мы используем совершенно другой визуальный ряд. Кроме того, мы, как оператор, помогаем заново воссоздавать монастырские рецепты, продвижение которых идёт по отдельным схемам.
