B2B: люди покупают у людей

Формат кейс-конференции предоставляет спикерам большую свободу выбора тем и форматов выступлений, а слушателям - возможность за короткий срок прожить чужой опыт и сложить собственную картину мира, при удачном подборе спикеров, разумеется!

Организаторам «PR в секторе B2B» удалось собрать прекрасных спикеров и мотивированную аудиторию. Не претендуя на статус китайских мудрецов, тем не менее скажем так: слушая поучительные истории (кейсы) мы заимствуем чужой опыт; осмысливая опыт, мы способны делать выводы: чему учиться и чего избегать; зная в чём мы сильны, мы способны сделать следующий шаг.

История одного КОКОСа: факапа и саксесса…

Отметим для начала, пожалуй, самую занимательную: легенда интернет-маркетинга – компания Kokoc Group – в начале лета попробовала омниканальность на вкус… цвет, конверсию и лидогенерацию. Задачка была не из легких: необходимо было спроецировать месседж компании на довольно специфическую аудиторию (интернет-маркетологи), находящуюся ограниченное время на мероприятии загородом, и при этом использовать не только максимум он-лайн и офф-лайн каналов, но и уложиться в минимальный бюджет. Артём Ушаков – Старший партнёр «Кокос Clan» (партнерской программы Кокос Group) – изложил подробности разработки и реализации увлекательного квеста с загадками, паролями и тремя билбордами на Рублёвке, который пришлось пройти потенциальным клиентам агентства, чтоб получить, всего на всего, коммерческое предложение. Не удалось предусмотреть самую малость: мобильная связь в месте проведения мероприятия практические не работала, поэтому на 100% кампанию реализовать не удалось.

Самое интересное, что ряд потенциальных клиентов не только получил, но и воспользовался предложением Кокоса, в том числе по запуску омниканальных кампаний.

Вместе веселее и эффективнее: Face-to-Face в B2B никто не отменял!

Интересный опыт взаимодействия с партнёрами по продвижению брендов на общую целевую аудиторию изложили Александра Бурцева (3М Россия) и Яна Харитонова (Testo).  Несколько брендов, работающих в области пищевой безопасности объединили усилия и за прошедший год провели 12 мероприятий для профессионалов пищевой промышленности. Каждая компания-партнёр отвечала за организацию 3-х  мероприятий, но базу потенциальных клиентов партнёры формировали общую, соответственно каждый партнер выступал со своим докладом. Кроме организаторов на всех мероприятиях присутствовали независимые докладчики – эксперты рынка и представители регулирующих органов.

Экономия финансовых и трудовых затрат для каждого участника составила более 50% по сравнению с возможными затратами “самостоятельной” организации такого же количества мероприятий. Но подобная практика требует: правильного выбора партнёров на основе общий целей, ценностей и целевой аудитории; назначение единого координатора всего процесса; общего согласованного подхода к подготовке и проведению мероприятий, а так же последующей отработке контактов.

Восстание контрольно-кассовых машин: организовать и возглавить!

Казалось-бы, что интересного можно рассказать о ККМ? Несколько крупных компаний на протяжении полутора десятка лет пользовались результатами когда-то поделенного рынка, никакой PR им не был нужен. Принципиально новое устройство, передающее сведения о покупках через интернет в режиме реального времени, потребовало и новых подходов к продвижению бренда. ЭВОТОР, фактически, создал новое информационное поле, на котором и стал абсолютным лидером. Ирина Питерсон, Руководитель группы коммуникаций компании: бренд заявляет о себе в новостях и экспертных публикациях, связанных с малым бизнесом, изменением цен, объемами продаж, вопросами налогообложения и т.д. Аналитические отчёты по уровню потребления и динамике стоимости пива во время Чемпионата мира по футболу произвели эффект разорвавшейся бомбы: сотни и тысячи публикаций со ссылкой на бренд производителя онлайн касс.

Боекомплект пиарщика в B2B: в виртуальной броне, а чаще, как правило, без…

Тема эта настолько широкая, что её систематизация требует, как минимум формата учебника, тем не менее попробуем системно изложить всё самое интересное, прозвучавшее на Кейс-конференции #PR_B2B 2018: инструменты, техники, технологии.

Мобильное приложение: свой среди чужих – это тренд!

Премиальные бренды в секторе B2B констатируют практически двукратное падение рынка по сравнению с объемами 2012 года. По крайней мере, это касается производителей оконного оборудования и расходных материалов. Задачи эффективной коммуникации бренда с участниками всей товаропроводящей цепи, повышению лояльности последних, уникальному позиционированию и, в конечном итоге, повышению уровня продаж, пришлось решать Директору по маркетингу SIEGENIA Ольге Ивановой. Решением стало мобильное приложение «SIEGENIA СИНЕРГИЯ», разработанное компанией, с вшитыми в него инструментами мотивации продавцов, контроля продаж и аналитики. После тестирования, показавшего отличные результаты, и сбора обратной связи от пользователей компания улучшила интерфейс приложения, добавила программу обучения и некоторые дополнительные функции.

Рост продаж отдельных продуктов бренда от 20% до 50% очевидно доказывает соответствие его стратегии запросам рынка и высокое качество реализации – мобильного приложения для партнёров компании. Почему же «свой среди чужих»? Всё просто: собственной разработкой «SIEGENIA» готова поделиться с другими участниками рынка; на следующем этапе развития «SIEGENIA СИНЕРГИЯ» превратится в отраслевую платформу и предоставит возможность любым брендам отрасли создавать собственные сообщества фанатов, мотивационные программы и обучающие курсы. Тренд на создание открытых цифровых платформ — отраслевых решений — очевиден!

AR/VR технологии в B2B: Вовлечение аудитории в интерактивное взаимодействие с брендом возможно не только в формате мобильного приложения, но и в формате погружения в дополненную или виртуальную реальность. Используемые компанией КРОК технологии позволяют проектировать новый опыт взаимодействия с брендом заказчика, неограниченно расширять формат коммуникаций, наглядно демонстрировать сложные технические решения, проводить обучение. Михаил Щёголев, менеджер по связям с общественностью КРОК, продемонстрировал разработанную его компанией виртуальную модель молочной фермы DeLaval, позволившей мировому гиганту активно продвигать свои решения на выставках, не занимаясь перевозкой и монтажом сложного технического оборудования.

Кроме выставочных решений AR/VR технологии позволяют сокращать издержки промышленных компании поз Подробнее о проекта КРОК Михаил рассказывает на страничке на блог-странице КРОКа.

 Генерация, коммуникация, дистрибуция – инструменты под рукой!

Компания SEMrush – разработчик аналитической платформы для профессионалов интернет-маркетинга занимает лидирующие позиции в мире, тем интереснее было услышать от Ксении Буниной  какими инструментами пользуются пиарщики самой компании.

Ксения, отвечающая за продвижение бренда на французском рынке, во-первых, определила боли пиарщика: #1 Аналитика конкурентов, #2 Генерация идей, #3 Коммуникация со СМИ, #4 Создание и дистрибуция контента, #5 Мониторинг упоминаний, #6 Аналитика PR-кампаний.

Во-вторых, несмотря на то, что у SEMrush по ряду направлений есть собственные разработки, Ксения подробнейшим образом представила наименования и описание множества сервисов, позволяющих оптимизировать работу пиарщика. Например, при создании контента можно использовать: Trello (планирование и менеджмент проектов), Content Watch (антиплагиат), Feedly (новости и идеи) и, конечно, Google Trends (поиск горячих тем). Для дистрибуции контента могут потребоваться: Todoist (планирование работы), Similarweb (анализ трафика), Hunter (поиск контактов), Nimble (база контактов), Publicate.it (рассылки). Для дистрибуции в социальных сетях дополнительно потребуются: Tweetdeck (контентный план) Buffer (автопостинг), Rite Tag (хештеги).

Метрики, они в B2B – метрики!

Предельно практичную информацию о системе метрик для отслеживания результатов маркетинга и способах вовремя исправлять ошибки представила Екатерина Шабаршина — Руководитель отдела маркетинга Videojet Technologies (холдинг Danaher). Воронка продаж в B2B обладает своими особенностями. Способность компании квалифицировать лид (наш клиент, потенциальный клиент, не наш…) на первом этапе взаимодействия позволяет экономить значительные средства в дальнейшем. По каждому каналу привлечения лидов определяется план, в том числе на основе опыта прошлых лет и текущих задач, в еженедельном режиме отслеживаются результаты по количественным показателям, уровню конверсии, качеству обработки лидов и обслуживанию клиентов. Например, критика конкурента в телефонном разговоре с потенциальным клиентом недопустима – это показатель некачественной работы отдела маркетинга. На основе реальных кейсов в компании проводят тренинги, фиксируют процедуры, оптимизируют последовательность действий по закрытию сделок, под каждую категорию клиентов разрабатывают отдельный скрипт.

О приёмах по организации PR-кампаний для технологических стартапов и научных проектов поделилась независимый PR-консультант Дина Мостовая. Собственно эти секреты и технологии работы важно не просто знать, но системно использовать:

— постоянный контакт с журналистами и редакторами изданий;

— регулярное информирование о новостях заказчика, например, через чаты в мессенджерах;

— консультация основателей стартапов перед интервью, в т.ч. фото-, видеосъемкой; и главное,

— нужно любить и уважать журналистов!

Снятся ли Вашим клиентам электроовцы?

Если да, то… всё плохо – Ваши клиенты – андроиды-репликанты и решения принимают на основе зашитых алгоритмов. Если же решение о покупке Вашего B2B продукта принимает человек или группа лиц, то у Вас есть шанс достучаться до них через соцсети. Подумайте об этом! Подумайте заранее!

 Ольга Бондарева ещё недавно руководила работой с социальными сетями в компании Microsoft  Центральная и Восточная Европа; мировой лидер активно использует техники Social Sales – привлечение лидов с помощью нетворкинга в соцсетях. Вероятно, многие из профессионалов B2B-маркетинга так или иначе пользуется Social Sales, однако Ольга решила открыть собственное агентство — Digital Power, чтобы систематизировать свой опыт и поделиться им с клиентами:

— лиды, полученные сотрудниками из социальных сетей, конвертируются в продажи в 7 раз чаще, чем из других каналов;

— sales-менеджеры, использующие соцсети, продают больше, чем 78% их коллег;

— 92% людей предпочитают доверять рекомендациям других людей (даже не знакомых), а не брендов.

Выводы: роль социальных сетей в продвижении и продажах B2B-брендов огромна – человеку, по-прежнему, нужен человек.

Руководитель компании – тоже человек! Удачные примеры привлечения клиентов на основе личного бренда руководителя привела Директор по счастью Smart Motion Ольга Касьян; а кроме того, поделилась секретами (тремя китами), на которых с её точки зрения личный бренд строится: честность, доверие, влияние.

А не посол ли ты… бренда?

Кто такой посол (амбассадор) бренда? Кто таковым становится и как они влияют на целевую аудиторию? Организатор кейс-конференции — Ксения Алексеева – Управляющий партнёр коммуникационного агентства Fresh Russian Communications выступила с докладом «Проекты с бренд-амбассадорами в B2B» и привела примеры работы крупнейших брендов: Deloitte, General Electric, Tork.

Ксения исследовала феномен “маркетинг влияния”: его природу, объемы российского рынка, и причины активного использования, в том числе в секторе B2B:

— люди покупают у людей;

— люди хотят видеть контент, имеющий отношение к ним, а не к компаниям;

— люди проводят собственные исследования — большие, чем об этом думают продавцы;

— люди с большей вероятностью купят, если придут к Вам сами;

— люди будут читать ваш контент; но они просто должны знать, что он существует!

Не удивительно, что 74% компаний готовы вкладывать больше средств в маркетинг влияния. Однако, «Клиенты любят покупать, но ненавидят продавцов» — Ксения цитирует Джеффри Гитомера — автора многочисленных бестселлеров по психологии продаж. Хороший инфлюенсер в B2B — это либо внутриотраслевой эксперт, либо сотрудник компании, хорошо понимающий внутренние бизнес-процессы и продукты бренда; и только потом: клиенты, ученые, блогеры, консультанты.

Я не посол, коллега; я – амбассадор!

«Как сделать из сотрудников компании амбассадоров бренда» поведала Татьяна Ананьева — Директор по развитию агентства «Апостроф Медиа», в числе клиентов которого ТОП-100 российских компаний.

Удивительно, но в крупных российских холдингах сотрудники «из глубинки» порой проявляют гораздо большую лояльность бренду компании, чем их руководители из московских офисов! В небольших городах, а то и деревнях, работники заявляли, что они хотели бы покупать всю линейку продуктов агрохолдинга, в котором они работают, а не только производимые на их предприятии – это повергало многих топ-менеджеров в шок.

Сотрудник-амбассадор: верит в компанию и разделяет её ценности и философию; знает и использует продукты компании; активно рекомендует товары и услуги; поддерживает компанию в сложных ситуациях; думает, делает и говорит то, что поддерживает бизнес компании (вовлечён). Однако этого добиться не просто: деление на внутренние и внешние коммуникации устарело! PR и HR в современных условиях неотделимы, так же как неотделимы миссия, ценности и цели бренда от его «артефактов» — внешних проявлений в виде зданий и помещений, внешнего вида сотрудников, ритуалов, моделей поведения.

Компании, гармонизировавшие HR-политику в соответствии с базовыми представлениями и убеждениями сотрудников, получили в 8 раз более доходны, чем их коллеги по списку S&P. Таких же показателей «Апостроф Медиа» помогает достигать российским брендам через Программу развития сотрудников-амбассадоров.

Российские бренды на экспорт

Экспортный потенциал российских брендов огромен, наша цель помочь молодым дизайнерам выйти на зарубежные рынки – заявила Ольга Стрельцова, Менеджер по маркетинговым коммуникациям DHL Express. На протяжении многих лет DHL является партнером мировой индустрии моды и сотрудничает с различными fashion-компаниями. На глобальном уровне компания DHL с 2007 года является официальным логистическим партнером мировых Недель моды. В России же бренд является логистическим партнером Mercedes-Benz Fashion Week Russia с 2011 года.

Мастер-классы для начинающих дизайнеров, экскурсии «за кулисы», впечатления от посещения Недели моды – яркий и запоминающийся контент, распространявшийся в социальных сетях через микро-инфлюенсеров и сотрудников-амбассадоров, позволил DHL Express получить десятки тысяч просмотров и лояльность целевой аудитории.