Не регулировать нельзя зарегулировать (расставляя запятые).

3 октября 2018 состоялась ежегодная профессиональная бизнес-конференция «День бренда», посвященная актуальным и инновационным темам в сфере брендинга, маркетинга и рекламы.

Конвейер Банкетного комплекса Ш.Е.Л.К. работал безостановочно, выдавая публике салаты, роллы, блинчики и расстегаи, небезосновательно полагая, что сложные маркетинговые термИны лучше усваиваются вместе с правильными закусками. Небрендированный кофе без очереди и брендированный по очереди, каждый по-своему, настраивали на деловой лад.

Молодые люди в образе Стэнли Туччи, как и мужчины, ступившие на путь маркетинга в эпоху пейджеров, а так же солидные дамы и юные создания в деловых и небанальных нарядах заполняли все доступные пространства, обсуждая каналы и воронки продаж, партнёрки и медиа-бюджеты.

Выступающие – представители уважаемых корпораций – говорили об омниканальности и единых критериях учёта трафика, искусственном интеллекте, социальной ответственности медиа-бизнеса, равно и о способах хорошо заработать на желании обывателя защитить пингвинов и мартышек.

Алексей Ходячих из Nestle призывал дать телевидению шанс – ведь там сосредоточены огромные интеллектуальные ресурсы, а маркетолог Сбербанка Владислав Крейнин объяснял, как финансовый институт трансформируется в IT-бренд, что должно повысить рыночную оценку компании как минимум.

«Я участвую в эксцентричных законодательных инициативах не для того, чтобы что-нибудь запретить…»

По воле случая и профессиональному зову ключевым событием «Дня бренда» стала для нас пленарная сессия «Реклама. Коммуникации. Регулирование», на которой развернулась нешуточная дискуссия о степени вмешательства государства в рекламный бизнес и возможных способах саморегулирования последнего.

Член ЛДПР Андрей Свинцов, раззадорил коллег по сессии некоторыми инициативами законодателей и яркими пропагандистскими тезисами в духе бессменного лидера своей партии: мы вдохновляемся от новостей о снижении доходов бизнеса, как рекламных агентств, так и производителей (инициатива о запрете рекламы безалкогольного пива); каждый человек внушаем, поэтому чем меньше визуального контакта с продукцией – тем лучше (о продаже алкоголя в специализированных помещениях); выделить отдельные полки для продуктов, содержащих глутамат натрия (Е61), но в Думу пришли из посольства одной страны и попросили этого не делать. «Зачастую, мы участвуем в эксцентричных законодательных инициативах не для того, чтобы что-нибудь запретить, а для того, чтобы привлечь к проблеме общественное внимание» — подытожил Зам. председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи.

Алексей Волин – Зам. министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций – считает, что регулирование, в т.ч. государственное, должно служить интересам развития отрасли и всегда лучше «недо-регулировать, чем пере-регулировать». В этой парадигме запрет рекламы безалкогольного пива – есть, фактически, уравнивание последнего с алкогольным, а значит стирание у потребителей рамок между продуктами. В отказе поддержать инициативу присоединилась и представитель ФАС — Татьяна Никитина.

За последние 25 лет вырос и сам рынок рекламы, и клиенты, и игроки, а вот государственное регулирование отстает и запрещает порой то, что уже и так отжило – считает Алексей Дробот (Рекламная группа АДВ); стартапы, способные двигать рынок вперёд, должны иметь механизмы быстрого роста, а значит мгновенного выхода на большую аудиторию, что невозможно в случае зарегулированности рынка.

А Интернет-омбудсмен Дитрий Мариничев, был ещё более категоричен: пока государство относится к населению, как к «малым детям» и безвольным существам, остаётся только одно – запрещать и ограничивать. Образованный и информированный потребитель с развитым критическим мышлением способен сам сделать свой выбор; должна быть конкуренция информации, коей реклама так же является! Более того, самое понятие «предприниматель» предполагает преодоление ограничений, принятых самим обществом, он всегда изобретатель и нарушитель. Современная же тяга законодателя к запретам скорее является наследием уходящего технологического уклада, где человек был придатком механизированного рабочего месте, и был ровно настолько образован и информирован, чтобы стоять у станка на конвейере.

На этом фоне, доступная для понимания простых смертных презентация Грэма Хейлса, была предельно конкретна и финансово-обоснована. Г-н Хейлс – Директор по стратегии Brand Finance – на примере обязательного введения во Франции обезличенной упаковки сигарет, просчитал какой ущерб смежным отраслям нанесла эта инициатива законодателей. К сожалению, потребление табака во Франции после этой инициативы, если верить спикеру, не уменьшилось, а вот целые производственные цепочки: дизайн-, медиа-агентства, полиграфические предприятия, промоутеры потеряли заказчиков. В связи с чем Грэм Хейлз призвал более внимательно относится к законотворческим инициативам и учитывать финансовые последствия во всей полноте; ведь стоимость компании (в том числе, её бренда) – это не просто цифры в рейтингах, но и доходы инвесторов, в числе которых пенсионные фонды, налоговые отчисления и рабочие места.

У Грема Хейлса мы взяли развернутое эксклюзивное интервью. Читайте в следующем выпуске.