Четыре желтые латинские буквы на синем фоне, четыре красные кириллические буквы на бледно-розовом, белые на красном, красные на белом и т.д., и т.д.

За каждым логотипом скрывается свои легенда и мифология, клиентские ожидания, корпоративная культура, история развития… На протяжение трех лет мы — BrandLawyer  — вместе с Вами связывали во-едино различные этапы ЖИЗНИ БРЕНДА, ставили проблемные вопросы…

В основном это были актуальные юридические вопросы: как защитить бренд на начальном этапе развития компании? Что можно использовать в качестве бренда? Как передать бренд в пользование франчайзи? Как защитить свой рынок от контрафакта? Какие способы продвижения бренда сомнительны с точки зрения законности? Кто имеет право пользоваться брендом определённой территории?

Мы никогда не ограничивались правовыми проблемами; ЖИЗНЬ БРЕНДА, конечно, это и дизайн, маркетинг, реклама, продажи; это миссия, управление персоналом, коммуникации, PR и многое-многое другое…

Поэтому мы продолжаем отслеживать и освещать важные события о брендах и брендинге, публиковать интервью, делиться новостями. А кроме того, в наших планах проведение нескольких исследований и подготовка аналитических отчётов, сотрудничество с другими изданиями и порталами, проведение собственных мероприятий.

Мы продолжим уделять особое внимание небольшим локальным брендам: российским и иностранным, экспортному потенциалу российских компаний, выходу стартапов на международные рынки, внутреннему и въездному туризму, брендам стран и регионов,

Мы открыты для общения, сотрудничества, вопросов и предложений!

Пишите нам: Какие темы интересны для Вас? У кого нам следует взять интервью? Какие вопросы задать? Какие мероприятия обязательно следует посетить?

Мы обязательно учтём Ваше мнение!

Молодые люди в образе Стэнли Туччи, как и мужчины, ступившие на путь маркетинга в эпоху пейджеров, а так же солидные дамы и юные создания в деловых и небанальных нарядах заполняли все доступные пространства, обсуждая каналы и воронки продаж, партнёрки и медиа-бюджеты.

Выступающие – представители уважаемых корпораций – говорили об омниканальности и единых критериях учёта трафика, искусственном интеллекте, социальной ответственности медиа-бизнеса, равно и о способах хорошо заработать на желании обывателя защитить пингвинов и мартышек.

Алексей Ходячих из Nestle призывал дать телевидению шанс – ведь там сосредоточены огромные интеллектуальные ресурсы, а маркетолог Сбербанка Владислав Крейнин объяснял, как финансовый институт трансформируется в IT-бренд, что должно повысить рыночную оценку компании как минимум.

«Я участвую в эксцентричных законодательных инициативах не для того, чтобы что-нибудь запретить…»

По воле случая и профессиональному зову ключевым событием «Дня бренда» стала для нас пленарная сессия «Реклама. Коммуникации. Регулирование», на которой развернулась нешуточная дискуссия о степени вмешательства государства в рекламный бизнес и возможных способах саморегулирования последнего.

Член ЛДПР Андрей Свинцов, раззадорил коллег по сессии некоторыми инициативами законодателей и яркими пропагандистскими тезисами в духе бессменного лидера своей партии: мы вдохновляемся от новостей о снижении доходов бизнеса, как рекламных агентств, так и производителей (инициатива о запрете рекламы безалкогольного пива); каждый человек внушаем, поэтому чем меньше визуального контакта с продукцией – тем лучше (о продаже алкоголя в специализированных помещениях); выделить отдельные полки для продуктов, содержащих глутамат натрия (Е61), но в Думу пришли из посольства одной страны и попросили этого не делать. «Зачастую, мы участвуем в эксцентричных законодательных инициативах не для того, чтобы что-нибудь запретить, а для того, чтобы привлечь к проблеме общественное внимание» — подытожил Зам. председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи.

Алексей Волин – Зам. министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций – считает, что регулирование, в т.ч. государственное, должно служить интересам развития отрасли и всегда лучше «недо-регулировать, чем пере-регулировать». В этой парадигме запрет рекламы безалкогольного пива – есть, фактически, уравнивание последнего с алкогольным, а значит стирание у потребителей рамок между продуктами. В отказе поддержать инициативу  присоединилась и представитель ФАС — Татьяна Никитина.

За последние 25 лет вырос и сам рынок рекламы, и клиенты, и игроки, а вот государственное регулирование отстает и запрещает порой то, что уже и так отжило – считает Алексей Дробот (Рекламная группа АДВ); стартапы, способные двигать рынок вперёд, должны иметь механизмы быстрого роста, а значит мгновенного выхода на большую аудиторию, что невозможно в случае зарегулированности рынка.

А Интернет-омбудсмен Дитрий Мариничев, был ещё более категоричен: пока государство относится к населению, как к «малым детям» и безвольным существам, остаётся только одно – запрещать и ограничивать. Образованный и информированный потребитель с развитым критическим мышлением способен сам сделать свой выбор; должна быть конкуренция информации, коей реклама так же является! Более того, самое понятие «предприниматель» предполагает преодоление ограничений, принятых самим обществом, он всегда изобретатель и нарушитель. Современная же тяга законодателя к запретам скорее является наследием уходящего технологического уклада, где человек был придатком механизированного рабочего месте, и был ровно настолько образован и информирован, чтобы стоять у станка на конвейере.

На этом фоне, доступная для понимания простых смертных презентация Грэма Хейлса, была предельно конкретна и финансово-обоснована. Г-н Хейлс – Директор по стратегии Brand Finance – на примере обязательного введения во Франции обезличенной упаковки сигарет, просчитал какой ущерб смежным отраслям нанесла эта инициатива законодателей. К сожалению, потребление табака во Франции после этой инициативы, если верить спикеру, не уменьшилось, а вот целые производственные цепочки: дизайн-, медиа-агентства, полиграфические предприятия, промоутеры потеряли заказчиков. В связи с чем Грэм Хейлз призвал более внимательно относится к законотворческим инициативам и учитывать финансовые последствия во всей полноте; ведь стоимость компании (в том числе, её бренда) – это не просто цифры в рейтингах, но и доходы инвесторов, в числе которых пенсионные фонды, налоговые отчисления и рабочие места.

У Грема Хейлса мы взяли развернутое эксклюзивное интервью. Читайте в следующем выпуске.

- Да, мы начали активно работать с партнерами с первых дней подготовки к нашим мероприятиям. Пока наша серия еще не так известна, поэтому мы привлекаем компании на максимально выгодных и интересных для них условиях. Аудитория наших забегов постоянно растёт и это хорошее время, чтобы интегрироваться компаниям-партнёрам, таким образом они могут пройти с нашими участниками весь путь от первого знакомства до эйфории на финише. Нам кажется, это может быть очень интересный опыт.

Для первого марафона мы привлекли интересные бренды, которые помогли нам наполнить призами и подарками стартовые пакеты и призовые пакеты для победителей. Есть сложность в том, что мы в находимся в Подмосковье, а аудитория у нас в основном москвичи, частично федералы и небольшая часть — жители города Королёв. Мы бы хотели активнее вовлекать бизнес города, но он видимо ждёт, когда процент участия местных жителей вырастет.

Конечно не обошлось без курьезов. При награждении победителей подарки от партнеров не поместились в фирменные пакеты и нам пришлось положить все в обычные картонные коробки, которые ещё не успели забрендировать, поэтому красивой фотосессии с подарками не получилось. Но несмотря на это, по-моему, все компании-партёры остались довольны своим участием, и мы надеемся, что сотрудничество продолжится. Мы ждем новых партнеров, обращайтесь к нам и вы точно останетесь довольны!

- У вас стандартные общие предложения для спонсоров или вы работаете с определенными запросами спонсоров, готовы к индивидуальной проработке спонсорского пакета с учетом специфики партнера? Могут ли спонсоры во время ваших мероприятий проводить свои маркетинговые коммуникации (презентации, дегустации и т.п.), а также реализовывать продукцию?

- У нас есть общее предложение для первого шага и знакомства партнёров с серией Space Marathon. Мы открыты к любому формату взаимодействия, готовы с каждым партнером разрабатывать такое решение, которое будет интересно всем трём сторонам — и партнеру, и нам, и, главное, нашим бегунам. Наша команда готова на многое, есть масса идей и форматов для участия. Правда есть и некоторые ограничения в связи с взятыми нами экологическими обязательствами. Мы, например, не можем вкладывать листовки и другую печатную рекламную продукцию в стартовый пакет; все, что мы вкладываем, должно быть максимально полезно участникам. У нас есть спортивная ЭКСПО — площадка, на которой можно представить свой бренд в лучшем виде, но для этого партнёру тоже нужно быть активным, придумывать интересную интеграцию и важно быть активным на площадке. Бегуны очень быстрые даже вне трассы, поэтому времени на контакт с ними мало и его нужно тратить максимально ярко и эффективно.

- Считается, что для эффективного спонсорства целевая аудитория вида спорта должна совпадать с целевой аудиторией спонсирующего бренда. Например, luxury-бренды обычно спонсируют гольф, парусный спорт. С целевой аудиторией каких брендов на Ваш взгляд совпадают любители марафонов (участники, болельщики)? Вы же, Даниил, тоже марафонец?

- Бег очень демократичный вид спорта, здесь рядом на трассе могут бежать и директор большого бизнеса, и простой рабочий, и даже действующий космонавт. Поэтому аудитория достаточно широкая, но всех объединяет активная жизненная позиция, готовность к новому, упорство в достижении целей. Обычно беговые мероприятия спонсируют не только спортивные компании, часто это автомобильный, финансовый, страховой бизнес. На полумарафоне весной у нас было 1300 взрослых участников, средний возраст 32 года, мужчин немного больше, чем женщин. Любому бизнесу может быть интересен бег — это развивающийся вид спорта, в нашей стране количество бегунов-любителей растет в геометрической прогрессии с каждым годом. А помимо бега у нас есть еще и тема космоса — тут вообще пространство для творчества и интеграции не ограничено. Мы про космос в планетарном, глобальном смысле и про бег, как часть планеты и космоса. Бег способствует путешествиям, можно начать бежать в Королёве, а через полгода-год уже оказаться на марафоне в Америке или в Азии.

Да, я тоже бегаю. Бегаю марафоны и ультра-марафоны. В нашей команде бегают все. Большая часть команды бегает в рамках триатлонных стартов. Я присоединюсь к ним в сентября на олимпийской дистанции IronStar в Сочи. Мы бегаем, плаваем и крутим педали на многих стартах России и мира. Смотрим, как делают другие, и внедряем лучшие решения у нас. Например, на ЭКСПО марафона в Кёльне, мне понравилось как расположены стойки регистрации участников — чтобы пройти к ним, нужно было пройти через всё ЭКСПО. В таком случае и партнеры довольны, потому что через них проходят все участники, и около стоек регистрации нет больших очередей, так как многие люди задерживаются у партнеров. Примерно так же было у нас, дополнительно к тому, что мы сделали пункт выдачи номеров в центре Москвы, в магазине нашего партнера.

Эти ролики – начало беспрецедентной для музея медиакампании по популяризации искусства XX века и по созданию образа пространства Галереи на Крымском Валу, привлекательного для молодой аудитории. Задача кампании – напомнить, что лучшая панорама русского искусства ХХ – начала ХХI века собрана в Третьяковской галерее на Крымском Валу.

 Зельфира Трегулова, генеральный директор Государственной Третьяковской галереи:

Сегодня в нашем динамичном мире мало просто обладать истинными шедеврами искусства. Необходимо прокладывать коммуникационные тропинки от живописи к сердцам людей.

Для продвижения обновленной Третьяковки на Крымском Валу творческая команда агентства BBDO Moscow разработала три креативные концепции: «Гений места [1]», «Гений места [2]» и «Эффект воздействия». В первой агентство показало, что, стоя перед шедеврами «Искусства ХХ века» из собрания Третьяковской галереи, посетитель переносится из экспозиционного зала в пространство художественной реальности. Вторая посвящена тому, что в стенах Третьяковской галереи на Крымском Валу можно «увидеть» ХХ век во всем его многообразии. При создании третьей концепции BBDO Moscow сделало упор на эмоциональный аспект – на то, что живопись не оставляет никого равнодушным. Именно ролики этой серии – «Эффект воздействия» – откроют кампанию.

Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Group:

BBDO всегда активно поддерживает образовательные инициативы. Но этот проект стал действительно уникальным, поскольку объединил два мира – студентов и хранителей культурного наследия.

Ролики серии «Эффект воздействия» в метафоричной форме передают эмоции посетителей Галереи, которые, стоя перед картиной, ощущают воздействие произведения искусства. Визуально эффектный диалог с картиной показывается с помощью света, цвета, фактур, звука и действия.

Екатерина Черкес-заде, директор Московской школы кино:

Работа с реальным агентским брифом и реальными клиентскими задачами – часть образовательного процесса в Московской школе кино, студенты получают за нее оценки. Но проект этого года несомненно вышел за рамки просто учебной работы и превратился в глобальную социально-ориентированную медиакампанию. Студентам, которые впервые снимали рекламу, выпала честь работать с Третьяковской галереей, с таким агентством, как BBDO Moscow, и с настоящими медиазвёздами, согласившимися безвозмездно поддержать проект. Мне кажется, очень важно, что русское искусство XX века стало темой, которая объединила всех нас. Мы очень рассчитываем, что для тех, кто посмотрит ролики, это искусство станет интереснее, и они захотят посетить музей.

 В ближайшее время Третьяковская галерея опубликует и другие ролики с участием актеров и музыкантов топ-уровня. Подробнее о проекте.

1. Рассылки

В преддверие наступающего нового года в сети большую популярность набирают рекомендации от гуру-маркетологов из серии «самые продвинутые маркетинговые планы на 2016 год». В этих рекомендациях предложения  по наращиванию роли direct-рассылок входят в первую десятку. И нет ни слова о том, что в соответствии с частью 1 статьи 18 Закона о рекламе распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи (то есть e-mail и смс-рассылок, рекламы через колл-центры и т.п.), допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение.

При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено.  Рекламораспостранителю это необходимо учитывать, и активизировать рассылки только в отношении тех  абонентов и адресатов, предварительные согласия на получение рекламы от которых получено им ранее, и которое он сможет представить в процессе рассмотрения дела, возбужденного антимонопольным органом по заявлению одного из таких абонентов или адресатов.

Анализ практики антимонопольных органов показывает, что к ним с заявлениями обращаются именно недовольные рассылками абоненты и адресаты. К ответственности привлекают и мелкие салоны красоты и крупные банки. Штраф  для юридического лица за указанное нарушение рекламного законодательства в соответствии с ч.1. ст. 14.3. КоАП РФ составит сумму от 100 000 до 500 000 руб.

Возможно, что  гуру-маркетологи закладывают суммы  предполагаемых штрафов непосредственно в рекламный бюджет.

2. Использование терминов, указывающих на превосходство.

Излюбленные рекламодателями термины «№1», «лучший», «первый» и т.п. признаются антимонопольными органами как термины «указывающие на превосходство рекламируемых товаров (услуг)  перед иными аналогичными товарами (услугами) », что само по себе не противоречит законодательству о рекламе только в случае, если такое преимущество подтверждено документально.

Согласно позиции Высшего Арбитражного суда РФ, изложенной в пункте 29 Постановления Пленума от 8.10.2012 № 58, информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах. В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

В случае если объективного подтверждения нет — реклама будет признана недостоверной со всеми вытекающими последствиями.

3. Сравнительная реклама.

Вообще любые сравнения в рекламе чреваты проблемами. Желание сообщить о преимуществах своих товаров и услуг в сравнении с конкурентами, естественно и понятно. Однако допускается только корректное сравнение. Реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с иными, находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, признается недобросовестной (п.1. часть 2 статьи 5 Закона о рекламе). Сформулировать корректное сравнение, на наш взгляд, не так-то просто.  В соответствии с п. 9 упомянутого выше постановления Пленума Высшего Арбитражного суда рекламодатель несет ответственность за достоверность не только тех сведений, которые относятся к его собственной деятельности (товару), являющейся объектом рекламирования, но и тех сведений, которые относятся к деятельности (товару) его конкурентов, объектом рекламирования не являющейся. При сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.

Поэтому реклама может быть признана недостоверной и в том случае, когда сведения, не соответствующие фактическим обстоятельствам, касаются деятельности (товара) конкурентов.

В данном случае стоит опасаться не только административного штрафа от антимонопольного органа, но и исков от разгневанных конкурентов.  В соответствии с ч. 2 ст. 38 закона о рекламе лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, и о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

4. Погранично приличная реклама

На эту тему у маркетологов и юристов компании всегда самые жаркие споры. Задача маркетологов привлечь наибольшее внимание к рекламе. Иногда они используют для этого образы и тексты «погорячее». А задача юристов – соблюсти положения части 6 ст. 5 Закона о рекламе, в соответствии с которой в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов.  Обсуждения вызывает вопрос:  что привлекательно, а  что уже непристойно. Нельзя не согласиться с тем, что декольте – это привлекательно, но какую его глубину считать пристойной.

И то,  что по мнению маркетолога, а может и юриста, выглядит вполне пристойно, может показаться непристойным, и даже оскорбительным, другим,  иначе воспитанным гражданам.

Анализ антимонопольной практики показывает, что общественные палаты при  администрациях городов, координационные советы женщин при мэриях и прочие  блюстители морали и нравственности не дремлют. Слишком вызывающая реклама не задержится, особенно в местах, расположенных в непосредственной близости к детским и подростковым заведениям.

Относительно использования бранных слов в рекламе антимонопольная и судебная практика идет еще дальше законодателя, признавая ненадлежащей рекламу с использованием только намека на бранное слово.

Бесспорно, что такая реклама (как и все скандальное) привлечет внимание потребителя, но сможет ли это внимание окупить затраты на штрафы, на преждевременный демонтаж рекламных конструкций, снятия ролика с эфира?

5. «Мелким шрифтом»

Таким шрифтом обычно пишут информацию, которая либо является обязательной в соответствии с рекламным законодательством (предупреждающие надписи, обязательные сведения или условия оказания услуг), либо которая не очень приятна потребителю. Часто объявление выгодной акции написано мега крупным шрифтом, а о трудно выполнимых условиях получения заявленной скидки  — совсем мелким.

Однако, необходимо помнить  о том, что если информация изображена образом, не воспринимаемым или плохо воспринимаемым потребителем (шрифт /кегль, цветовая гамма и т.п.), и это обстоятельство приводит к искажению ее смысла и вводит в заблуждение потребителей рекламы, то данная информация считается отсутствующей, а соответствующая реклама ненадлежащей в силу того, что она не содержит части существенной информации о рекламируемом товаре (услуге), условиях его приобретения или использования (часть 7 статьи 5 закона о рекламе).

Проблемных рекламных приемов, конечно, гораздо больше. Следующий топ нам хотелось бы составить из примеров, предложенных нашими читателями. Комментируйте, задавайте вопросы.

— Этапов спортивной карьеры было столько, что можно долго перечислять тех, кто мне помогал. На начальном этапе родители привели в спорт, и по сей день поддерживают меня в любых моих судьбоносных решениях.   В основном, конечно же, ежедневный мотиватор — это тренер. В какой-то момент разочарования от своей спортивной формы я решил сменить место и уехал готовиться к олимпийским играм в Италию. Достаточно много узнал о спортивной культуре от итальянского тренера и от интернациональных партнёров по команде. Так как за своё пребывание в другой стране приходилось платить из своего кармана, тогда и встал острый вопрос о спонсорстве. Федерация плавания России в тот момент отказалась выделять средства на этот  «сомнительный проект» по их убеждениям. В тот момент мне начал помогать знакомый моих родителей бизнесмен, и я смог продолжить тренироваться под руководством итальянца. Через 1,5 года я выиграл чемпионат мира и установил 6 рекордов мира и стал первым в мире человеком, проплывшим 100 метров баттерфляем в 25-ти метровом бассейне за 48 секунд.

- На каком же этапе спортивной карьеры наиболее важна спонсорская поддержка, и в какой форме?

- Спонсорская поддержка нужна в момент слабости. В переломный момент для осуществления учебно-тренировочных планов. Спортсмену важно знать, что в него верят.  Для достижения результата нужны специалисты высокого уровня, которые индивидуально смогут подобрать режимы тренировок, диету, окажут психологическую помощь. Всё это требует достаточно серьёзного финансирования.

- Исходя из собственного опыта, можете что-то посоветовать спортсменам, спортивным федерациям, организаторам спортивных мероприятий,  вступающим во взаимоотношения со спонсорами? Основной интерес спонсора понятен, он заинтересован в повышении узнаваемости своего бренда или улучшении лояльности к нему у потребителя. На Ваш взгляд, какие интересы спонсора необходимо учитывать,  для взаимовыгодного партнерства, и какие спортивные интересы не позволять ущемлять спонсорским контрактом?

— Нужно обязательно читать контракт. В него обычно входят обязательства сторон. По обязательствам контракта вам может быть предложено проводить мастер-классы, фотосессии и пресс-конференции для спонсирующей компании во вред вашему тренировочному плану. Если вы не способны вникнуть в детали контракта, то обратитесь лучше к специалисту.

Заключая контракт о спонсорстве «компания — федерация», для компании предоставляется расширенный пакет услуг. Такие как предоставление рекламных площадей на спортивных мероприятиях, упоминания в СМИ, размещение логотипов компании на рекламной продукции и официальных сайтах федерации, предоставление мест в ВИП ложе с официальными лицами, политиками  и деятелями спорта.

При заключении контрактов компания — спортсмен, компания получает возможность пользоваться имиджем спортсмена. Использовать лицо, фигуру для рекламы продукции. Спортсмен, выступая на соревнованиях ассоциируется уже как представитель того или иного бренда. Мы смотрим на спортсмена, а видим бренд и наоборот.

- Как представитель спортивных федераций скажите, нуждается ли они в спонсорской помощи, и в какой форме?

— В данный момент я вице-президент федерации прыжков в воду России и вице-президент федерации плавания г. Москвы. Хоть штат сотрудников выполняет всю необходимую работу, но финансирования для новых идей по развитию спорта не хватает. Для популяризации нужна информационная поддержка, реклама , достаточное количество красочных турниров, возможность приглашать звёзд плавания и прыжков в воду.  По своему опыту могу сказать, что спонсоры порой являются ключевыми фигурами в жизни федерации.