- Вадим Валерьевич, с большим интересом мы узнали из материалов сайта Ленинки о том, что она связывает свою историю с частной коллекцией графа Николая Петровича Румянцева, которая была передана в двадцатые годы XIX века его братом Сергеем Петровичем «на пользу Отечеству и благое просвещение». И о том, что после переезда Румянцевского музея в Москву книжные фонды по призыву московского генерал-губернатора Павла Алексеевича Тучкова активно пополнялись москвичами. То есть можно сказать, что Российская государственная библиотека имеет почти двухвековой опыт взаимодействия с меценатами и дарителями? Возможно, эта традиция не пресекалась и в советский период?

— Действительно, библиотека начиналась с коллекции государственного канцлера Николая Петровича Румянцева. И это величайшая ценность.

К нам приезжает много гостей. Не всегда прогнозируется, кто может оказаться в Ленинке. Года три назад к нам случайно попал министр иностранных дел Мальты. Одним из документов, который вызвал большой интерес у него, был рапорт мальтийского морского офицера начала XVIII века о встрече с каперами Её Величества английской королевы. Документ попал к нам из коллекции Николая Петровича Румянцева. История остаётся на века.

Действительно, у нас очень славная история взаимодействия с попечителями. Она начинается с 1862 года, когда был открыт Румянцевский публичный музей в Москве, в доме Пашкова.

Призыв, наверное, был даже более высоким. Официально музей открылся 1 июля 1862 года. Но уже в мае к нам в гости приехала семья императора. Такой призыв к московской элите о необходимости помогать этому замечательному заведению оказался весьма значимым.

Румянцевский музей — первое публичное хранилище, и это была не только библиотека, но и музей изящных искусств. Мы когда-то проводили исследования и выяснили, что более 20 музеев в нашей стране так или иначе начинали свою историю с коллекции Московского Румянцевского музея.

В советское время, как вы уже сказали, история меценатов, попечителей и дарителей была не такой яркой. Но, тем не менее, даже в советские времена мы получали очень серьёзные подарки.

Наверное, одна из важнейших коллекций — собрание Рубакина.

Рубакин был библиофилом, очень известным библиотечным деятелем конца XIX века. После революции он уехал во Францию. Но он был настолько важен для интеллигенции того времени, что даже Надежда Константиновна Крупская во время его эмиграции поддерживала с ним контакт и спрашивала совета.

Мы получили коллекцию после его смерти, и это, конечно же, большой вклад. Так что эта история никогда не заканчивалась. Я уверен, что она никогда не закончится.

- А какой он — благотворитель сегодняшнего дня, на Ваш взгляд?

— Это очень интересный вопрос. У нас действительно достаточно много дарителей разных категории.

Я думаю, что во многом произошло изменение в мотивации. Наши современные партнёры не думают о выгоде. То есть дело не в том, что люди хотят получить возвратные инвестиции, снизить налоговую ставку или иметь какую-то иную материальную выгоду.

Если можно провести аналогию, то это люди, которые находятся достаточно высоко в пирамиде потребностей Маслоу. Им уже не нужны какие-то базовые потребности. На самом деле, дарители, меценаты, попечители сегодня — это люди очень высокого статуса, которые хотят оставить след в истории нашей страны. Я думаю, что это большая мотивация, и это очень хорошо.

- От кого больше помощи поступает — от юридических или физических лиц?

— Если говорить о финансовых поступлениях, то, конечно, корпоративные попечители дают значительно больше. Но, знаете, дело не только в деньгах. Нас очень хорошо поддерживает Министерство культуры, Правительство нашей страны.

Когда мы говорим о совете попечителей, то для нас это не только деньги, а может быть, даже не столько деньги. Это опыт, интуиция, понимание, которые есть только у бизнеса, возможности и будущие актуальные тренды.

Для Ленинки очень важно уже сейчас работать над тем, чтобы создавать это будущее вместе с нашими попечителями. То есть это не только деньги, хотя, конечно, они всегда важны.

- Для физических лиц, за исключением общественных деятелей, огласка, возможно, не имеет значения. Юридическое лицо заинтересовано в обратном, ему необходимо позиционировать себя как социально ответственный бизнес, повышать лояльность к своему бренду. Есть ли от юридических лиц запрос на возможное освещение или подтверждение их благотворительной помощи? Что Ленинка в связи с этим готова предложить своим меценатам?

— У нас есть как минимум три уровня, если можно так сказать, благотворителей. Такой будет общий термин.

Первый уровень — совет попечителей. Это очень небольшой круг. Буквально четыре-пять участников.

Все эти участники — люди, которым уже не надо ничего доказывать. Им не нужна публичность. Всё уже давно сделано, доказано. То есть это не требует какого-то яркого освещения.

Наши совместные дела и проекты должны говорить сами за себя. Они должны быть такими же выдающимися, как Ленинка — крупнейшая и лучшая библиотека в мире. Наши проекты обязаны соответствовать этому уровню.

Следующий уровень — это меценаты, наши коллеги, которые поддерживают определённые проекты. Например, реставрацию книг. Оказалось, что это интересует многих. Очень многие хотят оставить свой след, поддержав реставрацию книг, которые будут доступны будущим поколениям.

Выглядит это так: редкая книга после реставрации помещается в коробку из бескислотного картона. Она будет доступна ещё несколько сотен лет всем читателям. На коробке будет отмечено, благодаря кому эта книга сохранена.

И, конечно, есть уровень партнёров, поддерживающих определённые мероприятия. Например, Всероссийскую акцию «Библионочь». Мы получаем большую поддержку от нескольких корпораций, чтобы сделать её яркой и по-настоящему всероссийской.

Так что у нас три уровня: совет попечителей — небольшой круг людей, уровень меценатов, которые поддерживают конкретные проекты, и уровень спонсоров, оказывающих поддержку при проведении акций.

- Если развивать тему повышения лояльности потребителей к бренду, возможно, бизнес заинтересует «тематическая» благотворительность. Например, транспортные компании захотят финансировать реставрацию карт, юридическое сообщество — «Русскую правду»,  представители креативных индустрий — модные журналы и т.п. Как Вы считаете, может библиотека помочь подобрать проект под такой запрос?

— Вы очень точно угадали одно из направлений наших партнёрских инициатив. Книги не оставляют равнодушными почти никого.

Коллекция Ленинки — крупнейшая коллекция в мире. У нас действительно был опыт общения с транспортными компаниями. Например, одна из важнейших транспортная компания нашей страны, Российские железные дороги, оказала нам очень существенную поддержку.

Это десятки миллионов рублей, направленные на реставрацию и оцифровку коллекции карт и документов, связанных с историей железных дорог. Это большая коллекция, и красивая история. Мы гордимся этим и благодарны нашим коллегам. Думаю, что данная работа будет продолжаться.

Повышение лояльности — это успех. Что даёт Ленинка? Мы готовы обеспечить успешное воплощение проектов. Они обычно амбициозные, с национальным статусом и масштабом.

Поэтому на повышения лояльности к брендам наших меценатов это имеет самое непосредственное влияние.

Аудитория Ленинки — примерно 50 миллионов человек.

Ленинка — не только библиотека в Москве. Это важный центр для работы большого числа библиотек в стране. Около 42 тысяч библиотек имеют статус общедоступных публичных читален. Ленинка оказывает влияние на их деятельность.

Поэтому успешные проекты для большой аудитории — это то, что мы можем делать вместе.

- Продолжая тему региональных библиотек, расскажите, пожалуйста, про проект «Развитие библиотечной сети новых территорий», который размещён на странице Фонда развития Ленинки,  как проект, которому можно помочь. Привлекается ли региональный бизнес к этому проекту? Может ли бизнес, который собирается работать на новых территориях, взять шефство над какой-то библиотекой и получить полезные преимущества от сотрудничества?

— Вопрос очень тонкий. Начнём с того, что я не могу назвать эти территории новыми. Это исторические территории нашей страны. Это восстановление высокой справедливости, что несколько регионов снова стали частью России.

Для меня это не вопрос бизнеса, не вопрос карьеры и не вопрос денег. Наше отношение к людям, которые там работают очень личное. Мы часто там бываем. Для нас, для Ленинки, это очень важно.

Бывает так, что мы арендуем машину, покупаем краску, строительные материалы и проводим субботники в библиотеках Луганской или Донецкой Республики. Это веление души. Люди там работают в невозможно тяжёлых условиях, которые многие даже представить не могут.

Удивительный факт: библиотеки и книги оказываются там очень востребованными. В таких условиях люди ищут выход, в том числе через хорошие книги.

Поэтому, конечно, мы должны помогать. И мы будем рады, если кто-то откликнется на наши предложения. Примерно 2000 библиотек находятся в четырёх исторических субъектах — Донбассе и Новороссии.

Мы с удовольствием примем помощь, будь то покупка книг, оборудования, шефская помощь, проведение мероприятий. Всё это там очень нужно. Но больше всего нужны личная забота и участие. Это вопрос души, а не разума.

- Какие ещё форматы помощи и взаимовыгодного партнёрства с библиотекой возможны?

— Чтобы что-то поддержать, нам нужно познакомиться, понять миссию, историю и устремления наших благотворителей. Мы обычно стараемся найти такие проекты, которые будут интересны в долгосрочной перспективе как нам, так и нашим будущим меценатам.

Повторюсь: это всегда проекты большого масштаба. Мы хорошо умеем об этом рассказывать, и это связано с высокой культурной и политической значимостью для нашей страны. Это, несомненно, приносит определённые дивиденды.

BrandLawyer:  Емре, впервые мы услышали об ATÖLYE, как о креативном пространстве и коворкинге, но Ваша презентация совершенно о другом! Что же такое ATÖLYE?

Эмре: Нашему проекту около 4-х лет. Основатели изначально поставили перед собой весьма амбициозную задачу – создать креативную компанию XXI века!

Этот подход потребовал задать самим себе ещё множество вопросов: В какой форме должна существовать такая компания: рекламное агентство, дизайн-студия, творческое пространство, университет? Как быстро она должна расти? Каким образом стать магнитом, постоянно привлекающим таланты? Как интегрировать постоянное обучение в корпоративную культуру и обеспечить благодатную среду для творческой коллаборации? Наконец, как создать диверсифицированную и устойчивую бизнес-модель развития компании в нашем хрупком мире?

Стратегическое мышление – это не «про завтра», это про перспективу в 5 – 10 лет. Не нужно расти быстро! Нужно фокусироваться на корпоративной культуре. В конечном счёте культуру определяет то, от чего мы отказываемся. Конечно, важно говорить «да», но ещё более важно говорить «нет»: клиентам, проектам, людям… Именно наше «нет» демонстрирует, какие ценности действительно важны для компании.

Мы должны привлекать таланты – один из важнейших ресурсов в современном мире для креативной индустрии. Более того, мы должны обеспечить их взаимное обучение, которое является ключевым навыком XXI века. Поэтому мы создали дизайн-студию, академию и креативный хаб -сообщество партнёров. И поместили в пространство, которое поддерживает нашу культуру.

Все наши проекты разместились на территории бывшего пивзавода (почти ВинЗавод!) в центре Истамбула; из исторического здания получился современный креативный кластер. Мы предпочитаем слово «рост», термину «строительство», даже если это касается зданий и пространств.

BrandLawyer:  Пространства и сообщества – что первично?

Эмре: Сообщество, безусловно, первично. Мы не мыслим в категориях квадратных метров! Пространство – это всего лишь физическая оболочка, а самое главное – это люди. Поэтому мы не смотрим на «правильное место», мы ищем «правильных людей». Сначала мы вырастили сообщество, а потом создали пространство. И мы написали об этом большую статью: Build Community, Space Will Come.

BrandLawyer:  Что значит быть устойчивой компанией?

Эмре: Дизайн-студия, академия и креативный хаб позволяют нам охватывать шесть направлений мультидисциплинарных креативных услуг: архитектурный-, бизнес-, интернет-дизайн… что позволяет работать с самыми разными проектами и клиентами. Мы помогаем корпорациям и негосударственным организациям, стартапам и муниципалитетам с решениями разнообразных задач, в том числе социально значимых; это, в свою очередь, позволяет не только диверсифицировать доходы от коммерческой деятельности, но и получать гранты от различных фондов.

BrandLawyer: Как идёт работа над проектами?

Эмре: В чём проблема современных организаций в любых странах? Все организации сейчас очень быстро меняются. Каждый день! Они вынуждены реагировать на быстрые изменения среды.

В нашей команде всего 40 человек, и, чтобы нам быстро отвечать на запросы клиентов, нам нужно больше талантов, именно поэтому мы развиваем сообщество. Когда нам в проекты требуются дополнительные дизайнеры, разработчики, исследователи – мы запрашиваем членов нашего сообщества: Кто вы? Чем занимаетесь? Готовы ли Вы сейчас участвовать в нашем проекте? И если да , то привлекаем в конкретный проект.

Мы развиваем сообщество как в цифровом пространстве – в виде платформы, так и в физическом пространстве – в виде коворкинга. На платформе участники видят те проекты, которые мы ведём и в которых они могут участвовать, мы видим их опыт, компетенции и текущую вовлеченность в наши проекты.

Всё что мы делаем, мы делаем вместе с нашими заказчиками, нашими сотрудниками и участниками нашего сообщества (совместное проектирование). Вовлечение клиентов в процесс позволяет им лучше понимать на какой стадии проекта мы находимся и что потребуется от них в будущем.

BrandLawyer: Что касается интеллектуальной собственности? Как Вы решаете вопросы, связанные с правами на нематериальные активы и авторские права?

Эмре: Это очень хороший вопрос! При работе с нашими клиентами мы, действительно, привлекаем множество членов нашего сообщества… и для того чтобы закрепить права различных участников мы всегда привлекаем юридическую компанию – экспертов в области защиты прав на результаты интеллектуальной деятельности. Одна из особенностей правового регулирования таких прав то, что оно отличается в разных странах. Поэтому мы каждый раз должны искать оптимальных путь защиты таких прав; в каждом проекте структура защиты прав — неповторима.

BrandLawyer:  Какова Ваша цель визита в Россию?

Эмре: Это не первый визит в Москву, я уже был здесь пару лет назад и мне очень понравилось. Для нас важно понимать, как развивается креативная индустрия России, какие новые креативные пространства здесь открываются.

Фотографии: http://www.art-werk.ru, https://atolye.io

При подготовке к Круглому столу “Бренды территорий…” мы искали заинтересованного партнёра; и мы его быстро нашли – им стала Национальная инициатива “Живые города”. У “инициативы” нет ни юридического лица и, уж тем более, жесткой иерархии; возможно, поэтому мы быстро организовали и провели Круглый стол, на котором собралась прекрасная аудитория и интереснейшие спикеры. Результат превзошел наши ожидания, но вопрос “Как это возможно?” повис в воздухе!

Мы попробовали разобраться что же такое Национальная инициатива “Живые города”, как она существует вне каких-либо организационно-правовых форм, как развивается и какой у неё бренд. Нам помогали в этом участники инициативы:

Владислав Шулаев — Директор по стратегическим коммуникациям «Коммуникационного агентства АГТ», сопредседатель комитета РАСО по брендингу и продвижению территорий

Валерия Терентьева — управляющий партнер WorkLine Group, консультант в области стратегического развития, брендинга и управления изменениями

Алексей Комов —  член Президиума Союза Архитекторов России, член Правления Русского Художественного Союза. Экс-главный архитектор Евпатории.

BL: Что такое “Живые города”?

Алексей Комов: Живой город – это город, который осознаёт сам себя, это живой организм! При этом нужно понимать, что город — это изначально придуманная людьми история, не природная. Город рожден человеком; и за него, как за дитя, за свою семью, человек ответственен. То есть помимо прав на город, у людей есть и обязанность по отношению к нему.

Организация «Живые города» – конгломерат единомышленников, которые исповедуют этот принцип при решении задач по развитию территорий. Сама по себе организация – живая и пластичная. Когда находишься внутри неё: на мероприятиях и мозговых штурмах чувствуешь себя достаточно комфортно в среде единомышленников. При том, что все участники обладают разными компетенциями, являются профессионалами в своих областях. В «Живых городах» нет чинопочитания, а есть живое общение, коммуникация, передача знаний. Всем друг с другом интересно.

В наше время общество крайне разобщено. Социальные сети и высокие технологии крайне пагубно влияют на живое общение. «Живые города» – это альтернатива технологическому «крепостному праву». Реальные продукты в виде знаний, инициатив, реализованных городских проектов, рождаются только в непосредственном общении. Никакие пересуды в соцсетях этого не заменят.

BL: Как родилась идея «Живых городов»: история движения? Сразу ли «пришло» наименование, «родился» логотип движения? Как менялся?

Владислав Шулаев: Название Живые города – Living cities – носилось в воздухе. Была даже одноименная компания, которую создал покойный Денис Визгалов. Но сначала была, конечно, организация «АРГО» в Ижевске, вокруг которой произошла существенная концентрация экспертов и активистов городского развития страны.

Потом был форум Живых городов, а потом из его участников создалось сообщество «Живые города». Хотя я сейчас точно не вспомню всю последовательность микроэтапов развития самоопределения движения. Но был уникальный, важный, наверное, даже ключевой момент для сообщества «Живые города». Каждый участник предложил пять принципов Живого города. Это было одновременно и «интеллектуальным вкладом», и ритуалом, и контентом для медиаресурсов, и исследованием, и стало постоянной «живой» основой для Хартии и программы действий.

Логотип появился «между делом», по наследству от «новодельного» логотипа Ижевска, который «не взлетел» как элемент городской идентичности, но зато прижился сначала как элемент дизайна первых форумов Живых городов, проходивших в столице Удмуртии, а потом – по согласованию сторон – стал элементом айдентики Национальной инициативы «Живые города».

Валерия Терентьева: Я присоединилась к «Живым городам» на Втором форуме в Ижевске в 2015 году. Тогда уже была «звездочка» лого, и название было. И идея оживления городов.  Но на втором форуме шла дискуссия о том, что такое город, и тем более — живой. Это были первые шаги, но очень уверенные и дружные. Именно тогда сообщество обрело свою расширенную экспертную и идеологическую группу, что позволило шире и ярче выйти за пределы одного города на просторы всей страны. В начале 2016 года мы задумали, что третий форум будет всероссийским, четвертый — международным, пятый — европейским, а шестой — евразийским. Так и идем, по плану!

BL: Как бы Вы сформулировали цель «Живых городов»?

Алексей Комов: У каждого участника Живых городов — своя цель! Это не корпорация и не партия; единым строем в светлое будущие никто никого не гонит. Напротив, есть Хартия, в которой каждый для себя находит какую-то собственную цель и её реализует.

Ведь Городам нужна не витрина, а смыслы, подтвержденные функцией. А помимо цели важен и процесс, реальный процесс даже важнее. Если кому-то нужна помощь, он кидает клич и с разных концов страны помощь приходит.

Чтобы удержать нашу страну, которая сейчас в разных турбулентных состояниях необходимо удержать и развить мощный интеллектуальный каркас – профессиональные сообщества, перемешанные друг с другом! Как это сделать? Вспомните фильм “Оттепель”, 60-е годы, поэты общались с физиками, художники — с архитекторами, с химиками… то же самое было и в 20-30-е годы и до революции: Шаляпин с Коровиным, Коровин с Шехтелем, Шехтель с Чеховым… Важна единая интеллектуальная переопыляемая среда. В такой среде можно увидеть картину будущего, а не просто ежеминутно реагировать на сегодняшние новости.

Принципы, которые исповедовали Вернадский, Циолковский, Докучаев – абсолютно применимы в «Живых городах», в счастливых городах.

BL: Есть ли особенности продвижения бренда и идей Национальной инициативы по сравнению с другими НКО?

Владислав Шулаев: Я бы выделил определяющую для меня особенность развития и продвижения Инициативы – соответствие содержания работы и организационных форматов названию и идеологии «Живых городов». В пределе – все, что и как делают «Живые города» — это продвижение бренда и идей инициативы.

Отчасти поэтому в орбите «Живых городов» остаются практически все, кто в активность «Живых городов» был вовлечен, находя для себя посильные и возможные формы взаимодействия. Важной особенностью Национальной инициативы «Живые города» является наличие опорного «родоначального» города – Ижевска в лице заряженных идеологией «Живых городов» активистов и реализуемых там соответствующих проектов – и теперь уже сети городов, где есть действующие живые проекты.

Валерия Терентьева: Национальная инициатива «Живые города» — особенный субъект со своим характером, своими периодами активности и спада — живыми, как дыхание. Особенность, прежде всего, в том, что и бренд, и его продвижение — общее дело. Поэтому интенсивность была не сразу выражена. Все нарастало постепенно, с увеличением числа участников.

Как гласит определение, бренд – это, особым образом созданная ментальная конструкция, устойчиво существующая в сознании потребителя и влияющая на его поведение. Национальная инициатива — сообщество со своей идеологией, вызывающее не только интерес, но и желание присоединиться. Не только присоединиться, но и сделать что-то полезное.

Алексей Комов: Особенность продвижения бренда Инициативы — в её участниках, каждый из которых является “командой”, играющей на результат. Например, есть бренд Английской премьер-лиги, а есть команды внутри Лиги; чем лучше играют команды, чем интереснее игра каждой из них, тем выше престиж всей Лиги! Каждый участник Живых городов, достигая определенной победы, работает на развитие бренда «Живые города». Хотя это и не политическая партия и не жесткая структура, но у нас есть определенная цикличность собраний, встреч, форумов, премия «Нобель»… На наших встречах можно увидеть практические результаты всей большой “Лиги”: художники, ученые, межрегиональные команды получают какой-то грант или реализуют городской проект…

BL: То есть общий бренд движения и отдельные бренды участников: лидеров, активистов, локальных городских сообществ, взаимосвязаны?

Владислав Шулаев: «Живые города» не похожи организационно на другие общероссийские организации, связанные с развитием территорий. И это поначалу удивляет привыкших к иному. Специфика самоорганизации сообщества не позволяет принимать быстрые решения традиционным путем. Согласительные и вовлекающие процедуры требуют времени, объяснений, «сверки карт и часов», выработки новых форматов.  Собственно, нет даже априори признанных верными процедур согласования и принятия решения – они тоже вырабатываются совместными усилиями. Это все отражение принципов «Живых городов» вовнутрь организации.  Точно так же эти принципы переносятся и на соотношения общего бренда и брендов участников, партнеров, проектов, городов. Каждый раз это тема отдельного «взвешивания» правильности предполагаемых решений.

Алексей Комов: Живые города – это многоцветная мозаика. У каждого элемента мозаики есть своя геометрия, как у каждого участника есть своя компетенция, свой личный бренд. Многоцветные безконтурные пятна сливаясь в одно образуют серое и бесформенное (по Кандинскому).

А Живые города – это всеядный бренд, внутри которого геометрия каждого входящего бренда вписывается в общую мозаику, у которой есть своя цельная логика и  считываемый образ.

Бренд Живых городов – живая геометрия, гармонию которой можно проверить алгеброй и алгебру гармонией. Союз физиков и лириков, которые соединяя свои знания, хотят и знают как донести картину будущего, это крайне важно. Это и есть продолжение традиций нашей русской мысли, людей (Докучаев, Вернадский, Циолковский), которые живут здесь и сейчас, но мыслят будущее: одна рука заточена на результат, а другая способна дотянуться до звезд……

Валерия Терентьева: Живые города — это люди. Это смыслы их деятельности. Каждый из нас — особенная личность, и каждый своими решениями и действиями усиливает внимание к сообществу, формирует его имидж и поддерживает репутацию. Поэтому соотношение правильное для настоящего бренда: взаимное влияние и взаимоусиление.

Каждый участник в ответе за бренд. Каждый лидер — особенно.

BL: Как «Живые города» взаимодействуют с подобными структурами на международном уровне?

Валерия Терентьева: Активно и действенно. Общие встречи и обмен опытом происходят и во время форумов, и в течение года.

Алексей Комов: Зацикливаться исключительно на нашей территории невозможно потому, что ноосфера не знает государственных границ. С другой стороны, очень важно изначально учитывать понятие аутентичности, специфики каждой территории, почвы на которой происходит жизнь конкретной территории, а не дублировать бесконечно «голландские штампы».

Вопрос присутствия профессионалов, профессионального сообщества из разных команд Живых городов способно давать – самое важное – анализ потенциала территории и экспертную оценку первичную продукта. Политически необходимо, чтобы мы не оказывались всё время за шкафом, сами себя загоняя туда. Русская мысль – сверхтерриториальна. То что мы с Вами подразумеваем под брендом, а кто-то идентичностью – никто не отменял, но для реального результата нужны носители знания о территории, (регионеры и территориалы) которые любят, знают свою землю, им нужна конкретная поддержка, а не колониальные назидания.

BL: Форум 21-23 июня 2019 — что это? Какая задача стоит перед этим мероприятием? Чем отличается от Форумов предыдущих лет?

Валерия Терентьева: Форум 21-23 июня — шестой форум Живых городов. И его задача — обмен практиками, систематизация образовательных деятельностей, но в фокусе внимания — ключевая тема современности: Доверие, Коммуникация и Кооперация.

От умения сотрудничать зависит будущее каждого города, каждой территории. Пришло время совместной деятельности. Изменения, особенно позитивные, требуют общих усилий. А их скорость зависит от доверия. Все происходит со скоростью доверия. Вот об этом и поговорим на форуме. И о многом другом. Смотрите наши анонсы, регистрируйтесь и приходите!

Алексей Комов: В России много форумов, где на сцене сидят уважаемые люди и рассказывают о том “а вот, как бы было хорошо если бы…”, но предъявить результат не на картинках могут не многие. Сам я адепт “Архитектура прямого действия”, тактической урбанистики – для меня результат – это главное: можно потрогать, имеет резонанс, влияет на развитие городского сознания в практической сфере…

Например, этой весной в Ижевске, было большое мероприятие «Живых городов»; мне удалось там не только побывать, но и открыть собственную выставку/ А в 2017 я провёл Курс урбанистических практик, а так же проект “Территориум”. Вместе с «Живыми городами» и Корпорацией развития Удмуртии мы занимались набережными 3-х городов: Сарапул, Воткинск, Ижевск; подбодрили молодежь, сделали наработки, которые ушли не в стол, а стали важным подспорьем в реализации многих проектов не только в Удмуртии.

Ближайший Форум «Живых городов» 21-23 июня – там увидим очередные результаты Национальной Инициативы!

BL: Какой Вы видите Национальную инициативу через 3-5 лет? Какие планы развития?

Алексей Комов: 3 и 5 лет – две большие разницы. Время сегодня настолько спрессовано, что даже за 3 года происходит даже смена поколений. Сам я вижу Живые города в перспективе организацией с серьёзным международным статусом, авторитетной, но при этом сохраняющей гибкость, с большим количеством реализованных проектов. Важно сохранить живое ядро, не забронзоветь, не удариться ни в коммерцию, ни об государство… Живые города могут через три года (а уж 5 – точно) стать обновленной сверхтерриториальной формацией интеллектуального каркаса страны. Многие союзы сейчас переживают крайне нелегкие времена, а у Живых городов есть драйв регенерации и самоорганизации, уровень которых – есть маркер живого. То, что само себя организовывает и питает – это и есть живое. Таких организаций очень не много. В качестве локального примера могу привести сообщество “СевПарки” из Севастополя – потрясающая горизонтальная структура, с множеством активистов. Сегодня (интервью от 15 июня 2019г. – ред.), кстати, День города Севастополя, с чем я поздравляю легендарный город и всех его жителей! Севастополь сам по себе пример самовозрождающегося города – который неоднократно подвергался разрушениям и бедам, но каждый раз регенерировался Белым ансамблем на берегу Черного моря… Квинтэссенция крымского стиля! Живого города для меня.

Валерия Терентьева: Открытой, понятной, международной, творческой, с хорошим экспертным уровнем и развивающейся позитивной идеологией.

Планы известны — 1000 живых городов к 2035 году.

Больше жизни!

- Нас вдохновляет феномен “Mittelstand” – малые и средние компании Германии, которые добились высочайших результатов в узких нишах, но при этом являющиеся глобальными игроками. Один из примеров — бренд “Koenig & Meyer”, который вряд ли что-то означает для обычного потребителя, но по всему миру профессиональные музыканты и эксперты в звукозаписи пользуются оборудованием этой компании.

В Германии понятие «малого» бизнеса весьма растяжимо, например компания Bosch считается субъектом МСП, потому что до сих пор управляется одной семьей. Но именно семейственность немецкого среднего бизнеса позволяет ему развиваться на принципах долгосрочного планирования и эффективности, делать ставку на серьёзное технологическое развитие.

Нам близка философия подобных компаний и свою работу мы строим на таких же принципах. Наш бренд — Mittelstand Consulting – ориентирован на малые и средние российские компании стремящиеся работать на глобальных рынках и нуждающиеся в качественной экспортной аналитике. В наше время без аналитики, основанной на максимально достоверных данных, любая компания теряет конкурентоспособность.

Кроме того, мы видим экспортный потенциал России именно в несырьевых секторах. А благодаря развитию Mittelstand компаний,  Германия год за годом подтверждает успешность своей экспортной модели развития.

- Тогда прошу начать с “плохих новостей”… Как может российская компания с успешной бизнес-моделью “потерять конкурентоспособность” при выходе на глобальный рынок?

- Есть наиболее распространённые причины неуспеха компаний за рубежом. Я бы не сказала, что они присущи только российскому бизнесу. Крупные западные корпорации не всегда успешны на внешних рынках. Например, есть любопытный кейс выхода Starbucks в Австралию – там бренд провалился. Но всё по -порядку…

Самые популярные случаи неудач — это неверно выбранный рынок или недостаточно глубокий его анализ перед экспортом. По нашему опыту это причина большинства неуспешных историй.

Практически для любой категории продуктов потребление отличается от страны к стране. Разница может быть в структуре рынка, его зрелости, платежеспособности спроса, в привычках покупателей, культурных аспектах. Стоимость выхода на рынок зависит от размера пошлин, торговых барьеров, что в свою очередь влияет на цену конечного продукта. Есть и другие факторы. Поэтому перед тем, как выходить на новый рынок, крайне важно понять эти особенности, а прежде определить сам рынок. Особенно дорого незнание рынка обходится на таких странах, как Китай; туда стремятся сегодня многие российские компании зачастую с минимальным пониманием своего нового весьма специфического потребителя.

Вторая распространенная ситуация связана с недофинансированием экспортного направления бизнеса. Отчасти эта проблема коррелирует с предыдущей. Если рынок недостаточно изучен, сложно запланировать необходимые затраты на адаптацию продукта, его продвижение и прочие компоненты экспортного плана.

И третьим пунктом назову слабую кооперацию с локальными партнерами и сотрудниками на зарубежных рынках. Из-за неспособности выстраивать долгосрочные отношения, нежелания уделять должное внимание защите своего бренда и реинвестировать средства в развитие персонала собственных представительств, возникают ситуации, когда продукция продаётся неэффективно, копируется или вовсе реэкспортируется на другие рынки без ведома производителя. Игнорирование экспортером указанных аспектов, в лучшем случае влечет сокращение доходов, потерю маржи на близлежащих рынках, в худшем страдает его репутация и интеллектуальная собственность.

- Что нужно знать потенциальному экспортеру, чтобы указанных ошибок не повторить? Какие методики анализа рынков позволяют добиться успеха на глобальном рынке?

- Мы делаем акцент на том, что прежде всего необходимо рассчитать потенциальный рынок, на который компании будет выгодно выходить. Мы, в частности, используем для этого собственную методологию, которая основана на лучших практиках анализа международной торговли в таких институтах как ООН и Всемирный банк. Она оценивает рынки с разных сторон и позволяет выявить не самые очевидные, но потенциальные для экспорта страны. Выйти на такие рынки компаниям дешевле, а относительно низкий уровень конкуренции дает возможность отличаться не только за счет цены. Например, если вы потенциальный экспортер органических джемов из России, стоит присмотреться к рынку Финляндии. Это не самый большой рынок Европы, но по определенным параметрам для наших производителей он привлекателен.

 — Каковы особенности продвижения B2B бренда на рынке консалтинговых услуг?

- На рынке услуг B2B важна репутация и экспертность. Бренд в области консалтинга формируется в процессе общения с заказчиками, обмена знаниями, обсуждения бизнес-кейсов. У нас есть экспертиза и методологии, с помощью которых мы помогаем компаниям существенно экономить ресурсы при экспорте, создать новые возможности для роста.

Бизнес приходит к консультантам за экспертизой, и в этом смысле наш продукт неразрывно связан с нашими сотрудниками. Через личный бренд консультанта формируется общее восприятие бренда компании.

Развивая наш бренд мы ведем несколько стратегических проектов. Но общая же концепция бренда Mittelstand Consulting развивается в едином направлении: все, что мы делаем, связано с экспортной аналитикой и позволяет компаниям быть более эффективными на внешних рынках.

- Наш проект называется «АСМЫСЛ». Изначально у нас было другое название — «Point. Точка развития», но по завершению трех лет работы стало ясно, что это название не отражает сути нашей деятельности и оно совсем не уникально. Нас часто путали, и в голову приходили другие штампы – «точка роста», «точка безубыточности», «точка невозврата» — а смысл было рассказывать о какой-либо идентичности с таким названием собственной компании? Это как говорить о ценности здорового питания, запивая фразу стаканом дешевой колы!

Мы провели внутренний аудит, проанализировали свою деятельность и поняли, что всё время основная тема, с которой мы работаем, и с которой нам больше всего нравится работать – это смыслы и идентичности. В территориальном брендинге идентичность связана с людьми и сообществами на территории. Ключевое слово – смысл. Приставка «А» появилась, как обращение к сообществу на территории и одновременно обращение к нам с оттенком того скептицизма, с которым сталкивается любой, кто начинает трудную и порой кажущуюся неблагодарную работу по развитию провинции. «А смысл вам этим заниматься?», «А смысл начинать делать и вкладываться в это!», «А смысл в том, чтобы не оставить все как есть?». Надо, однако, понимать, что «смысл» в русской модели управления – это ключевая мотивация. Найдя смысл, можно упаковывать бизнесы, кластеры, навигацию, маршруты, туристические и гастрономические стратегии… и обвязать всё единым брендом. Потому что, кластеры, маршруты, стратегии — это лишь ретрансляторы, инструменты актуализированной идентичности территории.

У нас небольшая емкость — ключевой состав нашей компании — два человека. Я, Наталья Рыбальченко — бренд-стратег и ключевой коммуникатор в нашей компании, и Игорь Маковский — арт-директор и дизайнер, занимающийся всем содержимым. Мы вдвоем разрабатываем проекты, обсуждаем стратегию развития проектов и формируем результаты, подключая дополнительных сотрудников под те или иные проекты и нужды. В год мы можем выпускать только несколько территориальных брендов и серию проектов с бизнесом.

В среднем работа с городом или территорией длится от года до полутора. Это длительный процесс взаимодействия: глубокого и внимательного погружения в местный социум для нас – исполнителей, и способности принятия результатов для территории.

- Можно ли финансово оценить вклад Вашего проекта в развитие местных бизнесов и муниципалитетов? Какие методики при этом следует использовать?

- Приведу пару примеров… Для села Ломоносово Архангельской области мы разработали Концепцию развития, инвестиционный проект и туристический сайт. Благодаря нашей работе, появилась карта территории (острова) и проект пешеходной маршрутной навигации, местный муниципалитет выиграл субсидию на реализацию этого проекта и произвел информационные стенды с картами и указателями.

Параллельно начались переговоры с инвесторами из Германии — супругами Энгель. В следующем году их Фонд планирует проинвестировать реконструкцию деревянного здания Старой школы, где разместятся образовательный центр, кампус для студентов, небольшой ресторанчик местной поморской кухни. Соинвестировать в реконструкцию будет правительство Архангельской области.

Другой частный инвестор, планирует восстановить старую мельницу и создать Гостевой дом-музей, посвященный гениальным личностям, которые жили на острове помимо Ломоносова – скульптору Федоту Шубину, Архиепископу Афанасию, и математику — Архиепископу Варнаве — изобретателю “ночезрительной трубы”. В следующем году мы также планируем поработать с косторезами острова, чтобы перезапустить традиционный для острова промысел.

В истории проекта с Сарапулом мы не занимались разработкой бренда (“Рыжая девочка”), он уже был создан до нас. Мы немного его адаптировали через слоган «Свидание с купеческим городом», а также разработали проект карты и навигации по Сарапулу. Наша карта так понравилась разным участникам развития города – предпринимателям, музею, администрации (на ней они увидели себя!) — что в итоге карта для них и стала объединяющей туристической стратегией. Местное кафе «Ricci» использовало нашу карту в оформлении интерьера и меню. «Сарапульская кондитерская фабрика» запустила линейку конфет с нашим дизайном на обертке, подробной картой исторического центра внутри, а также произвела рецептуру рыжего зефира, посвященного рыжей девочке. Таким образом, коробка шоколадных конфет стала гастрономическим сувениром, приглашающим прогуляться по купеческому городу и по маршруту Рыжей девочки*.

Появились пешие экскурсии по городу и гастрономический тур, в котором за основу взята наша карта; а производители сувениров выпустили серию значков, магнитов и даже домино, использовав разработанный нами дизайн. Увидев положительные результаты использования обновленного дизайна, им начинают интересоваться самые разные компании и организации – сейчас планируется обновление музейной навигации.

Синхронизация усилий разных участников развития города уже дает территории синергийный бизнес-эффект.

* Маршрут рыжей девочки – это маршрут, вдохновленный «Повестью о Рыжей девочке» Лидии Будогосской, описывающий события в Сарапуле, произведением, которое читают все дети в школах города. Можно сказать, что это литературная идентичность Сарапула.

- Как при запуске подобных проектов по брендированию совмещать интересы территории, локальных бизнесов и свой собственный?

- Когда мы начинаем работать с территорией, мы в нее внимательно всматриваемся, исследуем, проводим стратегические сессии, круглые столы, глубинные интервью.

Нам важно осознать, кто является инициатором изменений, кто лидер мнений и пр.

После такого исследования каждый раз подбираются решения — не всегда это разработка бренда. Например, в городе Каргополь насущная проблема — это сохранение исторических зданий в центре города. Их расселили, они являются памятниками архитектуры и с ними нужно что-то делать. Сейчас мы совместно с администрацией и предпринимателями разрабатываем концепцию и бренд туристическо-архитектурного кластера «Фамилия», который будет запущен на базе этих домов с прописанными бизнес-идеями для каждого здания.

То же самое мы в ближайшее время постараемся реализовать в городе Боровск, в котором таких домов 17 и для них необходима единая стратегия, позволяющая историческому наследию быть не обузой для администрации, а, наоборот, драйвером развития города.

- Может ли местный бизнес продвигать свой регион на федеральном и международном уровне без поддержки государственных структур?

- В городе Суздаль нашим заказчиком стала «Суздальская ассоциация гостеприимства», в которую вошли основные бизнесы города. Вместе с ними мы разработали бренд «Суздаль. Сокровенный». Он реализуется на базе этих бизнесов, на уровне гостиничных сервисов и ресторанов. Но при поддержке городской и федеральной властей результаты были бы гораздо заметнее, а усилия участников принесли бы больший эффект для города.

- Какие собственные технологии и know-how Вы наработали при  реализации проектов?

- Нет авторства в террриториальном брендинге. Это сложный социальный процесс. Авторы – это участники стратегических сессий. Они создают идеи. Они их выбирают. Они же  принимают решения об утверждении. Бренд-стратег и дизайнер — лишь модераторы в этой истории. Можно сказать, что это не бизнес, а социальное проектирование, которое может длиться довольно долго. Например, работа по бренду «Северного Трехречья» — объединение шести муниципалитетов Архангельской области — идёт 3 года и продолжается сейчас.

Мало кто в регионах дозрел до территориального брендинга. Брендинг – это качественная упаковка содержания. А у нас с содержанием нужно работать долго и кропотливо. Под содержанием я подразумеваю и сам туристический продукт, и инфраструктуру, сервис, подготовленность кадров… Отдельная тема — образование; нужно учить людей осознавать свою территорию – малую Родину, развивать ее, создавать бизнесы и стартапы на ней. Этим необходимо заниматься в школах, в администрациях, в музеях, в предпринимательских сообществах.

- Защищаются ли Ваши интеллектуальные наработки? С какими сложностями сталкиваетесь Вы и Ваши заказчики?

- О правах на результаты интеллектуальной деятельности, авторские права слышали только в больших городах и то, в приватных беседах, даже жители мегаполисов не очень-то “верят” в защиту таких прав  — А смысл?. Здесь вновь встает вопрос об образовании, обучении, разъяснении обывателям механизмов и возможностей работы в правовом поле.

Ещё раз повторим, что брендинг территории – это процесс. На первом этапе разработки бренда, основная задача состоит в том, чтобы подключить к этому процессу максимальное количество участников – местных жителей; накидываются идеи, обсуждается потенциал территории. На втором — из нескольких возможных сценариев, стратегий развития, выбирается наиболее реализуемый и жизнеспособный, дорабатывается бренд-бук… И лишь третий этап предполагает передачу прав пользования разработанными и утвержденными элементами бренда от заказчика проекта (например, администрации города) субъектам предпринимательской и иной деятельности.

Реализация разработанной концепции, в том числе использование бренда, очень зависит от желания и возможностей заказчика и местного сообщества. Конечно, желание внедрить разработанный бренд “в массы”, стремление предоставить его в пользование как можно большего числа субъектов сталкивается с трудоемкими процессами защиты и  учёта результатов интеллектуальной деятельности, а так же в принятие сложных решений: кому передавать? Соответствует ли тот или иной бизнес стратегии бренда и т.д.? Это в большей мере проблематика заказчика – правообладателя.

Мы же как, креативное маркетинговое агентство, большее внимание уделяем эффективным способам и конкретным результатам внедрения разработанных брендов, чем их защите.

Здоровье родом из Сибири

Компания «Siberian Wellness» уже присутствует в десятках стран мира, продавая продукты для здоровья и спорта по системе MLM и через интернет. Татьяна Гороховская — CEO компании – указала на преимущества и плюсы выход на зарубежные рынки:

— увеличение выручки;

— усиление компетенций Вашей команды;

— валютная выручка – стабилизация доходов компании;

— повышение устойчивости компании.

CRM – не для компаний, а для людей!

В России по-прежнему огромный потенциал развития навыков продаж, по крайней мере, в большинстве компаний — Матвей Кардаш Директор по развитию AMOCRM, привел удивительную статистику: 80% заявок потенциальных клиентов теряются в отделе продаж. Такие выводы был основаны на исследовании десятков компаний – лидеров по закупке интернет рекламы на Яндекс-директ.

Огромные бюджеты бренды тратят на рекламу, а менеджеры по продажам в большинстве компаний самостоятельно решают: стоит ли работать с позвонившим клиентом или нет; более того, стоит ли, вообще, записывать его контактные данные! Что уж говорить, что просьба клиента «перезвонить» часто вызывает у менеджера «праведный» гнев.

Интересно, что свой, по сути, программный продукт – CRM — Матвей представил, как «процесс» взаимодействия с клиентом, и подробно рассказал, как этому процессу необходимо обучать сейлзов, их стимулировать и контролировать.

ИГРОФИКАЦИЯ – глобальный тренд

Любой бренд, ориентированный на быстрый и устойчивый рост, должен учитывать как минимум семь трендов — заявил Дмитрий Кибкало – учредитель МОСИГРА. Несмотря на обилие иноязычных заимствований, его выступление было очень живым и понятным:

— ИТ-составляющая: все процессы в компании изначально должны быть оцифрованы, каждое действие просчитано — без этого быстро реагировать на изменения рынка невозможно, а значит смертельно опасно;

— основные платежеспособные клиенты – рожденные в 90-е;

— клиентоориентированность: понимание потребностей клиента во всех точках контакта с ним;

— игрофикация: 8 факторов игрофикации см. на фото;

— коллаборации с другими участниками рынка: взаимное продвижение прямо неконкурирующих бизнесов, работающих со сходными аудиториями;

— открытость: честность и публичность, постоянное информирование потребителей и партнёров о происходящем в компании;

— стаффориентированность: невозможно декларировать одни принципы для клиента и не придерживаться их в отношении собственных работников.

Завершал Конференцию неподражаемый Сергей Корсаков – избранный (на безальтернативной основе) Тиран Страны Картония – на простых примерах показавший, как продвигать на малый бизнес и бренды территорий через события и арт-проекты.

Форум, стартовавший 3 года назад, вышел на крейсерскую скорость. По нашим личным ощущениям рекламировался он гораздо скромнее, чем в прошлом году; меньше восторженных отзывов от стартаперов и младо-предпринимателей; но те же пробки на подъезде к месту проведения, и послушать было кого.

Были спикеры на которых идут всегда, ибо они «наше всё»: Чубайс, Кудрин, Варданян, Шаронов; были стойкие и гибкие солдатики (чуть ли не из 90-х), а ныне уважаемые инвесторы и бизнес-ангелы: Владимир Седов (АСКОНА, Доброград), Игорь Рыбаков (Технониколь, Рыбаков Фонд),  Александр Ручьёв (экс. Мортон); были «новая волна», в основном из социальных сетей (куда же без них!): Петя Осипов, Дима Портнягин…

В общем успеть выслушать рецепты приготовления будущего от всех интересных нам спикеров не удалось; довольствуемся только самыми-самыми!

Рубен Варданян,

ставший в этом году партнером «Атлантов», открыл форум выступлением «Взгляд в Будущее: тренды, технологии, люди, бизнес». Предприниматель и филантроп (№109 Forbes), идеолог создания Московской школы управления СКОЛКОВО представил свой взгляд на то, какими качествами необходимо обладать личности и компании для успеха в будущем.

Но мы — Brand Lawyer(!) попросили Рубена Карленовича уточнить и про бренды: Какие ассоциации бренд должен формировать у потребителей сегодня, чтобы быть успешным в будущем? Рубен честно ответил, что он и сам об этом думает. Главное — это доверие потребителя, но вот ещё есть слова «хайп», которое он выучил недавно, и мода; и что с ними делать – непонятно.

С ним согласился Михаил Воронин – идеолог и основатель Атлантов — добавив, что сейчас потребитель хочет лично общаться с продуктом, а для этого ему нужен живой настоящий человек, который бы олицетворял бренд; это могут быть владельцы, основатели бренда или бренд-амбассадоры. К ним мы и отправились…

Амбассадорство – Да! такое слово тоже есть!

На панельной дискуссии «Люди и бренды» Ляйсан Утяшева, Дмитрий Шепелев, Антон Беляев, Ксения Чилингарова и Яна Баташева (Альфа-Банк) открыли секреты успешных бренд-амбассадорств.

Спикеры сошлись на том, что для бренд-амбассадора важно разделять философию бренда, как минимум ему симпатизировать. Ошибкой будет вступать в сотрудничество с брендом, учитывая только финансовую сторону партнерства.

Ляйсан Утяшева (заслуженный мастер спорта по художественной гимнастике, телеведущая, модель) рассказала, что не просто сотрудничает с брендами, но и близко дружит с некоторыми из них. Но бренд-амбассадорство, по ее мнению, накладывает некоторые ограничения. Необходимо более ответственно организовывать свою жизнь, следить за личным контентом в соц. сетях, например, не допускать фотографий с марками конкурентов. Будучи женой и матерью Ляйсан никогда не согласится рекламировать нижнее белье.

Антон Беляев (музыкант, продюсер, лидер Therr Maitz) готов интегрировать бренды, с которыми сотрудничает, в свои клипы при условии нативности, деликатного и художественного внедрения, сохраняющего стилистику клипа.

По мнению Дмитрия Шепелева (теле- и радиоведущий, актёр, диджей) есть категории медиа-персон, которые не должны становиться бренд-амбассадорами — это новостные ведущие, к мнению которых у зрителей формируется особо доверительное отношение.

Ксения Чилингарова (журналист, телеведущая) сочетающая роль основателя и амбассадора собственного бренда одежды, полагает, что амбассадорство может сложиться случайно, когда известная личность приобретает продукт бренда и часто в нем публично появляется. Так получилось в её случае с Федором Бондарчуком, который является искренним поклонником одежды Arctic Explorer.

Яна Баташева (Начальник управления маркетинга корпоративного бизнеса Альфа-Банк и Альфа Private) считает, что бренд не должен вмешиваться в контент блогера-амбассадора, только следить за той частью информации, которая непосредственно касается продукта, чтобы информация о последнем была изложена корректно.

«Я сам в шоке от происходящего, но мы знаем про вас всё!»

Свой взгляд на эволюцию брендов во времени представил Сотириос Маринидис — Глава Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии, отработавший в компании 27 лет. Когда-то он сам опрашивал покупательниц товаров фирмы в супермаркетах, карандашом заполняя анкеты; сейчас, благодаря к доступу к кассовым чекам и поведению покупателей в магазинах, сбору данных в социальных сетях и искусственному интеллекту, P&G меняет состав продуктов питания (батончиков мюсли) в считанные дни, учитывая мнения потребителей.

В своем выступление «Эволюция потребителя. Два века опыта» Сотириос так же призвал маркетологов внимательно следить за глобальными трендами и руководствоваться ими в развитии брендов. Одним из основных трендов будущего является урбанизация населения: в маленьких квартирках будет мало места для хранения, значит и размеры упаковки должны уменьшаться. В то же время мы возвращаемся к формату магазинов у дома – гипермаркеты не могут обеспечить чувствительную для потребителей разницу в цене. Меньше полка – универсальный продукт «на все случаи жизни» для всех потребителей. Экологический тренд заставляет компании использовать эко-ингредиенты, чтобы продукт оставался конкурентоспособным. Иллюстрацией того, какими должны быть бренды будущего, был предложен подгузник, в который P&G планируют вставлять чипы, что позволит матери через мобильное приложение получать информацию о здоровье ребенка.

Кстати, на днях одна из крупнейших российских сетей заявила об отказе от формата гипер-маркетов – они точно что-то знают!

- Именно в этом месте в деревне Кашино, в землянке, вырытой ее жителями – братьями Михаилом и Владимиром Кузнецовыми, родились стихи к знаменитой песне «В землянке». В 1941 году поэт-фронтовик Алексей Сурков в качестве военкора «Красноармейской правды» по заданию редакции освещал подвиг бойцов 78-я стрелковой дивизии 16-й армии, оборонявшей Истру. По пути из штаба дивизии в командный пункт 258-го (22-го гвардейского) стрелкового полка корреспонденты и сопровождавшие их офицеры попали под минометный обстрел и прорывались через оккупированную местность в подконтрольную гвардейцами деревеньку Кашино.

Здесь, отогреваясь у печурки в землянке под звуки гармошки, поэт начал создавать свое лирическое послание любимой жене. Прорываться пришлось через минное поле, которое проходили на расстоянии 4 шагов друг от друга. Так появились строчки «До тебя мне дойти не легко, а до смерти четыре шага». В 1942 году музыку к песне написал композитор Константин Листов, песня была опубликована в газете и быстро стала популярной на фронте и в тылу.

Память о создании шедевра бережно хранит Михаил Кузнецов — почетный гражданин Истринского района, ветеран, награждённый орденами Красной Звезды, Отечественной войны I степени, медалями «За оборону Москвы», «За боевые заслуги» и другими наградами. Именно он со своим братом еще до войны вырыл землянку, о которой поется в песне. Это выяснилось спустя 30 лет, когда сам автор Алексей Сурков посетил Истру и рассказал историю создания произведения.

- Какое на Ваш взгляд значение будет иметь мемориальный  комплекс для конкретной территории?

- Уникальный эмоционально-позитивный образ любой местности или, как сейчас принято говорить, «бренд территории» включает в себя, наряду с природными и культурными, также исторические  особенности региона, ставшие широко известными. Песня «В землянке» очень популярна. Памятник на месте ее создания внесет свой особый вклад в исторический и героический образ Подмосковья. Он задуман как мемориальный комплекс, в котором предусмотрены монумент, здание с музейной экспозицией и помещение для проведения мероприятий героико-патриотической направленности и просмотра тематических художественных и документальных фильмов. Это станет местом полезного досуга для местного населения всех возрастов и привлечет поток патриотических туристов. Мемориал станет точкой маршрутов  автомобильных марафонов, которых пролегают по местам боевой славы.

- Какую поддержку получила инициатива у местного населения и властей района?

- Сопредседателем проекта является руководитель Истринского районного отделения общественной организации «Союз инвалидов «Чернобыль» Александр Шабуткин. Активное участие принимает Дом ветеранов Истринского района, районное отделение партии «Единая Россия»; объединения движения поисковиков. Поддержку оказывает настоятель храма Крестовоздвижения в селе Дарна отец Константин (в миру — Волков).

Проект получил одобрение и на самом высоком уровне. Получены ответы из Минобороны России и Управления Президента РФ по работе с обращениями граждан.

Из администрации городского округа Истра в феврале 2018г. получено сообщение о том, что проводятся мероприятия по выделению земельного участка под установку данного мемориала.

- В соответствии с подпунктом 3 пункта 1 статьи 1483 Кодекса не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, характеризующих товары, в том числе указывающих на место их производства. К таким обозначениям относятся, в частности, обозначения, включающие географические названия, которые могут быть восприняты как указание на место нахождения изготовителя товара.

Таким образом, следует отличать те географические названия, которые могут восприниматься потребителем как указания на место производства товара и/или нахождения изготовителя товара, от тех, которые не могут так восприниматься.

К обозначениям, которые не могут восприниматься как указание на место производства товара могут быть отнесены, в том числе фантазийные в отношении заявленных товаров элементы. Например, словесный элемент «Везувий» в отношении товаров 30 класса МКТУ (растительные пищевые продукты) вряд ли может быть кем-то воспринят как указывающий на место производства продуктов питания (поскольку это – вулкан).

Необходимо также учитывать известность географического названия. Как представляется, обозначение «Коянды» (является селом в Целиноградском районе Акмолинской области Казахстана населенностью около 3000 человек) не будет ассоциироваться с конкретным местом производства товара, поскольку является малоизвестным для российского потребителя.

В связи с этим в процессе проверки соответствия требованиям законодательства заявленного обозначения, представляющего собой или включающего наименование географического объекта, эксперты анализируют, будет ли заявленное наименование географического объекта восприниматься потребителем как указание на место производства и нахождения изготовителя в отношении тех товаров, которые указаны заявителем в перечне товаров и услуг.

Если заявленное наименование географического объекта воспринимается как указание на место производства товара и нахождения изготовителя, то при проведении экспертизы учитывается наличие связи характеристик товаров и услуг с географическим происхождением.

Обозначениям, включающим географические названия, заявленным в отношении товаров, характеристики которых связаны с географическим происхождением, не предоставляется правовая охрана. Так, обозначению «Каспий» в отношении товара «соль» не может быть предоставлена правовая охрана. В то же время обозначение «Каспий» является фантазийным в отношении, например, канцелярских товаров. В отношении кондитерских изделий зарегистрирован товарный знак «Кузбасские».

Из этого правила Кодексом предусмотрены исключения. Так, указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения.

Кроме того, обозначения, включающие географические названия, могут быть зарегистрированы, если они приобрели различительную способность в результате их длительного и интенсивного использования.

При этом всегда следует учитывать, что не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя.

Например, недопустимо включение в заявленное обозначение указания на географический объект в случае если заявитель, испрашивающий правовую охрану товарного знака, не имеет производства на указанной территории. Например, включение в товарный знак слова «российский» для заявителя из другой страны не допускается.

- Чем от таких «территориальных» товарных знаков отличаются наименования мест происхождения товаров и географические указания? Каково их значение для экономики регионов?

- Наименования мест происхождения товаров и географические указания – это самостоятельные объекты интеллектуальной собственности, относящиеся также как и товарные знаки к средствам индивидуализации. В Российской Федерации правовое регулирование в области интеллектуальной собственности осуществляется в соответствии с ГК РФ и международными договорами, участницей которых является Российская Федерация, в частности, Протоколом об охране и защите прав на объекты интеллектуальной собственности (приложение №26 к Договору о Евразийском экономическом союзе) и Соглашением по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС).

В соответствии с существующим регулированием наименования мест происхождения товаров и географические указания — это, как правило, наименования географических объектов. Указанные объекты дают широкой общественности представление не только об изготовителе и высоком качестве товара, но и о наличии в нем особых свойств или других характеристик, определяемых местом его изготовления.

Широкую известность следи российских и иностранных потребителей приобрели следующие НМПТ: «Гжель» в отношении фарфоровых изделий, «Хохлома» для изделий из древесины, «Оренбургский пуховый платок», «Павловопосадский платок», «Башкирский мед» и т.д. В последнее время отечественные производители товаров все активнее подают заявки на регистрацию НМПТ. Так, в 2017 году зарегистрированы такие НМПТ как «Коломенская пастила», «Кубанское подсолнечное масло», «Дулевский фарфор», в 2016 году – «Краснодарский чай», «Белёвская пастила», «Луховицкий огурец».

Активное использование НМПТ является залогом повышения известности региона, что может, в частности, способствовать вложению инвестиций в его развитие, сохранению сельских поселений, увеличению рабочих мест, развитию туризма.

- Как с этими объектами интеллектуальной собственности соотносятся понятия защищенное наименование места происхождения и защищенное географическое указание, используемые при регулировании производства и оборота алкогольной продукции?

- Федеральный закон от 22.11.1995 №171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» содержит термины «защищенное географическое указание» (ЗГУ) и «защищенное наименование места происхождения» (ЗНМП). Исходя из смысла указанного закона, данными терминами обозначаются разные категории алкогольной продукции, произведенной в России, но еще не имеющей репутации и не получившей известности среди потребителей.

Необходимо отметить, что данные понятия представляют собой перевод с английского языка понятий «Protected geographical indications» и «Protected denomination of origin», которые используются в законодательстве Европейского союза. Речь идет о таких известных объектах интеллектуальной собственности, как географические указания и наименования мест происхождения товаров. При этом при включении понятий ЗГУ и ЗНМП в российское законодательство полностью проигнорирована необходимость соотнесения нововведений с действующей российской системой права, в том числе с гражданским законодательством, регулирующим отношения в области интеллектуальной собственности.

Таким образом, сегодня использование терминов, которые по названию могут ассоциироваться с охраняемыми объектами интеллектуальной собственности (географическими указаниями и наименованиями мест происхождения товаров), но не являются ими по сути, приводит к возникновению правовых коллизий и введению общественности в заблуждение относительно статуса, который приобретает алкогольная (винодельческая) продукция с ЗГУ или ЗНМП.

В связи с изложенным, по мнению Роспатента, существует необходимость во внесении изменений в Закон № 171-ФЗ, прежде всего, в части приведения его положений в соответствие с положениями ГК РФ.

Тема «LOVEMARKS»: Как бренды выигрывают сердца людей» была раскрыта в формате KEYNOTE/ROAD SHOW. Свои презентации представили совладелец Hoff Михаил Кучмент, основатель банка для предпринимателей «Точка» Борис Дьяконов и основатель Alfa Future People Виктор Шкипин.

Михаил Кучмент рассказал, что сначала бизнес мебельных супермаркетов создавался по франшизе под австрийским брендом KIKA, который в силу своего звучания для российского потребителя ассоциировался скорее с детскими товарами. Поэтому при создании собственного бренда руководствовались двумя идеями: слово должно состоять также из четырех букв, чтобы было проще менять вывески, и ассоциироваться с европейским качеством. Так появился Hoff.

Среди элементов сегодняшней стратегии бренда спикер отметил омниканальность, т.е. возможность совершить покупку с помощью любого канала связи, мультиформатность, позволяющую увеличить представленность Hoff на различных торговых площадках, включая те, которые не подходят для полноценного мебельного магазина, а также развитие бонусной системы лояльности.

Выступавший следом Борис Дьяконов считает, что бонусы и баллы не имеют отношения к лояльности клиента, это скорее подкуп. По его мнению, лояльность измеряется теми жертвами, на которые потребитель готов пойти ради бренда: переплатить за билет любимой авиакомпании, чуть дольше подождать на линии ответа оператора и т.д.

Основатель «Точки» уверен, что бренд не может раз и навсегда выиграть сердца людей, это ежедневная работа, поскольку если сердце красавицы склонно к измене, то сердце потребителя тем более.

С ним согласился Виктор Шкипин и рассказал о фестивале электронной музыки Alfa Future People , который создавался с целью завоевывать сердца молодого поколения для бренда Альфа. Создатели исходили из того, что для молодежи важны романтика, музыка и приключения: несколько незабываемых выходных на фестивале и аудитория будет лояльна к бренду-организатору. Также докладчик поделился успешными идеями коммуникации с молодым потребителе — это использование мемов, распространение бренд-наклеек на ноутбуки и автомобили.

На дискуссии «Рецепт создания личного бренда: инструкция по применению» обсуждали, как профессионалу выделиться среди других. Своим мнением поделились писатель Александр Цыпкин, генеральный директор телеканала СТС Love Кирилл Ласкари, издатель и общественный деятель Анна Попова, журналист и телеведущая Марианна Максимовская, управляющий директор российского офиса Spencer Stuard Ярослав Глазунов.

Марианна Максимовская считает, что при создании личного бренда необходимо, прежде всего, реализоваться в профессии.

С ней не согласен Александр Цыпкин. Он пояснил свою позицию на примере известных автомобильных брендов. По его мнению, одинаковые по своим техническим характеристикам автомобили, отличаются только мурашками, которые они вызывают у потребителя. Так и человек может выделяться среди одинаковых специалистов только личными качествами, тем какие эмоции он вызывает у окружающих. Мы ушли от экономики профессиональных навыков, большинство функций заменят роботы, мурашки – вот что не под силу роботам, считает писатель.

Анна Попова подчеркнула, что основа личного бренда – это репутация.

Ярослав Глазунов уверен, что руководителю так же нужен бренд, формированием которого желательно заниматься и самостоятельно, и с привлечением специалистов.

Участники дискуссии согласились с тем, что личный бренд сегодня часто формируется в соц. сетях; работодатель прежде чем принять работника внимательно изучает его профиль.

Марианна Максимовская дала следующие рекомендации по ведению аккаунтов: не представляться тем, кем ты не являешься, не врать и стремиться формулировать свое мнение.

Кирилл Ласкари убежден, что позиционирование в сетях сводится к трем составляющим: ты хороший парень, ты классный профессионал, у тебя много друзей.

Александр Цыпкин под занавес мероприятия посоветовал не раскрывать в сетях свою личную жизнь, объяснив это их жестокостью и неотвратимыми негативными последствиями.