• зарегистрированные на администрации бренды практически не используются в деловом обороте территорий (не фиксируется в базе Роспатента)
• бренды в большинстве своём не приносят доходов в бюджеты, но требуют инвестиций уже сегодня
• при передаче лицензии не очевидны критерии выбора того или иного субъекта экономической деятельности, сроков, товарных категорий
• механизмы контроля качества товаров/услуг и правомерности использования товарного знака достаточно затратны для муниципалитетов
• отсутствуют инструменты подсчёта объемов прямых инвестиций в территорию, осуществленных благодаря брендингу…

Для себя мы поставили амбициозные цели

• разработать практические рекомендации эффективного использования территориальных брендов (товарных знаков), регистрируемых на имя администраций
• выявить возможные причины юридического, экономического и организационного характера, препятствующие передаче брендов
• определить модели развития брендов на основе сотрудничества органов власти, предпринимателей и активных сообществ.

Полагаем, что это первое мероприятие позволило нам выявить заинтересованных участников и наладить диалог между нами. Тем не менее, считаем, что работа только начинается — присоединяйтесь!

Благодарности!!!

- За деятельную поддержку и модерацию мероприятия — Дмитрия Пономарева — попечителя и члена Правления Национальной Инициативы «Живые города»;

- за предложенную модель управления территориальным брендом — Сергея Крячкова — «Культурно-просветительский центр «Ново-Иерусалимский»;

- за всесторонний правовой анализ и практические советы по защите и передаче прав на бренды территорий — Ольгу Терещенко — ФГБУ ФИПС (Роспатент) и Наталью Ложкину — Агентство «СИМОНОВ И ПАРТНЕРЫ»;

- за предложенную модель монетизации и вовлечение местного сообщества в продвижение — Андрея Сулейкова — Appreal Group;

- за мощную теоретическую основу и отрытие перспектив брендирования территоррий — Валерию Терентьеву — WorkLine Group, автор модели «Геном территорий» и Наталью Вишневскую - CBI Pioneer, разработчик бренда «Роза Хутор»;

— за практические примеры и подводные камни разработки брендов Сибири, города Новокузнецка и курорта Шерегеш — Владимира Черепанова - проект «I’m Siberian».

Будем благодарны за Ваши вопросы, предложения, материалы и активную позицию!

Ниже Вы можете ознакомиться с ярчайшими выступлениями, прозвучавшими на  Круглом столе; для Вашего удобства мы размещаем ссылку на видеозапись, а так же указания на время выступлений.

3 мин: Наталья Вишневская — Генеральный директор CBI Pioneer, профессор Департамента научных исследований Британской Академии Бизнеса. Автор и разработчик бренда «Роза Хутор»:

Медиа-бренд, инвест-бренд, туристический бренд территории – не многовато ли? Как их «сшивать»? Ответ можно искать, отвечая на другие вопросы: кто стейкхолдеры (а их, как минимум три группы: власть, население, бизнес) и налажен ли процесс их взаимодействия?

7ая мин: Поход к разработке бренда: сделать вчера, доходы сегодня, оплата завтра, а лучше никогда – не работает! Необходимо совмещать процесс разработки и внедрения бренда. Ни один бренд не может быть разработан и принесен на территорию извне!

10 мин: Бренд – это всегда стратегия! Это способ вытащить смыслы из поведения, ожиданий и выгод целевой аудитории.

15 мин: Единственная форма существования бренда – это коммуникация! Какие элементы «бренда» могут быть защищены: логотип — логотипный блок, шрифты, цветовая палитра, набор фирменных фактур, набор фирменных образов.

18 мин: Несмотря на то, что владельцем бренда «Роза Хутор» является Группа «Интеррос», мы изначально работали с ним, как с территориальным брендом. На сегодня передача бренда «Роза Хутор» в пользование третьим лицам не предполагается.

23 мин: Бренд эволюционирует ежедневно: это всегда коммуникации вокруг ценности и выгод стейкхолдеров на определённой территории.

28 мин: Бренд – это правильный образ идеального конечного результата. Стейкхолдеры должны простроить стратегическую амбицию: состояние объекта брендирования в точке определяемого будущего, выраженное в качественных параметрах и сравнительных контекстах.

31 мин: реплика Натальи Ложкиной: Что такое франшиза (масштабирование бизнеса) и почему она не применима к территориальным брендам…

34 мин: Кейс Южного Тироля – региональный бренд, создание которого было благодаря инициативе жителей более 10 лет назад. Немецкоязычному региону, находящемуся на территории Италии, удалось сформулировать и передать собственные ценности, наладить процесс передачи бренда в пользование местному бизнесу и выстроить систему контроля качества. Зона риска – это политическая и управленческая воля первых лиц стейкхолдеров.

37 мин: Вопрос от Кирилла Лысенко (Советник Главы городского округа Химики): можно ли  прилегающим к аэропорту муниципалитетам использовать бренд «Шереметьево»?

41 мин: Валерия Терентьева — управляющий партнер WorkLine Group, эксперт в области стратегического развития и брендинга, автор модели «Геном территорий»

Есть 2 подхода: юридический подход бренд это товарный знак, психологический или смысловой подход: бренд – особым образом созданная символическая ментальная конструкция, которая устойчиво существует в сознании потребителя и определённым образом влияет на его поведение.

45 мин: Можно ли владеть брендом во-втором смысле? Нет! Только его символической частью! Важно что составляющей частью бренда является его востребованность: реальная или потенциальная – туда должно хотеться, или хочется приобрести что-то оттуда.

49 мин: Брендинг – это формирование идеологического вектора для людей, которые уже живут на этой территории либо которые туда должны быть привлечены; за счёт брендинга можно выпячивать позитивные истории и нивелировать негативные.

54 мин: Исследование объектов способных привлекать аудиторию на территорию должно происходить всегда совместно со стейкхолдерами и населением территории, затем выбор направления изменений, оформление визуальной идентичности, и далее, последовательная работа по встраиванию смысла бренды в систему управления территорией — жить и действовать в соответствии с философией бренда!

57 мин: Вопрос Ирины Белоусовой (адвокат, патентный поверенный): Кто сегодня выступает заказчиком территориального бренда?

Валерия Терентьева: Чаще всего заказчиком стратегии и брендирования выступает инвестор, но последнее время есть запросы со стороны администраций; а ещё 5 лет назад, когда мы только создавали сообщество “Живые города”, мы сталкивались с тем, что у этой темы не было заказчика.

1:03 мин: Наталья Ложкина — Агентство «СИМОНОВ И ПАРТНЕРЫ», Генеральный директор; экс-Руководитель Палаты по патентным спорам:

В ходе выступления предыдущих спикеров я умышленно сыграла в “оппозицию”, чтобы продемонстрировать реальную ситуацию в организациях, когда сталкиваются маркетологи и юристы. Маркетологи делают безумно сложную работу, но если организация хочет зарабатывать на “товарном знаке”, то он должен быть сделан так, чтобы его можно было защитить, чтобы товарный знак вырос до бренда! Понятие товарный знак закреплено в Гражданском кодексе, а понятие бренд – нет. Более того, законодательство не обязывает участников экономической деятельности регистрировать товарный знак – бренд, но всегда есть опасность, что бренд, в который участник инвестировал немалые суммы, будет зарегистрирован кем-то другим, что приведен к крайне негативным последствиям для инвестора.

1:07 мин: Если нет юридических инструментов защиты мощного бренда, то обязательно появятся компании, которые будут использовать наименование, логотип и другие элементы бренда. Разработанный бренд необходимо правильно упаковать, защитить ключевые элементы бренда, которыми могут быть: товарный знак, фирменное наименование, промбразцы (например, если это здание или конструкция), авторские произведения.

Абстрактно рассуждать или рекомендовать единственно верный подход к правовой охране некого объекта невозможно! Необходимо провести экспертизу какой инструмент позволит защитить объект наиболее полным образом и позволит выстроить схему коммерциализации – и это должна быть совместная работа юриста и маркетолога, целью которой является коммерциализация бренда.

1:10 мин: Инициатива Валентины Ивановны Матвиенко (Председатель Совет Федерации РФ) прозвучала более года назад: регионам необходимо выявить и закрепить за собой нечто, чем они смогут конкурировать на глобальном рынке, по примеру европейских, в том числе французских регионов: Коньяк, Бордо…

1:15 мин: Территориальные бренды – это всегда география; названия географических объектов можно защитить в качестве товарного знака только в очень-очень редких случаях. Поэтому говоря о территориальных брендах, скорее следует говорить о “наименованиях мест происхождения товаров” – словесное обозначение объекта: Гжель, Хохлома, Тульский пряник, Астраханские арбузы и, даже, Астраханский верблюд… Правда, необходимо доказать, что брендируемый товар обладает некоторыми особыми свойствами.

1: 25 мин: Законодателем планируется введение нового объекта – “географическое указание”.  Более простой по сравнению с НМПТ способ: особых свойств не требуется, но качество и репутацию придётся доказывать!

Проект Федерального закона N 509994 -7 «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации» Российской Федерации» (ред., внесенная в ГД ФС РФ, текст по состоянию на 13.07.2018)

Муниципальные образования могут стать обладателями “географического указания”; однако пример ФКП “Союзплодимпорт” (более 17 товарных знаков на алкогольную продукцию) показывает, что государство не всегда является эффективным собственником.

1:31 мин: Пример: товарный знак “Горный Алтай” принадлежит Министерству экономического развития и инвестиций республики, однако лицензии на этот товарный знак безвозмездные, а это значит, что: либо необходимо законодательно вводить процедуру возмездного использования знака Министерством, либо через 3 года оно может потерять товарный знак как неиспользуемый.

Нюансы передачи прав “Корпорациям развития регионов” и региональным Торгово-промышленным Палатам (вопрос/реплика Кирилла Лысенко, живая дискуссия).

1:40 мин: Андрей Сулейков — руководитель Appreal Group, автор путеводителя TopTripTip, член Русского Географического Общества:

Мне бы хотелось придать практическое направление и показать мотиватор (зачем это всё делается) на примере 2х кейсов: Пермский край и Суздаль… каким образом бренд начинает превращаться в продукт и каким образом в его продвижение вовлекается местное сообщество, профессионалы и широкие слои интересантов.

С середины 2017 года расходы на диджитал-рекламу превышают расходы на ТВ-рекламу.

Стратегия О2О — это онлайн-мотивация пользования на офлайн-действие, фиксация последнего на цифровых носителях и стимулирование на выкладывание результата обратно в онлайн.

1:43 мин: Самая большая проблема территорий, что нет ресурса на создание и продвижение качественного контента о привлекательности территории. И никогда не будет!

Выход – только через вдохновение сообщества! Примером может быть проект «Пермский период 2.0» в котором мог принять участие любой житель и гость Пермского края. Силами краеведов, студентов университета, сотрудников туристических компаний была создана карта привлекательных дестинаций, с их описанием, фото- и видеоизображениями, сервисом построения маршрутов, календарь событий.

1:50 мин: Проект– как мифологизировать территорию? Беда 90% туристических справочников и иных материалов о территории – отсутствие ответа на вопрос: Зачем ехать!? У читателя не возникает порыва и сверх-цели, например, отказаться от Альп и ехать в Тюмень!

1:53 мин: Суть проекта «Легенды 2.0 Суздаль»: формирование авторского контента о территории: поездка и изучение территории группой авторов по итогам которого издаются рассказы в сети и “на бумаге», снимается фильм, инициируются и отслеживаются отзывы в СМИ (4 волны коммуникаций).  Рассказы должны быть в стиле “фикшн”, место действия Суздаль, формируется побуждение поехать.  Пример профессиональных писателей должен заразить жителей и побудить их стать пропагандистом своей территории!

1:59 мин: Ответ на вопрос об ориентировочной стоимости проектов и источниках финансирования: Быстрый взлет проекта “Пермский период 2.0” был, в том числе обусловлен готовым брендом, разработанным Артемием Лебедевым и выложенным в открытый доступ Краевой администрацией. Сейчас проект передан Пермскому государственному Научно-исследовательскому университету.

2:04 мин:  Ольга Терещенко — Ведущий государственный эксперт по интеллектуальной собственности ФГБУ ФИПС (Роспатент):

Два основных вопроса от потенциальных правообладателей: Когда регистрировать? Что регистрировать?

Ответ первый: Когда Вы кому-то показали свой товарный знак – уже поздно! Есть патентные тролли и сквоттеры, отслеживающие новые бренды и регистрирующие их на себя – фактически, промышленный шпионаж. Есть недобросовестные партнёры! В ведомство (Роспатент), порой, приходят заявки  с разницей в 2 дня – вторым, скорее всего, подаёт реальный заказчик бренда, но по формальным признакам (приоритетность) он не получает охрану. Приведенный Андреем Сулейковым пример с суздальским брендом хорош тем, что используемый в приложении товарный знак был зарегистрирован в Роспатенте как минимум за полгода до начала работы над приложением.

Ответ второй: Словесный элемент, изобразительный или всё вместе? Необходимо защитить максимум правоспособных объектов, это может быть 3-5 объектов.; т.к. даже их имитация конкурентами способна размывать айдентику вашего бренда. Не стоит экономить на регистрации (защите) элементов бренда, т.к. вложенные в разработку и продвижение бренда могут быть потеряны. Бренд без защиты (а только государственная регистрация обеспечивает право на товарный знак) останется лишь идеологией, а идеи можно перенимать и  использовать довольно легко!

2:09 мин: “Правило хорошего тона” регистрировать знак как минимум в 3х классах МКТУ; даже простой ресторан может не только кормить посетителей, но также брендировать  полиграфическую продукцию (салфетки, буклеты), поставлять готовые блюда в соседний магазин, осуществлять курьерскую доставку – всё это разные классы МКТУ.

2:13 мин: Владимир Черепанов (Новокузнецк) — разработчик и инициатор разработки бренда “Новокузнецк 400” и «Кузница Победы» — поднял интересную тему: так разработанные им бренды были зарегистрированы на Администрация городского округа Новокузнецк, в том числе в классе алкогольная продукция, но не для выпуска таковой, а напротив – для недопущения использования этого бренда недобросовестными производителями.

2:18 мин: Бренд, разработанный для проекта «Шерегеш», заказан Туристско-рекреационным кластером Кемеровской области; элементы бренды были внедрены в систему навигации по курорту, рекламную продукцию и, даже, в форму туристической полиции.

От себя (BrandLawyer) заметим, что высокий спрос на использование бренда со стороны местного бизнеса требует комплексного решения вопроса о передаче прав пользования, чем, на сколько мне известно, сейчас активно занимается областная администрация. 

2:19 мин: Бренд «I’m*Siberian» также можно назвать территориальным, однако он разработан и зарегистрирован на частную компанию, но также во всех тех классах, которые защищали бы нас от любых попыток недобросовестной конкуренции.  Сама разработка логотипа занимает около 5% от общего количества усилий, основные возможности и трудности встречаются на пути использования бренда в экономической деятельности.

2:24 мин: Сергей Крячков — Исполнительный директор «Центра развития религиозного и историко-познавательного туризма» РГУТИС, Генеральный директор «Культурно-просветительского центра «Ново-Иерусалимский».

Не ошибусь если скажу, что с территориальными брендами впервые столкнулся 18 лет назад и тогда был очень разочарован: усилия, направляемые в то время на элементарные вещи, например, коллективного календаря событий, не встречали понимания у территорий, как, впрочем, и многие другие вопросы. Сейчас ситуация, действительно изменилась.

2:26 мин: По-прежнему, основная проблема брендирования территорий заключается в том, что почти каждая новая администрация региона начинает с разработки нового территориального бренда; как правило, такой «поиск новых смыслов» не сильно сказывается на увеличении узнаваемости региона или турпотока. В тоже время многие проверенные десятилетиями и веками бренды остаются без должного внимания.

Законодательно у нас устроено так, что государство вкладывает финансовые ресурсы в реставрацию памятника культуры – например, здания Ново-Иерусалимского монастыря, а дальнейшее содержание его ложится на Русскую Православную церковь. Как содержать здание в 1,5 раза больше Храма Христа Спасителя?

К сожалению, технические ограничения не позволили завершить видеозапись выступление; приводим тезисы по аудиозаписи. См. также замечательное интервью Сергея Крячкова на нашем портале. 

Исторически монастыри кормились от земли – в прямом смысле этого слова, сейчас, практически, единственным источником доходов является туризм. Мы решили для себя не ограничиться этим и искать внешние источники:  товары, производимые при монастыре или под монастырским брендом. Монастырь которому 360 лет – это уже бренд!

Мы предлагаем модель управления, которая может быть применима к городу и территории.

Торговая марка (знак) зарегистрирована на религиозную организацию, по лицензионному соглашению она передана – оператору бренда, в структуре которой работает Наблюдательный совет.

В Наблюдательный совет, в состав последнего входят в том числе представители религиозной организации, он проверяет наличие сертификатов соответствия, оценивает соответствие продукции православным канонам, а так же выполняет функцию худсовета – выносит суждение: красиво-некрасиво.

При положительном прохождении процедуры производитель товара получает право использования товарного знака в виде наклейки-логотипа. По той же схеме мы выстроили отношения с внешними экскурсоводами, которые получают брендированные бейджи.

Для торговли на прилегающей территории мы используем совершенно другой визуальный ряд. Кроме того, мы, как оператор, помогаем заново воссоздавать монастырские рецепты, продвижение которых идёт по отдельным схемам.

Рука не поднимается написать, что такие бренды были «разработаны» – они родились, росли и развивались…  Более того, такие бренды живут и продолжают развиваться, во-первых, благодаря людям которые каждый день взращивают виноград, делают сыр и ветчину, принимают туристов, а, во-вторых, компаниям и инвесторам, которые вкладывают ресурсы, разрабатывают бренд-стратегии, выводят товары на международные рынки.  Подчеркну, что речь идёт о десятках и сотнях производителей в каждом таком регионе, которые вместе работают, инвестируют и несут риски(!)

Итак, мы столкнулись с довольно серьёзной темой “территориальных брендов”, которая объединяет “зоны интересов” местных администраций, маркетологов и юристов, локальные бизнес-сообщества, крупных инвесторов и жителей. Полагаю, что для первого мероприятия по данной теме мы отработали довольно не плохо, очертив круг рассматриваемых тематик, проблематику и вопросы территориального брендинга в практических аспектах, и постаравшись услышать друг друга, а не сравнивать синее с горьким.

Практически все участники Круглого стола сошлись во мнении, что “воля” первых лиц государства по защите территориальных брендов проявлена – защищать можно и нужно, инструментов достаточно, а в ближайшее время появится ещё один “географическое указание”. Вопрос за бизнесом и муниципалитетами…

Нужно признать, что администрации активно регистрируют бренды своих территорий, как известные, например, – «астраханский арбуз», так и локальные – «астраханский верблюд». Какие из брендов станут общемировыми – отдельный большой вопрос!

В ближайшее время мы подготовим материалы выступлений участников, выводы Круглого стола 15.03.19, а также планы дальнейшей работы над проблематикой.

Будем благодарны за Ваши предложения и дополнения!

— Мне кажется, что сегодня в погоне за привлечение внимания к нашим товарам, услугам, достопримечательностям мы забываем первоначальный смысл брэндинга. Считается, что первый закон в сфере регулирования товарных знаков принял в 13 веке английский парламент, обязавший ставить клейма на хлебе. Это нужно было для того, чтобы иметь возможность обличить производителя, если он выпекал хлеб недостаточного веса. Брэнд – это, в первую очередь, способ управления качеством, а уже качество создает привлекательность продукту. И не важно, что это — хлеб, вино или туристическая достопримечательность.
В наше время товарный знак (бренд) так же является показателем определенного уровня качества, не обязательно высшего. Брендированный продукт, и территория здесь не исключение, несёт в себе указание на определённые качество, ценность и стоимость. Любая самостоятельная территория заинтересована себя продвигать туристам, покупателям, инвесторам, жителям; и потому ей необходим бренд, который позволит оптимально продвигаться в соответствующих каналах коммуникации и продаж. Но проблема состоит в том, что администрация муниципалитета или региона не варит сыр, не вышивает крестиком и не водит экскурсии – это делают другие экономические субъекты. Точно так же монастырская братия ведет монашеский образ жизни, служит Богу. Ни слова о дизайне упаковки монастырских товаров, выстраивании логистических цепочек, контроле выкладки брендированных товаров на полках я в монастырских уставах не встречал.

Надеемся, мы нашли перспективную модель управления торговыми марками монастырей через создание специализированной организации, которая становится оператором бренда. Сама торговая марка принадлежит монастырю, а по лицензионному договору оператор разрабатывает и совершенствует фирменный стиль, отбирает поставщиков для СТМ проектов, разрабатывает рецептуры, проводит экспертизы, организует продвижение и дистрибуцию, создает планограммы для выкладки товара и стандарты брэнд-коммуникаций. Владелец торговой марки контролирует процесс лицензирования как через договор, так и через наблюдательный совет.
Бренд — постоянно развивающаяся система. Его нельзя создать «один раз». Меняются люди, среда, город, технологии, рынок. И либо владелец бренда, либо его оператор должны на это реагировать. Поэтому и возникают перманентные усилия в том, чтобы с одной стороны создавать и контролировать правила использования товарного знака, а с другой стороны создавать условия для увеличения паблисити бренда и его адаптации.
Нужно помнить об экономике такой деятельности, задача это непростая. На первых порах бренд это только затраты, а не доходы; ждать лицензионных платежей сразу после создания брендбука — наивно.

— Какие конкретные цели нужно ставить при разработке бренда территории? Какая роль «оператора» бренда?

— Нельзя сводить усилия по созданию бренда к логотипам и даже к бренд-концепциям. Безусловно, эстетические и интеллектуальные усилия являются привлекательной сферой для стейкхолдеров, но, к сожалению, часто оказывается, что такие бренд-проекты это «вещь в себе» — разработки для обсуждения интеллектуалов — консультантов и элиты городского сообщества. Самое важное, на мой взгляд, это решение практических и экономических задач владельца марки. При этом мы считаем, что торговая марка очень удобный и недооценённый инструмент в организации отношений между различными субъектами экономических и правовых отношений.
В нашем случае «практические задачи» это:
— решение проблем стихийной торговли на прилегающих к монастырю территориях;
— взаимодействие с турфирмами и экскурсоводами, монетизация туристического потока;
— организация отношений с местными производителями
— создание линейки сувенирной и гастрономической продукции и ее продвижение на федеральный и международный рынок
Когда начинается разработка бренда территории, часто все усилия сводятся к задачам самоидентификации, выявлению культурного кода, отстройки от других городов, территорий и достопримечательностей.
Напротив, очень редко кто задумывается о создании товаров, которые туристы увезут с собой, подарят близким… Товаров, которые, в свою очередь, станут и впечатлениями, и аттракторами для новых посетителей. Покупают ведь не «сокровенность» Суздаля, а суздальскую медовуху, не лозунг «Казань — третья столица России», а чак-чак и вяленого гуся. Конечно, верующие в Свято-Троицкую Сергиеву Лавру едут к мощам пр. Сергия Радонежского, для того чтобы помолится и ощутить благодать этой Святой обители. Но в качестве гостинцев все везут родным и друзьям лаврские коврижки, а из Саввино-Сторожевского монастыря — квас, а из Дивеево — сухарики из горшочка пр. Серафима Саровского. Хорошо, когда эти товары «исторически», сложились, но часто бывает, что их нужно заново «изобрести».
Вот здесь и должен включаться в работу оператор бренда, создавая для туристической дестинации различные «контактные» продукты, не ограничиваясь исключительно «магнитиками» и «маечками».

— Есть ли примеры удачного продвижения ваших портфельных брендов на федеральный или международный уровень?

— По умолчанию считается что бренд должен всегда претендовать на глобальность. Это идея является продолжением темы узнаваемости или паблистити торговой марки. Но сегодня появляются бренды нишевые, локальные, которые не претендуют на «Вильяма, нашего, Шекспира » и которые комфортно чувствуют себя в «своей нише». У нас есть интересный проект с отелем Hayatt regenсy, где для поддержки брэнд-коммуникаций ресторана и увеличения чека, мы создаем линейку продуктов под СТМ ресторана. Гостям-иностранцам отеля интересно покупать гастрономические сувениры, но не магнитики с логотипом! Мы предложили сделать конер с гастрономическими специалитетами, которые представляют 4 российских региона: Дальний Восток, Кавказ, Поволжье и Сибирь. Наборы дополнены историей блюд и рецептами, они также коррелируют с меню ресторана и, конечно имеют оригинальную упаковку.
Одним из таких оригинальных сувениров стал набор для раф кофе. Представляете, этот рецепт сравнительно недавно был изобретен в России баристами «Кофемании». Практически в каждой европейской (и не только европейской) стране есть свой способ приготовления кофе: «кава со шлагом» в хорватии, кофе по-венски, итальянский «латте макиатто», американо, по-арабски, греческий «фраппе», испанский «кортадо»… А мы внутри страны не заметили, как родился наш российский рецепт. Набор для «раф кофе» — это специальная обжарка кофейных зерен, вспениватель молока, ароматный сахар и рецепт. Получился оригинальный гастрономический сувенир.
Это еще один «поворот» в работе с Privat Label и услуга «бренд-оператора» — собрать «полку» для туристического центра — отеля, музея, ресторана…

Открывая конференцию, руководитель Роспатента Григорий Ивлиев отметил не только вызовы, которые ставит перед мировым патентным сообществом стремительное развитие новых технологий, но и возможности их использования, например, для администрирования прав интеллектуальной собственности.

Директор ФИПС Юрий Зубов, выступая  на секции №2  «Умный патентный офис», указал на перспективы искусственного интеллекта и big data для экспертизы заявок на регистрацию объектов интеллектуальной собственности, и возможности распределенных реестров для оборота исключительных прав.

Перспективы использования блокчейна для упрощения процедуры перехода прав на объекты интеллектуальной собственности, включая товарные знаки, а также на возможность исполнения лицензионных договоров и франшизы с помощью смарт-контрактов отмечали многие спикеры конференции.

Секция № 3 была посвящена технологиям защиты от киберсквоттинга, брендсквоттинга и контрафакта.

Первый выступающий – Иван Мелехин, представитель Positive Technologies, развеял миф об абсолютной безопасности блокчейн-технологий и надежности смарт-контрактов. Его поддержал Дмитрий Афанасьев, координатор экспертного совета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи, добавив, что монетизация смарт-контрактов возможна только в криптовалюте.

Андрей Высоцкий, эксперт комитета по стандартизации Ассоциации компаний интернет-торговли, предложил создание единого реестра товарных знаков и доменных имен для противодействия киберсквоттингу — недобросовестному захвату доменных имён, содержащих чужой бренд.

Евгений Павлов, представитель EXONUM, и Александр Сергеев, партнер CRYPSIS.GROUP, рекомендовали использование приватного блокчейна в поставках товаров для борьбы с контрафактом и фальсификатом. Если действия каждого участника логистической цепочки будут сопровождаться соответствующей транзакцией в распределенном реестре, а товары снабжаться цифровой меткой (RFID, QR или штрих-кодом), то конечному потребителю станет доступна любая информация о товаре, включая производителя, сроки и условия хранения и др.

Многие спикеры конференции указывали на недостатки правового регулирования цифровой сферы, как на сдерживающий фактор использования современных технологий, в связи с чем неоднократно были упомянуты  внесенные в Госдуму поправки в ГК РФ закрепляющие понятия «цифровые права», «цифровые деньги», «автоматизированное исполнение обязательства» (смарт-контракт) и «самостоятельные данные» (big data).

Развитие бизнеса по франчайзингу во всем мире становится трендом, в том числе и в России. В основном это связано с тем, что франшизы более устойчивы к кризисным ситуациям и нестабильной экономике, что повышает их популярность в трудные времена. “Во времена кризисных явлений предприниматели предпочитают вкладываться во франшизы, нежели в собственный бизнес” – отмечает Екатерина Сойак, генеральный директор EMTG, организатор выставки.

В этом году на BUYBRAND Expo будет представлено более 200 брендов, в том числе Cofix, COFFEESHOP COMPANY, BNI GLOBAL, «ИНВИТРО», «Гемотест» Tamaris, Серф’н’Фрайс, Баскин Роббинс, Sushi Love, Southern Fried Chicken, IL Патио, Carls Jr, 1C, Cinnabon, Hesburger, Fix Price и многие другие.

Уникальным будет состав новых участников. Так, впервые в России свои франчайзинговые модели представят две крупные сети товаров для дома из Турции – Madam Coco и Biev-Bernardo. Дебютным станет участие для BABOR BEAUTY SPA, уникальной франшизы салона красоты из Германии, Gipfel International, крупнейшего производителя и розничного оператор на рынке посуды и аксессуаров для кухни, Rosso Arancio, концепции кафе итальянского авторского мороженого с оригинальными итальянскими десертами собственного производства, франшизы брокерской компании Larson&Holz и других компаний.

Из российских брендов впервые будут представлены «Советская аптека», «Рус Салют», «СтильПарк», «Рублевский», «Рыбный день» и многие другие.
29 сентября на BUYBRAND Expo пройдет беспрецедентное событие в российском франчайзинге – BUYBRAND’s Black Friday!

Черная пятница франчайзинга – это новый проект, благодаря которому посетители смогут купить франшизу на уникальных условиях, которые будут действовать только и исключительно в пятницу – 29 сентября. Компании предложат скидку на паушальный взнос или роялти, льготный период без роялти, маркетинговую поддержку, скидку на товар и другие выгодные опции на приобретение франшизы их бренда.

Деловой форум в этом году порадует своим размахом. В Основном зале (Зал Advanced) выступят спикеры из ведущих франчайзинговых компаний, среди которых Александр Островский, основатель «ИНВИТРО», Виталий Подольский, мастер-франчайзи международной сети фаст-фуд пиццерий «Сбарро» в России/СНГ, Юрий Тетров, управляющий партнер Eataly Москва, Федор Овчинников, основатель и совладелец «Додо пицца» и многие другие.

Впервые в России выступит Тьерри Розе, основатель Franchise Growth & Development. Тьери контролировал операционную деятельность 750 ресторанов Burger King и отвечал за операционную деятельность 350 точек Subway в 6-и странах. В качестве франчайзи управлял заведениями Subway и Dunkin’ Donuts в Мадриде. А в настоящий момент является мастер-франчайзи и эксклюзивным представителем французского бренда Le Kiosque à Pizzas в Испании и Португалии, а также управляет собственным консалтинговым агентством. НА форуме Тьери расскажет о том, как правильно выбирать франшизу и как пройти путь от одной точки до «кустового» франчайзи.

Юридические аспекты взаимоотношений франчайзер – франчайзи будут разобраны в уникальном для форума формате – юридическом батле (mock trail) – в формате ролевой игры. Также в программе: «Огонь, вода и медные трубы: стратегия победителей» — сессия о системных кризисах в компаниях и путях их преодоления на примере реальных кейсов; «Лучшие практики» — о стандартах управления качеством во франчайзинговых сетях; «Долгосрочные стратегии франчайзеров – залог успеха франчайзинговой сети» — о преимуществах наличия стратегических планов и последствиях их отсутствия и другие темы.

Впервые в рамках форума пройдут две специализированные образовательные программы. В Школе ритейла предпринимателей научат строить систему работы магазина, которая неизбежно приведет к росту качества обслуживания и финансовых показателей. Двухдневный тренинг для будущих франчайзеров будет посвящен структуре компании, оптимизации бизнес-процессов, «шлифовке» концепции предприятия и всему тому, что необходимо отстроить до запуска франшизы, а также непосредственно упаковке франшизы.

Организатором выставки выступает компания EMTG, в стратегическом партнерстве с Российской Ассоциацией Франчайзинга, при поддержке ОПОРА РОССИИ и Торгово-Промышленной Палаты РФ.

- Проще сказать, какими качествами он не должен обладать. Не нужна излишняя креативность. Очень творческим людям тяжело во франчайзинге, так как этот бизнес сильно стандартизирован. Свои креативные изменения франчайзи сможет вносить, уже проработав в системе долгое время и поняв ее. Только тогда франчайзер будет готов рассмотреть какие-то предложения и пожелания своего франчайзи. Но, как правило, это уже отработанная система со своими стандартами. Поэтому излишне креативным людям лучше заниматься своим собственным бизнесом. Во всем остальном требуются предпринимательские навыки, как и везде. Франчайзинг – это предпринимательство, как не крути.

- Если предприниматель осознал, что ему подходит бизнес по франчайзингу, какие советы Вы дадите при выборе франшизы?

- Подготовка к покупке франшизы должна состоять из двух больших блоков. Первый – это проверка франчайзера. Что за компания, как давно она на рынке, какие люди ею управляют и какая у них репутация, сколько лет и какими бизнесами они занимались.  Эти вопросы необходимо не полениться и выяснить заранее, инструменты для этого есть.

Второй блок – это общение с действующими франчайзи. Его значение трудно переоценить, люди, уже купившие франшизу и работающие с вашим потенциальным франчайзером, могут рассказать, выполнены ли обещания, которые  он давал до покупки-продажи франшизы, оправдались ли их ожидания с точки зрения прибыльности, с точки зрения обещанной франчайзером поддержки маркетинговой, консалтинговой и так далее. А если получится найти бывших франчайзи системы, тех, которые закрыли по какой-то причине свои точки – это будет кладезь информации! Таких найти сложнее, но есть добросовестные владельцы франшиз, которые расскажут вам о неуспешных проектах,  закрытых франшизах, и предоставят контакты для общения. Залог успеха во франчайзинге – это открытость и партнерские отношения. Если изначально закладывать недобросовестный подход к партнеру, то далеко не уехать.

- А что посоветуете будущим  франчайзерам? У компании готовой начать масштабировать свой бизнес, разрабатывать франшизу тоже много рисков.

- Потенциальный франчайзер должен понимать, что франчайзинг для него  – это не манна небесная и не палочка-выручалочка, особенно во время кризиса. Это тяжелая, серьезная работа. К управлению собственным бизнесом, добавляется постоянный контроль и забота о точках франчайзи. Когда их небольшое количество, контролировать можно «ручным» способом. Когда точек становится все больше и больше, тогда нужно иметь определенные технологии управления и контроля, в первую очередь, контроля качества. Особенно при продаже по всей России и большой удаленности контроль качества товаров или услуг франчайзи необходим, чтобы последние не обесценили твой бренд или не открыли по соседству похожую точку с похожим брендом. А с интеллектуальной собственностью возникают постоянные проблемы. Выходить на рынок франчайзинга нужно с пониманием, что это тяжелый труд, и необходима серьезная подготовка. Она не стоит «три копейки», хотя сегодня в интернете можно встретить предложения о создании франшизного пакета за 350 000 рублей, который сделает тебя миллиардером и позволит, отдыхая на Сейшелах получать роялти со своих франчайзи. Это неправда и очень большой риск! При таком подходе франчайзер может вообще все потерять. Подходить к разработке франшизы нужно осознанно. Определиться в том, что ты будешь продавать помимо своего бренда, репутации и, возможно, хорошего продукта. Необходимо прописать все бизнес-процессы, создать готовый рецепт роста бизнеса, который будут получать твои франчайзи. Конечно, очень много рисков, и к ним надо быть готовым. Далеко не каждая, даже успешная корпоративная сетка, может стать успешным франчайзером.

На BUYBRAND Expo-2016 будет представлено свыше 200 франчайзинговых проектов из 15 стран, 50 из них будут презентоваться в России впервые. Экспоненты выставки — это компании с мировыми именами, известные повсеместно. Среди спикеров выставки — Александр КОЛОБОВ, президент ООО «Галерея Алекс» (сеть «Шоколадница») и совладелец ООО «БУРГЕР РУС» (франчайзи Burger King в России); Рудем ГАЗИЕВ, генеральный директор ООО «Лаборатория Гемотест»; Бенджамин САЙМОН, вице-президент по международному развитию сети ресторанов быстрого питания «Карлс Джуниор» (Carls Jr.), которая заявила о возвращении на российский рынок; Рокко Валентино, директор по международному развитию и франчайзингу Landry’s Inc.; Екатерина СОЙАК, генеральный директор компании EMTG, член совета директоров Российской ассоциации франчайзинга; Агнесса ОСИПОВА, президент ЗАО «БРПИ» (Baskin Robbins) и другие крупнейшие участники российского рынка франчайзинга.

Также в рамках BUYBRAND Expo-2016 ожидается несколько знаковых событий для российского рынка франчайзинга. В их числе – подписание договора о сотрудничестве между Российской ассоциацией франчайзинга и Министерством экономического развития Пермского края, заключение договора на мастер-франшизу с одной из крупнейших американских ресторанных групп Landry’s (владельцы сетей Rainforest Cafe, Morton’s The Steakhouse, Saltgrass Steakhouse, Bubba Gump Shrimp Company и других), презентация новой концепции ресторанного холдинга RST Group (бывш. «Г.М.Р. Планета гостеприимства»), подведение итогов ежегодного рейтинга франшиз GOLDEN BRAND.

Допустим, найдена иностранная компания, обладающая требуемой технологией. Допустим также, что эта компания не представлена на российском рынке и желает на него выйти, для чего нужен партнер в России.

Партнерство в этом случае будет выгодно всем: иностранная компания опередит конкурентов, заняв российский рынок, российская компания удовлетворит потребителя, предложив нужный продукт по адекватной цене. Очевидно, сложились условия для создания совместного предприятия (СП).

Брендируем СП. Популярным способом сформировать название для СП является сочетание в фирменном наименовании названия одной или всех сторон, специфики деятельности и региона присутствия СП. Соответственно, иностранная компания может передать СП право использования своего наименования, права на использования товарных знаков и упаковки (которая может быть защищена как объемный товарный знак).

Тем не менее, вопрос не так прост и может иметь несколько решений в зависимости от позиционирования продукции на рынке.

Российская компания желает передать в СП производство своей номенклатуры по старой технологии, чтобы поддержать СП на старте. Иностранная компания передает в СП технологию для производства нового, более современного продукта. Новый продукт будет потреблять одна категория клиентов, а существующий продукт, пускай не самый современный, но дешевый, предназначен для другой категории клиентов. В этом случае, чтобы не допустить внутреннюю конкуренцию, СП должно будет развести продукты на рынке с использованием, например, разной упаковки.

В другом случае партнеры могут принять решение разработать новую упаковку, которая бы была схожа с упаковкой одного из партнеров.

Такое же решение, как по упаковке, должно быть принято и в отношении товарного знака.

Во всех случаях мы видим проникновение в фирменное наименование, товарный знак и упаковку СП элементов интеллектуальной собственности партнера, что требует урегулировать отношения между СП и партнером по использованию его активов.

В предвидении такой возможности рекомендуется еще на стадии проведения сторонами переговоров о намерениях создать СП, не дожидаясь начала due diligence, выяснить, какую защиту имеет интеллектуальная собственность иностранной компании в России и других государствах, где предполагается деятельность СП.

Не исключено, что у иностранной компании права на интеллектуальную собственность в России и на внешних рынках, где планируется продвижение продукта, не защищены. В таком случае партнеру необходимо начать, не дожидаясь создания СП, приступить к регистрации товарного знака в России и на целевых внешних рынках.

На период от создания СП до регистрации товарного знака СП и заключения лицензионного соглашения допустимо урегулировать использование элементов упаковки и товарного знака партнера двусторонним соглашением.

После регистрации товарного знака иностранной компании в России и на целевых внешних рынках возможно надлежащим образом предоставить его СП для использования отдельным соглашением.

Планируемый режим использования СП интеллектуальной собственности партнеров должен стать предметом переговоров на стадии проработки создания СП и найти свое отражение в договоре о создании СП.

Прекращение СП. Не исключено, что кто-то участников примет решение о своем выходе из СП, в том числе по причине неуспеха последнего. В предвидении такого риска стороны предусматривают в договоре о создании СП, а затем и в корпоративном договоре специальные последствия. Для этого на этапе переговоров о создании СП стороны договариваются о корпоративных правах и обязанностях, определяют правила урегулирования разногласий и споров участников в СП, включая правила о выходе, назначении опционов, разрешения ситуаций deadlock. Это дает сторонам понятный механизм прекращения своего участия в СП.

Как правило, вместе с выходом партнера, передавшим в СП современные технологии, связывается прекращение права использовать его бренд и технологии. Такие запреты могут сделать невозможным исполнение действующих договоров с потребителями продукции. В свою очередь, репутация и СП и его участников пострадает в глазах потребителя продукта, что не отвечает интересам партнеров.

Поэтому в договоре о создании СП, а так же в хозяйственных договорах между участниками и СП (поставка оборудования, предоставление технической поддержки) целесообразно предусматривать последствия выхода партнера из СП для судьбы хозяйственных договоров.

Применительно к соглашению об использовании товарного знака введение в текст соглашение простого условия о его прекращении в случае прекращения совместного участия сторон в СП оказывается недостаточным.

Для исключения срыва договорных обязательств СП перед потребителями целесообразно в хозяйственных договорах предусмотреть условия, которые обеспечат работоспособность СП на переходном этапе. Например, стороны могут предусмотреть, что в рамках переходного периода СП будет обязано реализовать товарные остатки накопленной продукции, сменить локацию, последовательно сократить и затем остановить выпуск продукции под брендом выходящего из СП партнера, продолжая при этом уплачивать договорные роялти, и т.д.

Соглашение об использовании товарного знака может быть дополнено формулировками, которые отражают следующие идеи:

1. С момента прекращения срока действия договора или в случае его досрочного расторжения СП обязано немедленно прекратить использование товарного знака, права на которые переданы по договору, исключить слова, предоставленные Иностранным Партнером для использования из своего наименования, из наименования СП, а также обеспечить в кратчайшие сроки удаление обозначения товарного знака с упаковки, этикеток, рекламного материала и иной документации, или их утилизацию.

2. В случае наличия у СП после окончания срока действия договора или в случае его досрочного расторжения нереализованной продукции, маркированной товарным знаком СП, СП обязуется предоставить Иностранному Партнеру отчет о наличии у СП нереализованной в соответствии с условиями договора продукции и имеет право реализовать ее в течение согласованного сторонами срока после окончания действия договора.

Всем интересующимся организационными вопросами создания СП рекомендуется ознакомиться со статьей автора «Создаем совместное предприятие: ключевые вопросы организации».

Надеюсь, что все проекты читателей по созданию СП будут успешными и не дойдут до этой стадии.

Зачастую российский бизнес в этой ситуации осуществляет регистрацию торговой марки в России, поскольку ориентирован, прежде всего, именно на защиту такой марки на территории основного места ведения деятельности. И до определенного момента этого действительно достаточно. Однако очень часто бизнес разрастается до такого уровня, когда может предлагать своим партнерам франшизу и разрешать использовать свою торговую марку при соблюдении партнером определенных условий; именно в этот момент у владельца товарного знака появляются дополнительные налоговые обязательства, связанные с уплатой налогов от роялти – платежей по лицензионному договору. Так уж случилось, что дополнительные налоги платить не любит никто, и бизнес начинает задумываться, каким образом этого можно избежать. Тут стоит отметить, что в соответствии с гражданским кодексом Российской Федерации, утаить факт заключения лицензионного договора крайне сложно, поскольку договор в обязательном порядке подлежит государственной регистрации в Роспатенте. Конечно, выход из этой ситуации есть и, необходимо подчеркнуть, выход абсолютно законный.

Речь в данной статье пойдет о Кипре и использовании кипрских компаний, как владельцев торговых марок. Безусловно, после кризиса 2012-2013 годов доверие к Кипру немного подорвано, но, по моему мнению, к настоящему моменту Кипр полностью оправился от кризиса и вновь предстал перед бизнесом, как одна из удобнейших юрисдикций для законного налогового планирования, в том числе и для регистрации и охраны торговых марок.

Итак, в чем же преимущество регистрации товарного знака на Кипре, регистрации товарного знака в России на кипрскую компанию или перевод существующего товарного знака с российской компании на кипрскую? Для многих наших соотечественников Кипр не только излюбленное место отдыха, но и прекрасная юрисдикция для ведения бизнеса. Ставки налогообложения на Кипре, по сравнению с Россией, очень низкие, давайте разберем именно на примере кипрских компаний, являющихся владельцами товарного знака. Совсем недавно Кипр провел масштабную реформу в сфере интеллектуальной собственности, результатом которой стало следующее: отныне кипрским компаниям, являющимся владельцем товарного знака, предоставляется налоговый вычет в размере 80% от дохода в виде роялти, полученного из любой точки мира. Что это означает? Давайте разберем на конкретных цифрах:

Компания «А», зарегистрированная в соответствии с законодательством Кипра, являющаяся владельцем торговой марки «ROMASHKA», которая подлежит защите на территории Российской Федерации и Украины, передает право на использование торговой марки российской компании «Б» и украинской компании «С». В соответствии с условиями лицензионных договоров, компании «Б» и «С» выплачивают компании «А» роялти в размере 50 000 Евро ежегодно каждая. Таким образом, налоговая база компании «А» составляет 100 000 Евро. При этом у компании есть прямые затраты, связанные с товарным знаком, допустим, компания «А» приобрела этот товарный знак за 20 000 Евро у другой компании, данные затраты уменьшают налогооблагаемую базу до 80 000 Евро. Применяя налоговый вычет в размере 80%, мы получаем итоговую налогооблагаемую базу в размере 16 000 Евро. Как вы знаете, ставка корпоративного налога на Кипре составляет 12,5% и на данном конкретном примере сумма отчислений в бюджет Кипра составит всего 2 000 Евро. При этом не стоит забывать, что при использовании такой схемы компании лицензиаты имеют законное право уменьшить свою налогооблагаемую базу на сумму уплаченных роялти.

Помимо описанного, преимуществом Кипра также является низкая стоимость обслуживания компании, относительная простота регистрации товарного знака и возможность использования полноценного номинального сервиса. Кроме того, при необходимости, учредителем Кипрской компании может быть иное юридическое лицо, например, налоговая гавань, в таком случае ставка налогообложения может быть дополнительно снижена иными законными методами.

Стоит отметить, что Кипр является участником, как Мадридского соглашения, так и Мадридского протокола, что очень удобно при необходимости подачи заявки на международную защиту торговой марки.

Резюмируя вышесказанное, находим три ключевых преимущества, почему стоит выбрать Кипр в качестве юрисдикции правообладателя торговой марки (товарного знака):
1) 80% вычет от доходов, полученных в виде роялти, со всего мира;
2) Возможность установить в качестве акционера иное юридическое лицо;
3) Участие Кипра в Мадридском соглашении и Мадридском протоколе.