- BrandFinance по сути оценивает стоимость брендов таким образом, чтобы компании осознали свою интеллектуальную собственность (торговую марку) как актив! И для тех, кто осознал, мы разрабатываем стратегии по увеличению стоимости бренда в будущем. Как только организация осознает свой бренд как актив, она стремится работать с ним, как с любым другим.

- Какие методики оценки стоимости брендов Вы используете?

- Учитываются множество факторов: маркетинговые инвестиции в бренд, влияние бренда на широкий круг стейкхолдеров, предполагаемые объемы будущих доходов, история и динамика бренда… Применяя соответствующие коэффициенты, получаем стоимость бренда для организации. Это важно, в том числе при продаже того или иного бренда на открытом рынке.

Собственно, составляя Brand strength index мы отвечаем на три вопроса: насколько силен бренд на этом рынке? Насколько он важен для этого рынка? Какую доходность бренд может обеспечить?

Brand Strength Index

- Есть ли разница в оценке глобальных брендов и брендов, работающих на локальных рынках в Европе, Китае, России?

- Мы работаем с брендами вне зависимости от географии по единой методологии, которая прошла сертификацию в соответствии с отраслевыми стандартами, установленными в ISO 10668.

- Какие факторы воздействуют на бренд, какие риски снижения его стоимости?

- Брендинг – это вообще-то про создание спроса! Люди платят добавленную стоимость за качественный продукт, и если они им удовлетворены, то становятся лояльными покупателями, а компания получает постоянный денежный поток, прибыль; которую в свою очередь она реинвестирует в бренд! В идеальном мире так и происходит: больше прибыль, большая устойчивость компании, растёт привлекательность её HR-бренда, она привлекает всё больше талантливых сотрудников, которые делают лучшие продукты и более сильным её бренд. Проблемы могут начаться на любом этапе этого цикла, но логика та же: снижается спрос и цена продукта, меньше доходов у компании, работники разбегаются, акционеры несут убытки…

Рынки динамичны, то что два года назад приводило к спеху, сегодня может играть против Вас; накапливаемая годами стоимость бренда может быть потеряна в одночасье. Вспомните автомобильный бренд из Германии, который после «дизельгейт» быстро потерял лояльность покупателей, которые переключились на другие бренды. Акционеры концерна, конечно, были обеспокоены: рыночная доля упала, стоимость акций так же. Важно правильно отслеживать риски бренда на всех этапах и вовремя реагировать на угрозы! Метафорически можно сказать, чтобы быть в форме нужно регулярно заниматься прокачкой всех мышц.

- Вы упомянули «лояльность сотрудников» и «привлечение талантов», какие здесь риски и возможности для компаний, учитывая стремительное развитие соцсетей?

- Социальные сети – новый канал коммуникаций с аудиторией, который компании обязаны развивать. В наше время организации живут в эпоху информационной открытости, они вынуждены это принять. Сотрудники, в том числе бывшие, могут свободно рассказывать о  «внутренней кухне» компании и такая информация весьма интересна читателям. Бренды сохранят свою устойчивость и безопасность, если сотрудники будут довольны и лояльны компании – это единственная возможность! В принципе, если компания ведёт бизнес правильно и с уважением относится к сотрудникам, то и работники транслируют позитив. В противном случае, скорее всего, какие-то неприятные истории так или иначе откроются публике, в том числе через соцсети. Так что всё логично: для хороших брендов социальные сети – это огромные возможности, для компаний ведущих бизнес нечестно — риски. Причем негативная информация найдёт себе каналы продвижения, гораздо более эффективные, чем раньше.

- Тогда почему же в соцсетях в качестве лица бренда компании по-прежнему используют основателей, директоров, артистов-амбассадоров? Ведь с помощью лояльных сотрудников коммуницировать с аудиторией гораздо эффективнее?

- Со временем так и будет! Во-первых, нам нужно признать, что многими «новыми» маркетинговыми инструментами мы пользуемся по старинке. Организации начали использовать соцсети всего лет 10 назад, очень короткий срок. В следующие десятилетие — это будет совершенно другой рынок.

Я абсолютно согласен, что сейчас бренды разговаривают с нами «корпоративным» языком; они говорят, как корпорации, а не как люди, они бесчувственны и неинтересны для нас — потребителей. Но посмотрите на пример NIKE, которая привлекла для своей рекламы игрока в американский футбол, который проигнорировал национальный гимн (см. Колин Каперник – прим. ред.)! Множество людей посчитали это ужасным, множество – приветствовали; но компания сказала: он – это мы! Бренд NIKE продемонстрировал смелость и сделал свой выбор – человека. Это очень перспективно для бренда.

Многие компании не готовы к такому выбору, они пытаются посидеть на двух стульях и у них ничего не получается. Мы же хотим, чтобы бренды общались с нами, как люди. Конечно мы видим лицо Илона Макса и знаем, что это Tesla, мы видим фото Ричарда Бренсона и знаем, что это VIRGIN, мы персонифицируем бренды.

Но снизится ли подлинность бренда если его будут представлять другие люди, обычные люди? Представьте, что Ваши друзья советуют какой-либо бренд, Вы прислушаетесь к их совету, гораздо более внимательно, чем к советам незнакомца. Конечно, благодаря медиа-поддержке у нас есть ощущение, что мы знаем Маска и Бренсона, хотя никогда не встречались с ними; но самый эффективный способ взаимодействовать с обычными людьми – это такие же обычные люди, а не небожители.

- Считается, что в России основным риском является вмешательство государства в деятельность компаний и рынков, а что на глобальных рынках? 

- На это мероприятие «День Бренда» нас пригласили для доклада о последствиях введения некоторыми государствами «обезличенной упаковки» для определённых категорий товаров — т.е. упаковки без бренда. Например, табачные компании уже не могут более использовать средства индивидуализации на некоторых географических рынках. Но подобные инициативы в ближайшее время могут распространиться на алкоголь, сахаросодержащие напитки и кондитерскую продукцию. Интересно, как далеко такие инициативы могут зайти? Мы не говорим о политике, но о последствиях для самых разных компаний, производящих напитки и продукты питания: что случится с этими компаниями, если такие законы будут приняты? Как изменится стоимость этих брендов?

Мы согласны, что обезличенная упаковка – с одной стороны, это очень простое и понятное решение для правительств, заботящихся о своих потребителях. Но с другой стороны, и здесь готовы подискутировать: на сколько такое решение эффективное? Практика показывает, что потребители продолжают покупать небрендированные товары. Это может стимулировать развитие черного рынка таких товаров. Это решение может иметь серьезные последствия для стоимости многих компаний на фондовых рынках, что повлияет на инвесторов, среди которых в том числе пенсионные фонды. В конце концов это повлияет на креативную индустрию и производителей упаковки! Так что, то что кажется простым, может иметь неожиданные и очень глубокие экономические последствия.

- Могли бы Вы дать несколько советов для российских компаний по работе на глобальных рынках.

- Крайне важно понимать, что брендинг, как деятельность, частично креативная, частично аналитическая, как левое и правое полушария мозга. Компанию, использующую только одно – ждёт провал – нереализованные возможности бренда.

Посмотрите на российские ТОП-50 брендов, сейчас в нем много энергетических компаний (нефть, газ), эти компании могут тратить огромные деньги на построение бренда. Но гораздо большие перспективы есть у компаний, работающих в других секторах, например, у бренда «Аэрофлот».

На глобальных рынках всегда есть выбор и товары примерно равны по стоимости; потребитель, как правило, принимает решение ориентируясь на бренд. Маркетологам российских компаний необходимо осознать важность стоимостной оценки бренда, выявить ценность бренда для потребителя, определить стратегию развития бренда, увеличивающую именно его стоимость, тогда финансисты поймут и выделят необходимые инвестиции.

Ошибка маркетологов в том, что они разговаривают с финансистами на языке креатива и интуиции: может получится, может нет… Предположения, несистемный и/или интуитивный подход в области финансов не работает. Нужно интегрировать ценности бренда в математическую формулу, где на выходе рост прибыли и стоимости акций – это хотят видеть и руководители и инвесторы.

 - Сегмент рынка услуг по оценке интеллектуальной собственности как неимущественных прав развивается уже более 20 лет после выхода в свет закона «О собственности в РФ» 24.12.1990г. Он, по общему мнению всех оценщиков, является самым сложным и требует высшей квалификации. Среди прочих услуг по оценке имущества и имущественных прав  услуги по оценке интеллектуальной собственности сегодня занимают около одного процента. Всех оценочных компаний в регионах страны сегодня насчитывается более тысячи. Поэтому у большинства оценочных компаний опыт оценки патентов и товарных знаков и, соответственно, компетенция  объективно отсутствуют. Однако, в связи с высокой конкуренцией по оценке всевозможного имущества большинство оценочных компаний берутся выполнять любые заказы, в том числе и редкие по оценке интеллектуальной собственности, включая оценку товарных знаков. Они, как правило, не имеют для этого ни достаточных знаний методологии, ни соответствующих высококвалифицированных специалистов, ни достаточного профессионального опыта. Тем более, что Заказчик обычно не в состоянии отличить компетентного оценщика от некомпетентного.

Поэтому можно сказать, что рынок этих услуг реально существует, но риск некомпетентной оценки на нём крайне высок.

Наш Институт СОИС является единственной в стране специализированной оценочной компанией в области оценки интеллектуальной собственности, в том числе, оценки товарных знаков и других средств индивидуализации юридических лиц. Нашими специалистами  разработаны десятки методик по оценке интеллектуальной собственности для министерств, ведомств, госкорпораций и отдельных предприятий. В ведущих российских экономических вузах наши методические и учебные пособия используются весьма широко, а наши методические рекомендации по инвентаризации интеллектуальной собственности министерствами, ведомствами и ведущими вузами признаются как базовые.

За последние годы мы в основном выполняли оценки для наших постоянных клиентов и сейчас всё больше проводим оценки по поручению судебных органов и прокуратуры, проверяя оценки других оценочных компаний. Чем больше некомпетентных оценок, тем больше у нас возникает работы. В этом, отчасти, и есть смысл здоровой конкуренции.

 - В чем сложность оценки интеллектуальной собственности и, в частности, оценки товарных знаков?

- Основная сложность оценки имущественных прав на объекты интеллектуальной собственности состоит в том, что все эти объекты понимаются и оцениваются с применением трёх областей знаний: технических, юридических и экономических. Например, патент или ноу-хау имеют техническое содержание, юридическую форму охраняемых прав исключительных и неисключительных, которые не следует между собой путать, и экономическое назначение. Причем знания в этих областях должны быть не поверхностными, а достаточно глубокими и подкрепленными значительными навыками применения. Поэтому междисциплинарность характера оценки интеллектуальной собственности – это первая значительная сложность, где оценщики с сугубо гуманитарным образованием почти всегда не компетентны, а технари, не обладают юридическими знаниями весьма обширного института интеллектуальной собственности. А те, кто обладает техническими и, дополнительно, юридическими знаниями, как правило, не владеют пониманием микро- и макроэкономики, поэтому не могут оценить эффект и рассчитать стоимость, особенно рыночную, где требуется знание всех подходов и методов.

Вторая сложность состоит в том, что почти вся интеллектуальная собственность оценивается через оценку бизнеса. Когда вы знаете, сколько стоит весь бизнес, вы можете достаточно обоснованно рассчитать стоимость каждого его актива. Это весьма сложная задача, которой даже матёрые оценщики бизнеса обычно не владеют, если им до этого специально не показали, как это делается. Но даже, когда оценщик может точно оценить стоимость каждого нематериального актива, включая права на объекты интеллектуальной собственности, он всё равно не может знать всю совокупность объектов, чтобы точно посчитать стоимость одного отдельного актива. Поэтому возникает третья, почти непреодолимая, сложность для оценщика.

Третья сложность состоит в том, чтобы грамотно провести инвентаризацию всех нематериальных активов (НМА) предприятия, чтобы точно знать все источники прибылей, доходов и денежных потоков. Эти источники мы называем эффекторами (источниками эффекта). Такую грамотную инвентаризацию, технология которой была разработана нами ещё в 1995 году, оценщики бизнеса провести не могут, потому что их этому не учили. Если они не изучили и не умеют применять технологию инвентаризации НМА и не имеют навыков её проведения, они всегда ошибутся в своих расчетах. Их оценку можно будет без особого труда опровергнуть при любом споре и, особенно, в суде. В некомпетентности проведения инвентаризации, как показывает практика судебных споров, лежат главные трудности тех, кто уже провел десять-двадцать оценок интеллектуальной собственности и пока не был уличен в некомпетентности.

Три вышеназванные проблемы оценки интеллектуальной собственности являются практически непреодолимым препятствием для 99 процентов, так называемых, оценщиков интеллектуальной собственности, имеющих, как правило, весьма однобокое первичное специальное и вторичное оценочное образование. Все компетентные оценщики на российском рынке – это бывшие или настоящие сотрудники нашего Института. За компетентность остальных мы пока не ручаемся.

Любые отчеты по оценке интеллектуальной собственности, включая оценку прав на товарные знаки, с которыми мы знакомимся в чужих отчетах, обладают явными или скрытыми дефектами. Соответственно, работы сотрудникам нашего Института СОИС хватает. Поэтому те, кто ищет оценщиков подешевле, весьма сильно рискуют, особенно, если ожидает получить большую стоимость своих нематериальных активов.