Основная дискуссия развернулась о последствиях взрывного роста судебных споров, связанных с интеллектуальной собственностью, как для отдельных специалистов, так и для всей правовой системы.

Большая часть докладчиков придерживалась мнения, что «ремесленничество в юриспруденции закончилось» или закончится в ближайшие 3-5 лет, юристам необходимо активно взаимодействовать с техносферой, а IP-отрасли нужны юристы-программисты.

В доказательствах дефицита не было: налицо рост количества объектов ИС, регистрируемых в т.ч. Роспатентом и ЕАПО, открываемые юридические вакансии всё чаще упоминают знания и опыт в сфере защиты РИД в качестве обязательных, увы очевидно возникновение «отрасли» IP-троллей, перегружающих судебную систему… Вывод: без цифровизации и внедрения ИИ — не справиться!

В качестве примеров внедрения ИИ, Чуковская Екатерина представила уже известные проекты экосистемы IPCHAIN, а Виктор Наумов – стартап Lawrify.

В то же время, отмечались и проблемные моменты в т.ч. философского плана. Так, например, модератор Круглого стола – Елена Георгиевна Авакян отметила, что «с внедрением ИИ из юридической практики уходят полутона («правосознание», «дух закона» — ред.), остаётся лишь черное и белое», и, как пример, что «в связи с развитием автоматизированных систем «антиплагиата» защита формы произведения «сползает» в защиту содержания», когда массово подаются иски в т.ч. за «недостоверное» цитирование.

Интересный подход предложила Екатерина Шехтман из Новосибирска – взглянуть на сложный, длившийся около 5 лет в нескольких судах и инстанция кейс «глазами» Искусственного Интеллекта! Не вдаваясь в подробности, скажем, что в качестве итога эксперимента, Екатерина декларировала позитивный для профессионалов отрасли сценарий: IP-юрист – ремесленник, и мы (человеческие люди) ещё поборемся за место в индустрии!

Пожалуй, на этой позитивной ноте и сделаем паузу!

Брендинг в «Современном экономическом словаре» определяется как маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, реализуемая в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ^[2]. Но бренд территории, в отличие от бренда компании — это не просто торговый знак или территориальный символ, сочетание социально-культурной среды территории, ее инфраструктуры, памятников истории и культуры, привлекающих туристические потоки^[3]. Бренд может быть выражен в названии, знаке, графическом символе, изображении или любом другом объекте, который бы идентифицировал данную территорию как отличную от других через набор образов в воображении потребителей бренда. В широком смысле бренд – это не только наименование, с которым связывают определенную местность, но и любое иное средство индивидуализации товара, работ, услуг, как охраняемое, так и не охраняемое законодательством об интеллектуальной собственности, а также соответствующее отношение потребителей и иных лиц к местности и объектам, в том числе товарам, работам, услугам, которые связаны с этой местностью^[4]. В узком смысле бренд может рассматриваться в качестве синонима товарного знака, наименования места происхождения товаров и других обозначений, связанных с определенной территорией.

Понятие «территориальный бренд», как и само понятие «бренд» в ГК РФ отсутствует. ГК РФ для индивидуализации товаров, работ, услуг, производимых на определенной территории, оперирует понятиями «товарный знак» («знак обслуживания») и «наименование места происхождения товара» (гл. 76 ГК РФ). Согласно статистике Роспатента в последние годы (2015 – 2016) количество поданных заявок на регистрацию товарных знаков и наименований мест происхождения товаров[5] остается примерно на одном уровне (более 60 000 заявок в год на регистрацию товарных знаков и более 40 заявок в год на регистрацию наименований мест происхождения товаров)^[6]. Разницу в количестве поданных заявлений можно объяснить тем обстоятельством, что производитель, владеющий товарным знаком, содержащим указание на место производства товара, может не выполнять ряд требований, существующих для НМПТ. К тому же права на товарные знаки могут передаваться третьим лицам, включая иностранные компании, в то время как права на НМПТ закреплены за конкретными производителями.

На рассмотрении Государственной Думы РФ находится законопроект, направленный на совершенствование правового регулирования охраны наименований мест происхождения товаров и введения в законодательство новой категории «географические указания»[7], которая используется в международных конвенциях в сфере защиты интеллектуальной собственности и законодательстве многих зарубежных стран. По мнению разработчиков законопроекта, необходимость наличия в законодательстве института географических указаний наряду с уже существующим и используемым производителями традиционных товаров институтом наименования мест происхождения товаров, обусловлена потребностью в охране обозначения, идентифицирующего товар как происходящий с территории региона или местности, если качество, репутация или иные характеристики товара в значительной степени обусловлены его географическим происхождением. Одно географическое указание, в отличие от наименования места происхождения товара, сможет индивидуализировать различные виды товаров (например, Тула – тульский самовар, тульский пряник; Вологда – вологодское масло, вологодское кружево, вологодский лен).

В международном праве, законодательстве зарубежных стран используются и иные средства индивидуализации товара, связанные с указанием местности его происхождения. В их числе уже упомянутое географическое указание; указание происхождения товара; географическое обозначение; маркировка происхождения; географическая маркировка. Общим для рассмотренных средств индивидуализации является их связь с определенной местностью, ее природными, климатическими и иными особенностями, а также с местным населением, информирование потребителя о месте происхождения товара, с которым связано его определенное качество или свойство, что позволяет потребителю ориентироваться в многообразии однородных товаров, а региону – развиваться и рекламировать свой товар.

В России наиболее разработано в правовом отношении предоставление прав на территориальный бренд товаропроизводителям – отдельным физическим и юридическим лицам, но возможны и варианты предоставления прав на территориальный бренд органам публичной власти (подробнее это будет описано ниже на примере Вологодской области) или населению.

Обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель (ст. 1478 ГК РФ). Субъектом права на НМПТ может являться юридическое лицо, гражданин – физическое лицо, а также гражданин, имеющий статус индивидуального предпринимателя, причем из взаимного толкования ст. 1516 и 1518 ГК РФ следует, что указанные лица должны быть производителями товара. В исключительных случаях в Реестр НМПТ РФ включаются наименования, зарегистрированные на имя организаций, осуществляющих контроль качества продукта и исследование его свойств, однако эти исключения связаны с предоставлением правовой охраны зарубежным консорциумам и институтам^[8].

Исключительное право использования географического указания, которое предположительно будет введено в российское законодательство, также будет предоставляться физическим и юридическим лицам, которые в границах географического объекта производят товар, обладающий качеством, репутацией или другими характеристиками, в значительной степени обусловленными его географическим происхождением.

При оформлении прав на территориальный бренд по модели товарного знака или НМПТ на конкретного товаропроизводителя возникает сразу несколько рисков, среди которых возможное банкротство товаропроизводителя и неиспользование зарегистрированного бренда, отсутствие прямой заинтересованности территории и населения в развитии «приватизированного» бренда, монополизация рынка и препятствование выпуску продукции народных промыслов лицами, не связанными с товаропроизводителем. В 2016 г. НМПТ «Оренбургский пуховый платок» было зарегистрировано за ООО «Шима» (позднее ООО «Фабрика оренбургских пуховых платков»), и созданное при товаропроизводителе ООО «Центр экспертизы «Оренбургский пуховый платок» препятствует выпуску продукции пуховницами вне указанного ООО. УФАС по Оренбургской области подтвердило, что называть своим платки «оренбургскими» имеют право только в ООО «Фабрика Оренбургских пуховых платков»[9]. Использование слова «Оренбургский» в наименовании аналогичной продукции иных лиц может создать у потребителя неправильное представление о качестве пухового символа Оренбуржья в случае приобретения некачественной продукции, что может нанести вред деловой репутации законного правообладателя (одно из юридических лиц, использовавшее это наименование, было ликвидировано в марте 2018 г. вскоре после вынесения решения антимонопольного органа, что подтверждает влияние закрепления территориального бренда за конкретным товаропроизводителем на монополизацию рынка). В итоге за разрешением конфликта между населением, занятым традиционным промыслом, и товаропроизводителем – правообладателем НМПТ пуховницы обращались даже к губернатору Оренбургской области[10].

Участие населения в проектах по развитию экономики и идентичности территории улучшает общественный климат, способствует процветанию местного сообщества, повышает благосостояние людей и усиливает их привязанность к месту, где они живут, работают и отдыхают[11], а эффективность территориального бренда напрямую зависит от поддержки и активности местных сообществ. Однако несмотря на ведущую роль населения в создании и продвижении территориального бренда, существуют объективные сложности формального закрепления прав на территориальный бренд за местным населением. Во-первых, в законодательстве отсутствует легальное определение этого термина, во-вторых, многие населенные пункты в РФ характеризуются высокой долей непостоянного населения, также имеющего «законные интересы в отношении развития <…> местного сообщества»^[12], но не относящегося к местному населению по причине отсутствия регистрации по месту жительства в муниципальном образовании. Слабые правовые возможности по указанию всего населения в качестве правообладателя заставляют искать иные способы предоставления населению выгод и преимуществ от использования территориального бренда.

Способом оформления прав населения на пользование территориальным брендом может служить предоставление права пользования территориальным брендом некоммерческой организации, объединяющей местных жителей, занятых на производстве «брендовой продукции». Известный бренд «Луховицкие огурцы» является наименованием места происхождения товара, зарегистрированным 17.02.2016 г[13]. на Ассоциацию производителей Луховицких огурцов, правом на вступление в которую обладают исключительно жители городского округа Луховицы, выращивающие огурцы на своих земельных участках (хотя изначально в 2014 г. правообладателем известного бренда планировала стать сама администрация Луховицкого района, готовившая документы в Роспатент). Однако и этот путь не способствует гармонизации отношений между товаропроизводителями, населением и органами публичной власти, осуществляющими управление территорией, поскольку, во-первых, не все население вовлечено в процесс производства, следовательно, не заинтересовано во вступлении в Ассоциацию, во-вторых, возмущение населения вызывает предоставление членства в Ассоциации на началах платности.

В условиях мобильности населения и конкуренции территорий за население, количество, состав и структура населения подвержена изменчивости. Основой любого промысла (и зачастую, территориального бренда) являются уклад быта определенной территории, а также производственные традиции, которые передаются от поколения к поколению. Поэтому при закреплении в качестве выгодоприобретателей от наличия зарегистрированного территориального бренда местного населения, необходимо решать комплексную задачу поддержки сохранения народных художественных промыслов и развития мест традиционного бытования[14]. В то же время, здесь могут возникнуть вопросы необходимости сохранения неизменности технологии изготовления произведений народных художественных промыслов и охраны рецептуры традиционных местных продуктов, расширения ассортимента продукции, производимой на территории традиционного бытования (либо, напротив, автоматического распространения режима «одна деревня – один продукт»[15] при регистрации бренда) и иные.

Среди успешных примеров развития территориального бренда, обладателем исключительных прав на которое выступает публично-правовое образование, в последнее время единодушно называют Вологодскую область[16]. Здесь проведена работа региональной администрации по регистрации как отдельных НМПТ («Вологодское масло», «Вологодский лен»), так и по регистрации регионального бренда (товарного знака) «Вологодская область – душа Русского севера». В отношении последнего Правительство Вологодской области является как идеологом создания, так и правообладателем, и регулятором использования бренда. Работа по регистрации бренда была начата в 2014 г., в 2016 г. был зарегистрирован товарный знак (свидетельство № 581236 от 19 июля 2016 года[17]), а в 2017 г. было издано Постановление Правительства Вологодской области от 16 января 2017 года № 33 «О порядке использования товарных знаков (знаков обслуживания), правообладателем которых является Правительство области»[18]. Согласно п. 2.1. указанного Порядка, товарные знаки могут использоваться в некоммерческих целях органами государственной власти области, органами местного самоуправления муниципальных образований области при проведении презентационных мероприятий с их участием, при изготовлении представительской продукции (иных товаров в целях использования в качестве сувенирной продукции) в связи с осуществлением своих полномочий, а также государственными учреждениями области, муниципальными учреждениями в связи с осуществлением ими основных видов уставной деятельности. При этом право использования товарных знаков может быть предоставлено юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям, являющимся производителями товаров, исполнителями услуг, для индивидуализации товаров и услуг, при условии соответствия этих товаров ряду требований. Право использования товарных знаков, правообладателем которых является Правительство области, предоставляется на безвозмездной основе на пятилетний срок. Управление брендом осуществляет казенное учреждение Вологодской области «Презентационно-сервисный центр». Оно же берет на себя формирование и направление на рассмотрение в Роспатент комплекта документов для осуществления государственной регистрации предоставления права использования товарного знака и взаимодействие с Роспатентом по вопросу рассмотрения заявлений о государственной регистрации предоставления права использования товарного знака по лицензионному договору и принятия решения по результатам его рассмотрения. Также учреждением осуществляется контроль путем проведения выборочных проверок по использованию товарного знака для индивидуализации товаров и услуг, указанных в лицензионном договоре, и в соответствии с согласованными макетами (носителями) с изображением товарного знака.

Представленная модель при всей ее адекватности для управления региональным брендом, вызывает определенные нарекания. Во-первых, конкурентное законодательство содержит однозначный запрет на ограничивающие конкуренцию акты и действия (бездействие) органов государственной власти и местного самоуправления и иных осуществляющих функции указанных органов организаций, участвующих в предоставлении муниципальных услуг, а также на наделение органов государственной власти и местного самоуправления полномочиями, осуществление которых приводит или может привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции, за исключением случаев, установленных федеральными законами, и запрет наделения хозяйствующих субъектов функциями и правами указанных органов[19]. В ч. 3 ст. 15 Закона о защите конкуренции отсутствует указание на обязательное наличие негативных последствий или угрозы их наступления, тем самым, данный запрет является безусловным и не требует доказывания влияния на конкуренцию. И в свете Указа Президента РФ от 21 декабря 2017 г. № 618 «Об основных направлениях государственной политики по развитию конкуренции», в котором в качестве одного из ключевых показателей развития конкуренции заявлено снижение количества нарушений антимонопольного законодательства со стороны органов государственной власти и органов местного самоуправления к 2020 году не менее чем в 2 раза по сравнению с 2017 годом, можно предположить, что примеры территориального брендирования, предполагающие непосредственное участие органов публичной власти в управлении брендами и предоставлении определенных преимуществ участникам рынка путем передачи права пользования территориальными брендами, будут внимательнейшим образом оцениваться контролирующими органами на предмет нарушений законодательства о конкуренции и о рекламе.

По сути, если территориальный бренд принадлежит органу публичной власти, который осуществляет управление брендом, это напоминает коммерческую концессию (ст. 1027 ГК РФ) (франчайзинг). Конечно, существенное отличие состоит в том, что правообладатель бренда не осуществляет предпринимательскую деятельность, однако нетрудно обнаружить сходство в полномочиях Правительства Вологодской области по осуществлению контроля за использованием территориального бренда в коммерческих и некоммерческих целях и контролю, осуществляемому франчайзером за деятельностью франчайзи по использованию в своей предпринимательской деятельностью комплекса принадлежащих правообладателю исключительных прав

Второй негативный момент описанной модели состоит в том, что непосредственных доходов за использование территориальных брендов сама территория не получает. Косвенно расширение перечня механизмов, способствующих успешному продвижению продукции на рынке, способствует привлечению инвестиций, развитию малого и среднего предпринимательства, туризма, организации новых рабочих мест, сохранению сельских поселений и малых городов, однако непосредственным выгодоприобретателем от использования географического указания регионы и муниципальные образования не становятся (нет платности использования бренда).

Если попытаться применить модель управления публично-правовым образованием территориальным брендом на муниципальном уровне, то возникнет вопрос с наличием у органов местного самоуправления соответствующих полномочий. Полномочия органов местного самоуправления по управлению местным территориальным брендом в настоящее время могут быть реализованы в виде полномочий собственника по владению, пользованию и распоряжению имуществом, находящимся в муниципальной собственности поселения, в том числе, объектами культурного наследия, т.к. объекты муниципальной собственности часто являются «дифференциаторами и неофициальными символами территории»^[20] (объекты культуры, организации образования, здравоохранения, физической культуры и спорта). Остальные полномочия органов местного самоуправления сводятся к созданию условий, что исключает возможность полноценного управления. Распространение на них режима защиты наименования места происхождения товаров, действующего в отношении лиц, представляющих интересы производителей товаров, влечет за собой необходимость включения полномочий по осуществлению контроля качества товаров в состав полномочий властных органов, которыми органы местного самоуправления также в настоящее время не обладают.

Поскольку в наличии узнаваемых брендов заинтересованы не только отдельные территории Российской Федерации, но и страна в целом, а большинство брендов, которые являются узнаваемыми и идентифицируемыми в качестве российских во всем мире, имеют привязку к конкретной местности (Гжель, Хохлома, Палех), во избежание возможных спорных ситуаций между различными публично-правовыми образованиями в перспективе необходимо проработать вопрос о возможности перевода территориальных брендов в категорию общероссийских, гарантирующих получение территориями доходов от использования их брендов на федеральном уровне. Следует учитывать, что конкретный продукт может создаваться на территории нескольких муниципальных образований и даже субъектов РФ (туристический бренд «Золотое кольцо России»), что затрудняет локализацию бренда территории и свидетельствует о необходимости предварительного определения правообладателя при регистрации межтерриториальных брендов или о регистрации их за правообладателем – Российской Федерацией.

Правообладатель – некоммерческая организация, членами или учредителями которой выступают публично-правовые образования

Процесс управления брендом предполагает решение ряда задач: создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям и т.п. Управление брендом предполагает осуществление всех функций управления: анализ, планирование, организацию, контроль и регулирование^[21].

Для организации управления территориальными брендами может быть выбрана ассоциативная форма межмуниципального сотрудничества – создание общественных объединений с регистрацией их в качестве юридических лиц, для того, чтобы указанные организации могли от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права в соответствии с целями деятельности, предусмотренными уставом, и нести связанные с этой деятельностью обязанности (своеобразный аналог Российского авторского общества^[22] на локальном уровне). Указанные организации смогут заключать с пользователями лицензионные договоры о предоставлении им прав, переданных организации в управление правообладателями (муниципальными образованиями), на соответствующие способы использования объектов авторских прав на условиях простой (неисключительной) лицензии и собирать с пользователей причитающееся правообладателям вознаграждение за использование этих объектов, собирать, распределять и выплачивать это вознаграждение.

В качестве организации, осуществляющей управление территориальным брендом, также может выступать территориальная корпорация развития, которая будет регистрироваться в качестве правообладателя территориального бренда. Корпорации развития, как правило, создаются в организационно-правовой форме акционерных обществ (в редких случаях – в форме унитарных предприятий), и действуют в большинстве субъектов РФ[23], публично-правовые образования правомочны осуществлять контроль за их деятельностью. Поскольку корпорация является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, она не подпадает под ограничения на осуществление предпринимательской деятельности, налагаемые антимонопольным законодательством, более того, извлечение прибыли является одной из целей деятельности корпорации наряду с повышением инвестиционного потенциала соответствующей территории[24]. Полученная прибыль может распределяться между акционерами либо направляться на достижение целей деятельности корпорации по решению акционеров. В случае вхождения в состав акционеров региональной корпорации развития муниципальных образований, на территории которых производится «брендовая» продукция, это позволит муниципальным образованиям получить доступ как к влиянию на деятельность региональной корпорации развития, так и участвовать в распределении и получении прибыли от эксплуатации территориальных брендов, и в целом будет способствовать повышению заинтересованности муниципальных образований в развитии территориальных брендов.

Опыт зарубежных стран показывает, что в значительном числе случаев, региональные и территориальные бренды разрабатываются и управляются именно подобными ассоциациями или корпорациями развития, предоставляющими право использования бренда своим членам и контролирующим процесс производства продукции, отмеченной территориальным брендом. Органы власти выступают, преимущественно, координаторами деятельности по созданию и продвижению бренда, не вмешиваясь в хозяйственную деятельность.

[1] Экспертные оценки и цитата В.И. Матвиенко приведены в соответствии со Стенограммой заседания Совета по вопросам интеллектуальной собственности при Совете Федерации на тему «Региональные бренды как важнейший инструмент социально-экономического развития субъектов Российской Федерации» от 19 декабря 2017 г. http://council.gov.ru/media/files/UwZ99K1jN1YuAYtL7RgyZVqpJdApqEXn.pdf

[2] Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра-М, 2011.

[3] См., например, Top-100 туристических брендов России http://russia-rating.ru/info/11539.html

[4] Фабричный С.Ю., Рузакова О.А. Региональные бренды России: основные направления развития // Патенты и лицензии. 2017. № 5. С. 46 – 53.

[5] Подробная инструкция по регистрации и предоставлению исключительного права использования НМПТ подготовлена Роспатентом и Федеральным институтом промышленной собственности // https://rupto.ru/ru/documents/ruc_nmpt/download

[6] Данные приведены на официальном сайте Федерального института промышленной собственности http://www1.fips.ru/wps/wcm/connect/content_ru/ru/brands_and_points/

[7] С текстом законопроекта и материалов к нему можно ознакомиться по ссылке http://sozd.parliament.gov.ru/bill/509994-7

[8] свидетельство № 131/1 на право использования НМПТ «PARMIDGANO REGGIANO» выдано Консорцио дел Формаджо «Пармиджано-Реджано» (Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano), контролирующему производство сыра Parmidgano Reggiano141; свидетельство № 133/1 на право использования НМПТ «DOURO» выдано Институту дус Виньос ду Дору э Порту (порт. Instituto dos Vinhos do Douro e Porto), государственному межпрофессиональному научному учреждению Португалии, занимающемуся исследованиями, содействием производству, разработкой методов контроля, контролем производства вин в регионе Дору, преимущественно портвейна.

[9] Информация о деле размещена на официальном сайте УФАС по Оренбургской области http://orenburg.fas.gov.ru/news/11976

[10] См.: http://ria56.ru/posts/5465464675686868999.html

[11] См.: Динни Кейт. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Гл. 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания (автор главы – Андреа Инш) // М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.

[12] Территориальная доступность местного самоуправления в Российской Федерации. Исследование фонда «Институт экономики города» // Текст доклада доступен по ссылке http://www.urbaneconomics.ru/sites/default/files/territorialnaya_dostupnost_msu_iue_27072017_doklad.pdf

[13] http://admlukhovitsy.ru/about/info/news/vazgno.php/?ELEMENT_ID=27699

[14] «Дорожная карта» сохранения, возрождения и развития народных художественных промыслов и ремесел, разработанной нами в этом году совместно с экспертным сообществом по поручению Президента и утвержденной Правительством 14 декабря 2017 года.

[15] См. подробнее об этой программе, которая была предложена в Японии губернатором префектуры Оита в 1979 г. для борьбы с умиранием деревень и обезлюживанием сельских территорий, а сейчас распространена на всю Японию и экспортируется в другие страны, в частности, в Армению и Кыргызстан/ В России аналогичная программа запущена в Республике Тыва http://gov.tuva.ru/press_center/news/economy/31684/  // Тацуно Шеридан. Стратегия – технополисы. Глава 6. Концепция технополиса // Опубл. в журнале «Управление мегаполисом», 2008. № 6. С. 157.

[16] См.: Стенограмма заседания «круглого стола» на тему «Региональные бренды: опыт, задачи перспективы» (в рамках V Международного юридического форума «Правовая защита интеллектуальной собственности: проблемы теории и практики») 17 февраля 2017 года // Стенограмма размещена на сайте Совета Федерации РФ http://council.gov.ru/media/files/IybAdzDbtI8rqGD5WqULkbsegAaARI9a.pdf

[17] Опыт Вологодской области, как и опыт Луховиц, подтверждает, что даже при наличии интереса органов публичной власти в регистрации бренда, сроки регистрации составляют около 2 лет.

[18] http://docs.cntd.ru/document/446122727

[19] Ст. 15 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

[20] Сачук Т.В. К вопросу о брендинге территории, или кому и зачем нужен бренд территории? // Муниципальное имущество: экономика, право, управление. 2016. № 1. С. 33.

[21] Сачук Т.В. Там же. С. 31.

[22] Устав Общероссийской общественной организации «Российское авторское общество» принят на общем собрании 12 августа 1993 г. С действующей редакцией Устава можно ознакомиться на официальном сайте РАО http://rao.ru/about-rao/documents/ustav-rao/

[23] Список приведен на сайте: https://russiaindustrialpark.ru/article/agentstva-i-korporacii-razvitiya-rossii-rf-spisok-perechen-kontakty

[24] См. Устав ОАО «Корпорация развития Вологодской области» // https://russiaindustrialpark.ru/sites/default/files/ustav_korporaciya_razvitiya_vologodskoy_oblasti.pdf$; Устав АО «Корпорация развития Калининградской области» // https://russiaindustrialpark.ru/sites/default/files/ustav_korporaciya_razvitiya_kaliningradskoy_oblasti.pdf

• зарегистрированные на администрации бренды практически не используются в деловом обороте территорий (не фиксируется в базе Роспатента)
• бренды в большинстве своём не приносят доходов в бюджеты, но требуют инвестиций уже сегодня
• при передаче лицензии не очевидны критерии выбора того или иного субъекта экономической деятельности, сроков, товарных категорий
• механизмы контроля качества товаров/услуг и правомерности использования товарного знака достаточно затратны для муниципалитетов
• отсутствуют инструменты подсчёта объемов прямых инвестиций в территорию, осуществленных благодаря брендингу…

Для себя мы поставили амбициозные цели

• разработать практические рекомендации эффективного использования территориальных брендов (товарных знаков), регистрируемых на имя администраций
• выявить возможные причины юридического, экономического и организационного характера, препятствующие передаче брендов
• определить модели развития брендов на основе сотрудничества органов власти, предпринимателей и активных сообществ.

Полагаем, что это первое мероприятие позволило нам выявить заинтересованных участников и наладить диалог между нами. Тем не менее, считаем, что работа только начинается — присоединяйтесь!

Благодарности!!!

- За деятельную поддержку и модерацию мероприятия — Дмитрия Пономарева — попечителя и члена Правления Национальной Инициативы «Живые города»;

- за предложенную модель управления территориальным брендом — Сергея Крячкова — «Культурно-просветительский центр «Ново-Иерусалимский»;

- за всесторонний правовой анализ и практические советы по защите и передаче прав на бренды территорий — Ольгу Терещенко — ФГБУ ФИПС (Роспатент) и Наталью Ложкину — Агентство «СИМОНОВ И ПАРТНЕРЫ»;

- за предложенную модель монетизации и вовлечение местного сообщества в продвижение — Андрея Сулейкова — Appreal Group;

- за мощную теоретическую основу и отрытие перспектив брендирования территоррий — Валерию Терентьеву — WorkLine Group, автор модели «Геном территорий» и Наталью Вишневскую - CBI Pioneer, разработчик бренда «Роза Хутор»;

— за практические примеры и подводные камни разработки брендов Сибири, города Новокузнецка и курорта Шерегеш — Владимира Черепанова - проект «I’m Siberian».

Будем благодарны за Ваши вопросы, предложения, материалы и активную позицию!

Ниже Вы можете ознакомиться с ярчайшими выступлениями, прозвучавшими на  Круглом столе; для Вашего удобства мы размещаем ссылку на видеозапись, а так же указания на время выступлений.

3 мин: Наталья Вишневская — Генеральный директор CBI Pioneer, профессор Департамента научных исследований Британской Академии Бизнеса. Автор и разработчик бренда «Роза Хутор»:

Медиа-бренд, инвест-бренд, туристический бренд территории – не многовато ли? Как их «сшивать»? Ответ можно искать, отвечая на другие вопросы: кто стейкхолдеры (а их, как минимум три группы: власть, население, бизнес) и налажен ли процесс их взаимодействия?

7ая мин: Поход к разработке бренда: сделать вчера, доходы сегодня, оплата завтра, а лучше никогда – не работает! Необходимо совмещать процесс разработки и внедрения бренда. Ни один бренд не может быть разработан и принесен на территорию извне!

10 мин: Бренд – это всегда стратегия! Это способ вытащить смыслы из поведения, ожиданий и выгод целевой аудитории.

15 мин: Единственная форма существования бренда – это коммуникация! Какие элементы «бренда» могут быть защищены: логотип — логотипный блок, шрифты, цветовая палитра, набор фирменных фактур, набор фирменных образов.

18 мин: Несмотря на то, что владельцем бренда «Роза Хутор» является Группа «Интеррос», мы изначально работали с ним, как с территориальным брендом. На сегодня передача бренда «Роза Хутор» в пользование третьим лицам не предполагается.

23 мин: Бренд эволюционирует ежедневно: это всегда коммуникации вокруг ценности и выгод стейкхолдеров на определённой территории.

28 мин: Бренд – это правильный образ идеального конечного результата. Стейкхолдеры должны простроить стратегическую амбицию: состояние объекта брендирования в точке определяемого будущего, выраженное в качественных параметрах и сравнительных контекстах.

31 мин: реплика Натальи Ложкиной: Что такое франшиза (масштабирование бизнеса) и почему она не применима к территориальным брендам…

34 мин: Кейс Южного Тироля – региональный бренд, создание которого было благодаря инициативе жителей более 10 лет назад. Немецкоязычному региону, находящемуся на территории Италии, удалось сформулировать и передать собственные ценности, наладить процесс передачи бренда в пользование местному бизнесу и выстроить систему контроля качества. Зона риска – это политическая и управленческая воля первых лиц стейкхолдеров.

37 мин: Вопрос от Кирилла Лысенко (Советник Главы городского округа Химики): можно ли  прилегающим к аэропорту муниципалитетам использовать бренд «Шереметьево»?

41 мин: Валерия Терентьева — управляющий партнер WorkLine Group, эксперт в области стратегического развития и брендинга, автор модели «Геном территорий»

Есть 2 подхода: юридический подход бренд это товарный знак, психологический или смысловой подход: бренд – особым образом созданная символическая ментальная конструкция, которая устойчиво существует в сознании потребителя и определённым образом влияет на его поведение.

45 мин: Можно ли владеть брендом во-втором смысле? Нет! Только его символической частью! Важно что составляющей частью бренда является его востребованность: реальная или потенциальная – туда должно хотеться, или хочется приобрести что-то оттуда.

49 мин: Брендинг – это формирование идеологического вектора для людей, которые уже живут на этой территории либо которые туда должны быть привлечены; за счёт брендинга можно выпячивать позитивные истории и нивелировать негативные.

54 мин: Исследование объектов способных привлекать аудиторию на территорию должно происходить всегда совместно со стейкхолдерами и населением территории, затем выбор направления изменений, оформление визуальной идентичности, и далее, последовательная работа по встраиванию смысла бренды в систему управления территорией — жить и действовать в соответствии с философией бренда!

57 мин: Вопрос Ирины Белоусовой (адвокат, патентный поверенный): Кто сегодня выступает заказчиком территориального бренда?

Валерия Терентьева: Чаще всего заказчиком стратегии и брендирования выступает инвестор, но последнее время есть запросы со стороны администраций; а ещё 5 лет назад, когда мы только создавали сообщество “Живые города”, мы сталкивались с тем, что у этой темы не было заказчика.

1:03 мин: Наталья Ложкина — Агентство «СИМОНОВ И ПАРТНЕРЫ», Генеральный директор; экс-Руководитель Палаты по патентным спорам:

В ходе выступления предыдущих спикеров я умышленно сыграла в “оппозицию”, чтобы продемонстрировать реальную ситуацию в организациях, когда сталкиваются маркетологи и юристы. Маркетологи делают безумно сложную работу, но если организация хочет зарабатывать на “товарном знаке”, то он должен быть сделан так, чтобы его можно было защитить, чтобы товарный знак вырос до бренда! Понятие товарный знак закреплено в Гражданском кодексе, а понятие бренд – нет. Более того, законодательство не обязывает участников экономической деятельности регистрировать товарный знак – бренд, но всегда есть опасность, что бренд, в который участник инвестировал немалые суммы, будет зарегистрирован кем-то другим, что приведен к крайне негативным последствиям для инвестора.

1:07 мин: Если нет юридических инструментов защиты мощного бренда, то обязательно появятся компании, которые будут использовать наименование, логотип и другие элементы бренда. Разработанный бренд необходимо правильно упаковать, защитить ключевые элементы бренда, которыми могут быть: товарный знак, фирменное наименование, промбразцы (например, если это здание или конструкция), авторские произведения.

Абстрактно рассуждать или рекомендовать единственно верный подход к правовой охране некого объекта невозможно! Необходимо провести экспертизу какой инструмент позволит защитить объект наиболее полным образом и позволит выстроить схему коммерциализации – и это должна быть совместная работа юриста и маркетолога, целью которой является коммерциализация бренда.

1:10 мин: Инициатива Валентины Ивановны Матвиенко (Председатель Совет Федерации РФ) прозвучала более года назад: регионам необходимо выявить и закрепить за собой нечто, чем они смогут конкурировать на глобальном рынке, по примеру европейских, в том числе французских регионов: Коньяк, Бордо…

1:15 мин: Территориальные бренды – это всегда география; названия географических объектов можно защитить в качестве товарного знака только в очень-очень редких случаях. Поэтому говоря о территориальных брендах, скорее следует говорить о “наименованиях мест происхождения товаров” – словесное обозначение объекта: Гжель, Хохлома, Тульский пряник, Астраханские арбузы и, даже, Астраханский верблюд… Правда, необходимо доказать, что брендируемый товар обладает некоторыми особыми свойствами.

1: 25 мин: Законодателем планируется введение нового объекта – “географическое указание”.  Более простой по сравнению с НМПТ способ: особых свойств не требуется, но качество и репутацию придётся доказывать!

Проект Федерального закона N 509994 -7 «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации» Российской Федерации» (ред., внесенная в ГД ФС РФ, текст по состоянию на 13.07.2018)

Муниципальные образования могут стать обладателями “географического указания”; однако пример ФКП “Союзплодимпорт” (более 17 товарных знаков на алкогольную продукцию) показывает, что государство не всегда является эффективным собственником.

1:31 мин: Пример: товарный знак “Горный Алтай” принадлежит Министерству экономического развития и инвестиций республики, однако лицензии на этот товарный знак безвозмездные, а это значит, что: либо необходимо законодательно вводить процедуру возмездного использования знака Министерством, либо через 3 года оно может потерять товарный знак как неиспользуемый.

Нюансы передачи прав “Корпорациям развития регионов” и региональным Торгово-промышленным Палатам (вопрос/реплика Кирилла Лысенко, живая дискуссия).

1:40 мин: Андрей Сулейков — руководитель Appreal Group, автор путеводителя TopTripTip, член Русского Географического Общества:

Мне бы хотелось придать практическое направление и показать мотиватор (зачем это всё делается) на примере 2х кейсов: Пермский край и Суздаль… каким образом бренд начинает превращаться в продукт и каким образом в его продвижение вовлекается местное сообщество, профессионалы и широкие слои интересантов.

С середины 2017 года расходы на диджитал-рекламу превышают расходы на ТВ-рекламу.

Стратегия О2О — это онлайн-мотивация пользования на офлайн-действие, фиксация последнего на цифровых носителях и стимулирование на выкладывание результата обратно в онлайн.

1:43 мин: Самая большая проблема территорий, что нет ресурса на создание и продвижение качественного контента о привлекательности территории. И никогда не будет!

Выход – только через вдохновение сообщества! Примером может быть проект «Пермский период 2.0» в котором мог принять участие любой житель и гость Пермского края. Силами краеведов, студентов университета, сотрудников туристических компаний была создана карта привлекательных дестинаций, с их описанием, фото- и видеоизображениями, сервисом построения маршрутов, календарь событий.

1:50 мин: Проект– как мифологизировать территорию? Беда 90% туристических справочников и иных материалов о территории – отсутствие ответа на вопрос: Зачем ехать!? У читателя не возникает порыва и сверх-цели, например, отказаться от Альп и ехать в Тюмень!

1:53 мин: Суть проекта «Легенды 2.0 Суздаль»: формирование авторского контента о территории: поездка и изучение территории группой авторов по итогам которого издаются рассказы в сети и “на бумаге», снимается фильм, инициируются и отслеживаются отзывы в СМИ (4 волны коммуникаций).  Рассказы должны быть в стиле “фикшн”, место действия Суздаль, формируется побуждение поехать.  Пример профессиональных писателей должен заразить жителей и побудить их стать пропагандистом своей территории!

1:59 мин: Ответ на вопрос об ориентировочной стоимости проектов и источниках финансирования: Быстрый взлет проекта “Пермский период 2.0” был, в том числе обусловлен готовым брендом, разработанным Артемием Лебедевым и выложенным в открытый доступ Краевой администрацией. Сейчас проект передан Пермскому государственному Научно-исследовательскому университету.

2:04 мин:  Ольга Терещенко — Ведущий государственный эксперт по интеллектуальной собственности ФГБУ ФИПС (Роспатент):

Два основных вопроса от потенциальных правообладателей: Когда регистрировать? Что регистрировать?

Ответ первый: Когда Вы кому-то показали свой товарный знак – уже поздно! Есть патентные тролли и сквоттеры, отслеживающие новые бренды и регистрирующие их на себя – фактически, промышленный шпионаж. Есть недобросовестные партнёры! В ведомство (Роспатент), порой, приходят заявки  с разницей в 2 дня – вторым, скорее всего, подаёт реальный заказчик бренда, но по формальным признакам (приоритетность) он не получает охрану. Приведенный Андреем Сулейковым пример с суздальским брендом хорош тем, что используемый в приложении товарный знак был зарегистрирован в Роспатенте как минимум за полгода до начала работы над приложением.

Ответ второй: Словесный элемент, изобразительный или всё вместе? Необходимо защитить максимум правоспособных объектов, это может быть 3-5 объектов.; т.к. даже их имитация конкурентами способна размывать айдентику вашего бренда. Не стоит экономить на регистрации (защите) элементов бренда, т.к. вложенные в разработку и продвижение бренда могут быть потеряны. Бренд без защиты (а только государственная регистрация обеспечивает право на товарный знак) останется лишь идеологией, а идеи можно перенимать и  использовать довольно легко!

2:09 мин: “Правило хорошего тона” регистрировать знак как минимум в 3х классах МКТУ; даже простой ресторан может не только кормить посетителей, но также брендировать  полиграфическую продукцию (салфетки, буклеты), поставлять готовые блюда в соседний магазин, осуществлять курьерскую доставку – всё это разные классы МКТУ.

2:13 мин: Владимир Черепанов (Новокузнецк) — разработчик и инициатор разработки бренда “Новокузнецк 400” и «Кузница Победы» — поднял интересную тему: так разработанные им бренды были зарегистрированы на Администрация городского округа Новокузнецк, в том числе в классе алкогольная продукция, но не для выпуска таковой, а напротив – для недопущения использования этого бренда недобросовестными производителями.

2:18 мин: Бренд, разработанный для проекта «Шерегеш», заказан Туристско-рекреационным кластером Кемеровской области; элементы бренды были внедрены в систему навигации по курорту, рекламную продукцию и, даже, в форму туристической полиции.

От себя (BrandLawyer) заметим, что высокий спрос на использование бренда со стороны местного бизнеса требует комплексного решения вопроса о передаче прав пользования, чем, на сколько мне известно, сейчас активно занимается областная администрация. 

2:19 мин: Бренд «I’m*Siberian» также можно назвать территориальным, однако он разработан и зарегистрирован на частную компанию, но также во всех тех классах, которые защищали бы нас от любых попыток недобросовестной конкуренции.  Сама разработка логотипа занимает около 5% от общего количества усилий, основные возможности и трудности встречаются на пути использования бренда в экономической деятельности.

2:24 мин: Сергей Крячков — Исполнительный директор «Центра развития религиозного и историко-познавательного туризма» РГУТИС, Генеральный директор «Культурно-просветительского центра «Ново-Иерусалимский».

Не ошибусь если скажу, что с территориальными брендами впервые столкнулся 18 лет назад и тогда был очень разочарован: усилия, направляемые в то время на элементарные вещи, например, коллективного календаря событий, не встречали понимания у территорий, как, впрочем, и многие другие вопросы. Сейчас ситуация, действительно изменилась.

2:26 мин: По-прежнему, основная проблема брендирования территорий заключается в том, что почти каждая новая администрация региона начинает с разработки нового территориального бренда; как правило, такой «поиск новых смыслов» не сильно сказывается на увеличении узнаваемости региона или турпотока. В тоже время многие проверенные десятилетиями и веками бренды остаются без должного внимания.

Законодательно у нас устроено так, что государство вкладывает финансовые ресурсы в реставрацию памятника культуры – например, здания Ново-Иерусалимского монастыря, а дальнейшее содержание его ложится на Русскую Православную церковь. Как содержать здание в 1,5 раза больше Храма Христа Спасителя?

К сожалению, технические ограничения не позволили завершить видеозапись выступление; приводим тезисы по аудиозаписи. См. также замечательное интервью Сергея Крячкова на нашем портале. 

Исторически монастыри кормились от земли – в прямом смысле этого слова, сейчас, практически, единственным источником доходов является туризм. Мы решили для себя не ограничиться этим и искать внешние источники:  товары, производимые при монастыре или под монастырским брендом. Монастырь которому 360 лет – это уже бренд!

Мы предлагаем модель управления, которая может быть применима к городу и территории.

Торговая марка (знак) зарегистрирована на религиозную организацию, по лицензионному соглашению она передана – оператору бренда, в структуре которой работает Наблюдательный совет.

В Наблюдательный совет, в состав последнего входят в том числе представители религиозной организации, он проверяет наличие сертификатов соответствия, оценивает соответствие продукции православным канонам, а так же выполняет функцию худсовета – выносит суждение: красиво-некрасиво.

При положительном прохождении процедуры производитель товара получает право использования товарного знака в виде наклейки-логотипа. По той же схеме мы выстроили отношения с внешними экскурсоводами, которые получают брендированные бейджи.

Для торговли на прилегающей территории мы используем совершенно другой визуальный ряд. Кроме того, мы, как оператор, помогаем заново воссоздавать монастырские рецепты, продвижение которых идёт по отдельным схемам.

Рука не поднимается написать, что такие бренды были «разработаны» – они родились, росли и развивались…  Более того, такие бренды живут и продолжают развиваться, во-первых, благодаря людям которые каждый день взращивают виноград, делают сыр и ветчину, принимают туристов, а, во-вторых, компаниям и инвесторам, которые вкладывают ресурсы, разрабатывают бренд-стратегии, выводят товары на международные рынки.  Подчеркну, что речь идёт о десятках и сотнях производителей в каждом таком регионе, которые вместе работают, инвестируют и несут риски(!)

Итак, мы столкнулись с довольно серьёзной темой “территориальных брендов”, которая объединяет “зоны интересов” местных администраций, маркетологов и юристов, локальные бизнес-сообщества, крупных инвесторов и жителей. Полагаю, что для первого мероприятия по данной теме мы отработали довольно не плохо, очертив круг рассматриваемых тематик, проблематику и вопросы территориального брендинга в практических аспектах, и постаравшись услышать друг друга, а не сравнивать синее с горьким.

Практически все участники Круглого стола сошлись во мнении, что “воля” первых лиц государства по защите территориальных брендов проявлена – защищать можно и нужно, инструментов достаточно, а в ближайшее время появится ещё один “географическое указание”. Вопрос за бизнесом и муниципалитетами…

Нужно признать, что администрации активно регистрируют бренды своих территорий, как известные, например, – «астраханский арбуз», так и локальные – «астраханский верблюд». Какие из брендов станут общемировыми – отдельный большой вопрос!

В ближайшее время мы подготовим материалы выступлений участников, выводы Круглого стола 15.03.19, а также планы дальнейшей работы над проблематикой.

Будем благодарны за Ваши предложения и дополнения!

— Мне кажется, что сегодня в погоне за привлечение внимания к нашим товарам, услугам, достопримечательностям мы забываем первоначальный смысл брэндинга. Считается, что первый закон в сфере регулирования товарных знаков принял в 13 веке английский парламент, обязавший ставить клейма на хлебе. Это нужно было для того, чтобы иметь возможность обличить производителя, если он выпекал хлеб недостаточного веса. Брэнд – это, в первую очередь, способ управления качеством, а уже качество создает привлекательность продукту. И не важно, что это — хлеб, вино или туристическая достопримечательность.
В наше время товарный знак (бренд) так же является показателем определенного уровня качества, не обязательно высшего. Брендированный продукт, и территория здесь не исключение, несёт в себе указание на определённые качество, ценность и стоимость. Любая самостоятельная территория заинтересована себя продвигать туристам, покупателям, инвесторам, жителям; и потому ей необходим бренд, который позволит оптимально продвигаться в соответствующих каналах коммуникации и продаж. Но проблема состоит в том, что администрация муниципалитета или региона не варит сыр, не вышивает крестиком и не водит экскурсии – это делают другие экономические субъекты. Точно так же монастырская братия ведет монашеский образ жизни, служит Богу. Ни слова о дизайне упаковки монастырских товаров, выстраивании логистических цепочек, контроле выкладки брендированных товаров на полках я в монастырских уставах не встречал.

Надеемся, мы нашли перспективную модель управления торговыми марками монастырей через создание специализированной организации, которая становится оператором бренда. Сама торговая марка принадлежит монастырю, а по лицензионному договору оператор разрабатывает и совершенствует фирменный стиль, отбирает поставщиков для СТМ проектов, разрабатывает рецептуры, проводит экспертизы, организует продвижение и дистрибуцию, создает планограммы для выкладки товара и стандарты брэнд-коммуникаций. Владелец торговой марки контролирует процесс лицензирования как через договор, так и через наблюдательный совет.
Бренд — постоянно развивающаяся система. Его нельзя создать «один раз». Меняются люди, среда, город, технологии, рынок. И либо владелец бренда, либо его оператор должны на это реагировать. Поэтому и возникают перманентные усилия в том, чтобы с одной стороны создавать и контролировать правила использования товарного знака, а с другой стороны создавать условия для увеличения паблисити бренда и его адаптации.
Нужно помнить об экономике такой деятельности, задача это непростая. На первых порах бренд это только затраты, а не доходы; ждать лицензионных платежей сразу после создания брендбука — наивно.

— Какие конкретные цели нужно ставить при разработке бренда территории? Какая роль «оператора» бренда?

— Нельзя сводить усилия по созданию бренда к логотипам и даже к бренд-концепциям. Безусловно, эстетические и интеллектуальные усилия являются привлекательной сферой для стейкхолдеров, но, к сожалению, часто оказывается, что такие бренд-проекты это «вещь в себе» — разработки для обсуждения интеллектуалов — консультантов и элиты городского сообщества. Самое важное, на мой взгляд, это решение практических и экономических задач владельца марки. При этом мы считаем, что торговая марка очень удобный и недооценённый инструмент в организации отношений между различными субъектами экономических и правовых отношений.
В нашем случае «практические задачи» это:
— решение проблем стихийной торговли на прилегающих к монастырю территориях;
— взаимодействие с турфирмами и экскурсоводами, монетизация туристического потока;
— организация отношений с местными производителями
— создание линейки сувенирной и гастрономической продукции и ее продвижение на федеральный и международный рынок
Когда начинается разработка бренда территории, часто все усилия сводятся к задачам самоидентификации, выявлению культурного кода, отстройки от других городов, территорий и достопримечательностей.
Напротив, очень редко кто задумывается о создании товаров, которые туристы увезут с собой, подарят близким… Товаров, которые, в свою очередь, станут и впечатлениями, и аттракторами для новых посетителей. Покупают ведь не «сокровенность» Суздаля, а суздальскую медовуху, не лозунг «Казань — третья столица России», а чак-чак и вяленого гуся. Конечно, верующие в Свято-Троицкую Сергиеву Лавру едут к мощам пр. Сергия Радонежского, для того чтобы помолится и ощутить благодать этой Святой обители. Но в качестве гостинцев все везут родным и друзьям лаврские коврижки, а из Саввино-Сторожевского монастыря — квас, а из Дивеево — сухарики из горшочка пр. Серафима Саровского. Хорошо, когда эти товары «исторически», сложились, но часто бывает, что их нужно заново «изобрести».
Вот здесь и должен включаться в работу оператор бренда, создавая для туристической дестинации различные «контактные» продукты, не ограничиваясь исключительно «магнитиками» и «маечками».

— Есть ли примеры удачного продвижения ваших портфельных брендов на федеральный или международный уровень?

— По умолчанию считается что бренд должен всегда претендовать на глобальность. Это идея является продолжением темы узнаваемости или паблистити торговой марки. Но сегодня появляются бренды нишевые, локальные, которые не претендуют на «Вильяма, нашего, Шекспира » и которые комфортно чувствуют себя в «своей нише». У нас есть интересный проект с отелем Hayatt regenсy, где для поддержки брэнд-коммуникаций ресторана и увеличения чека, мы создаем линейку продуктов под СТМ ресторана. Гостям-иностранцам отеля интересно покупать гастрономические сувениры, но не магнитики с логотипом! Мы предложили сделать конер с гастрономическими специалитетами, которые представляют 4 российских региона: Дальний Восток, Кавказ, Поволжье и Сибирь. Наборы дополнены историей блюд и рецептами, они также коррелируют с меню ресторана и, конечно имеют оригинальную упаковку.
Одним из таких оригинальных сувениров стал набор для раф кофе. Представляете, этот рецепт сравнительно недавно был изобретен в России баристами «Кофемании». Практически в каждой европейской (и не только европейской) стране есть свой способ приготовления кофе: «кава со шлагом» в хорватии, кофе по-венски, итальянский «латте макиатто», американо, по-арабски, греческий «фраппе», испанский «кортадо»… А мы внутри страны не заметили, как родился наш российский рецепт. Набор для «раф кофе» — это специальная обжарка кофейных зерен, вспениватель молока, ароматный сахар и рецепт. Получился оригинальный гастрономический сувенир.
Это еще один «поворот» в работе с Privat Label и услуга «бренд-оператора» — собрать «полку» для туристического центра — отеля, музея, ресторана…

- BrandFinance по сути оценивает стоимость брендов таким образом, чтобы компании осознали свою интеллектуальную собственность (торговую марку) как актив! И для тех, кто осознал, мы разрабатываем стратегии по увеличению стоимости бренда в будущем. Как только организация осознает свой бренд как актив, она стремится работать с ним, как с любым другим.

- Какие методики оценки стоимости брендов Вы используете?

- Учитываются множество факторов: маркетинговые инвестиции в бренд, влияние бренда на широкий круг стейкхолдеров, предполагаемые объемы будущих доходов, история и динамика бренда… Применяя соответствующие коэффициенты, получаем стоимость бренда для организации. Это важно, в том числе при продаже того или иного бренда на открытом рынке.

Собственно, составляя Brand strength index мы отвечаем на три вопроса: насколько силен бренд на этом рынке? Насколько он важен для этого рынка? Какую доходность бренд может обеспечить?

Brand Strength Index

- Есть ли разница в оценке глобальных брендов и брендов, работающих на локальных рынках в Европе, Китае, России?

- Мы работаем с брендами вне зависимости от географии по единой методологии, которая прошла сертификацию в соответствии с отраслевыми стандартами, установленными в ISO 10668.

- Какие факторы воздействуют на бренд, какие риски снижения его стоимости?

- Брендинг – это вообще-то про создание спроса! Люди платят добавленную стоимость за качественный продукт, и если они им удовлетворены, то становятся лояльными покупателями, а компания получает постоянный денежный поток, прибыль; которую в свою очередь она реинвестирует в бренд! В идеальном мире так и происходит: больше прибыль, большая устойчивость компании, растёт привлекательность её HR-бренда, она привлекает всё больше талантливых сотрудников, которые делают лучшие продукты и более сильным её бренд. Проблемы могут начаться на любом этапе этого цикла, но логика та же: снижается спрос и цена продукта, меньше доходов у компании, работники разбегаются, акционеры несут убытки…

Рынки динамичны, то что два года назад приводило к спеху, сегодня может играть против Вас; накапливаемая годами стоимость бренда может быть потеряна в одночасье. Вспомните автомобильный бренд из Германии, который после «дизельгейт» быстро потерял лояльность покупателей, которые переключились на другие бренды. Акционеры концерна, конечно, были обеспокоены: рыночная доля упала, стоимость акций так же. Важно правильно отслеживать риски бренда на всех этапах и вовремя реагировать на угрозы! Метафорически можно сказать, чтобы быть в форме нужно регулярно заниматься прокачкой всех мышц.

- Вы упомянули «лояльность сотрудников» и «привлечение талантов», какие здесь риски и возможности для компаний, учитывая стремительное развитие соцсетей?

- Социальные сети – новый канал коммуникаций с аудиторией, который компании обязаны развивать. В наше время организации живут в эпоху информационной открытости, они вынуждены это принять. Сотрудники, в том числе бывшие, могут свободно рассказывать о  «внутренней кухне» компании и такая информация весьма интересна читателям. Бренды сохранят свою устойчивость и безопасность, если сотрудники будут довольны и лояльны компании – это единственная возможность! В принципе, если компания ведёт бизнес правильно и с уважением относится к сотрудникам, то и работники транслируют позитив. В противном случае, скорее всего, какие-то неприятные истории так или иначе откроются публике, в том числе через соцсети. Так что всё логично: для хороших брендов социальные сети – это огромные возможности, для компаний ведущих бизнес нечестно — риски. Причем негативная информация найдёт себе каналы продвижения, гораздо более эффективные, чем раньше.

- Тогда почему же в соцсетях в качестве лица бренда компании по-прежнему используют основателей, директоров, артистов-амбассадоров? Ведь с помощью лояльных сотрудников коммуницировать с аудиторией гораздо эффективнее?

- Со временем так и будет! Во-первых, нам нужно признать, что многими «новыми» маркетинговыми инструментами мы пользуемся по старинке. Организации начали использовать соцсети всего лет 10 назад, очень короткий срок. В следующие десятилетие — это будет совершенно другой рынок.

Я абсолютно согласен, что сейчас бренды разговаривают с нами «корпоративным» языком; они говорят, как корпорации, а не как люди, они бесчувственны и неинтересны для нас — потребителей. Но посмотрите на пример NIKE, которая привлекла для своей рекламы игрока в американский футбол, который проигнорировал национальный гимн (см. Колин Каперник – прим. ред.)! Множество людей посчитали это ужасным, множество – приветствовали; но компания сказала: он – это мы! Бренд NIKE продемонстрировал смелость и сделал свой выбор – человека. Это очень перспективно для бренда.

Многие компании не готовы к такому выбору, они пытаются посидеть на двух стульях и у них ничего не получается. Мы же хотим, чтобы бренды общались с нами, как люди. Конечно мы видим лицо Илона Макса и знаем, что это Tesla, мы видим фото Ричарда Бренсона и знаем, что это VIRGIN, мы персонифицируем бренды.

Но снизится ли подлинность бренда если его будут представлять другие люди, обычные люди? Представьте, что Ваши друзья советуют какой-либо бренд, Вы прислушаетесь к их совету, гораздо более внимательно, чем к советам незнакомца. Конечно, благодаря медиа-поддержке у нас есть ощущение, что мы знаем Маска и Бренсона, хотя никогда не встречались с ними; но самый эффективный способ взаимодействовать с обычными людьми – это такие же обычные люди, а не небожители.

- Считается, что в России основным риском является вмешательство государства в деятельность компаний и рынков, а что на глобальных рынках? 

- На это мероприятие «День Бренда» нас пригласили для доклада о последствиях введения некоторыми государствами «обезличенной упаковки» для определённых категорий товаров — т.е. упаковки без бренда. Например, табачные компании уже не могут более использовать средства индивидуализации на некоторых географических рынках. Но подобные инициативы в ближайшее время могут распространиться на алкоголь, сахаросодержащие напитки и кондитерскую продукцию. Интересно, как далеко такие инициативы могут зайти? Мы не говорим о политике, но о последствиях для самых разных компаний, производящих напитки и продукты питания: что случится с этими компаниями, если такие законы будут приняты? Как изменится стоимость этих брендов?

Мы согласны, что обезличенная упаковка – с одной стороны, это очень простое и понятное решение для правительств, заботящихся о своих потребителях. Но с другой стороны, и здесь готовы подискутировать: на сколько такое решение эффективное? Практика показывает, что потребители продолжают покупать небрендированные товары. Это может стимулировать развитие черного рынка таких товаров. Это решение может иметь серьезные последствия для стоимости многих компаний на фондовых рынках, что повлияет на инвесторов, среди которых в том числе пенсионные фонды. В конце концов это повлияет на креативную индустрию и производителей упаковки! Так что, то что кажется простым, может иметь неожиданные и очень глубокие экономические последствия.

- Могли бы Вы дать несколько советов для российских компаний по работе на глобальных рынках.

- Крайне важно понимать, что брендинг, как деятельность, частично креативная, частично аналитическая, как левое и правое полушария мозга. Компанию, использующую только одно – ждёт провал – нереализованные возможности бренда.

Посмотрите на российские ТОП-50 брендов, сейчас в нем много энергетических компаний (нефть, газ), эти компании могут тратить огромные деньги на построение бренда. Но гораздо большие перспективы есть у компаний, работающих в других секторах, например, у бренда «Аэрофлот».

На глобальных рынках всегда есть выбор и товары примерно равны по стоимости; потребитель, как правило, принимает решение ориентируясь на бренд. Маркетологам российских компаний необходимо осознать важность стоимостной оценки бренда, выявить ценность бренда для потребителя, определить стратегию развития бренда, увеличивающую именно его стоимость, тогда финансисты поймут и выделят необходимые инвестиции.

Ошибка маркетологов в том, что они разговаривают с финансистами на языке креатива и интуиции: может получится, может нет… Предположения, несистемный и/или интуитивный подход в области финансов не работает. Нужно интегрировать ценности бренда в математическую формулу, где на выходе рост прибыли и стоимости акций – это хотят видеть и руководители и инвесторы.

Узнать об актуальных образовательных программах и семинарах центра, ближайших публичных открытых мероприятиях, наборе на курсы дополнительного образования и повышения квалификации с 1 октября 2018 года можно на специальном сайте Научно-образовательного центра. На сайте Центра можно найти календарный план занятий, действующие программы, координаты для справок и получения дополнительной информации, а также записаться на уже действующие и объявленные курсы.

Среди ближайших мероприятий центра, на которые идет запись, однодневный курс «Патентное право» (9 октября 2018 года), программа «Анализ рынка на основе патентных исследований» (11-12 октября 2018 года); программа «Рекомендации по управлению правами на результаты интеллектуальной деятельности (РИД)» (22-24 октября 2018 года), а также однодневный интенсив «ОСНОВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА». Адрес сайта http://obr.fips.ru/. Обучение на курсах могут проходить студенты, аспиранты, действующие научные работники, изобретатели, сотрудники юридических отделов и отделов по управлению интеллектуальной собственностью на предприятиях, патентные поверенные и все, кто интересуется вопросами грамотной правовой защиты интеллектуальных прав.

— Для нашей федеральной службы открытие столь удобного сайта Научно-образовательного центра ФИПС — большое событие. Мы неоднократно говорили о необходимости развития образования и компетенций в сфере интеллектуальной собственности. Без грамотной защиты интеллектуальных прав, умения определять технологические приоритеты сегодня невозможно добиться первенства в конкурентной борьбе, занять достойное место в ряду технологических лидеров отрасли или рынка, поэтому мы уверены, что программы Научно-образовательного центра будут пользоваться большим спросом. Интеллектуальная собственность сегодня —  в числе главных экономических активов, а значит, профессия грамотного специалиста в этой сфере будет все более востребована, — заявил руководитель Федеральной службы по интеллектуальной собственности Григорий Ивлиев.

Дополнительную информацию по работе Центра вы можете получить на сайте http://obr.fips.ru/ или по телефонам +7 (495) 531-63-28, +7 (499) 240-24-75.

Открывая конференцию, руководитель Роспатента Григорий Ивлиев отметил не только вызовы, которые ставит перед мировым патентным сообществом стремительное развитие новых технологий, но и возможности их использования, например, для администрирования прав интеллектуальной собственности.

Директор ФИПС Юрий Зубов, выступая  на секции №2  «Умный патентный офис», указал на перспективы искусственного интеллекта и big data для экспертизы заявок на регистрацию объектов интеллектуальной собственности, и возможности распределенных реестров для оборота исключительных прав.

Перспективы использования блокчейна для упрощения процедуры перехода прав на объекты интеллектуальной собственности, включая товарные знаки, а также на возможность исполнения лицензионных договоров и франшизы с помощью смарт-контрактов отмечали многие спикеры конференции.

Секция № 3 была посвящена технологиям защиты от киберсквоттинга, брендсквоттинга и контрафакта.

Первый выступающий – Иван Мелехин, представитель Positive Technologies, развеял миф об абсолютной безопасности блокчейн-технологий и надежности смарт-контрактов. Его поддержал Дмитрий Афанасьев, координатор экспертного совета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи, добавив, что монетизация смарт-контрактов возможна только в криптовалюте.

Андрей Высоцкий, эксперт комитета по стандартизации Ассоциации компаний интернет-торговли, предложил создание единого реестра товарных знаков и доменных имен для противодействия киберсквоттингу — недобросовестному захвату доменных имён, содержащих чужой бренд.

Евгений Павлов, представитель EXONUM, и Александр Сергеев, партнер CRYPSIS.GROUP, рекомендовали использование приватного блокчейна в поставках товаров для борьбы с контрафактом и фальсификатом. Если действия каждого участника логистической цепочки будут сопровождаться соответствующей транзакцией в распределенном реестре, а товары снабжаться цифровой меткой (RFID, QR или штрих-кодом), то конечному потребителю станет доступна любая информация о товаре, включая производителя, сроки и условия хранения и др.

Многие спикеры конференции указывали на недостатки правового регулирования цифровой сферы, как на сдерживающий фактор использования современных технологий, в связи с чем неоднократно были упомянуты  внесенные в Госдуму поправки в ГК РФ закрепляющие понятия «цифровые права», «цифровые деньги», «автоматизированное исполнение обязательства» (смарт-контракт) и «самостоятельные данные» (big data).

Развитие бизнеса по франчайзингу во всем мире становится трендом, в том числе и в России. В основном это связано с тем, что франшизы более устойчивы к кризисным ситуациям и нестабильной экономике, что повышает их популярность в трудные времена. “Во времена кризисных явлений предприниматели предпочитают вкладываться во франшизы, нежели в собственный бизнес” – отмечает Екатерина Сойак, генеральный директор EMTG, организатор выставки.

В этом году на BUYBRAND Expo будет представлено более 200 брендов, в том числе Cofix, COFFEESHOP COMPANY, BNI GLOBAL, «ИНВИТРО», «Гемотест» Tamaris, Серф’н’Фрайс, Баскин Роббинс, Sushi Love, Southern Fried Chicken, IL Патио, Carls Jr, 1C, Cinnabon, Hesburger, Fix Price и многие другие.

Уникальным будет состав новых участников. Так, впервые в России свои франчайзинговые модели представят две крупные сети товаров для дома из Турции – Madam Coco и Biev-Bernardo. Дебютным станет участие для BABOR BEAUTY SPA, уникальной франшизы салона красоты из Германии, Gipfel International, крупнейшего производителя и розничного оператор на рынке посуды и аксессуаров для кухни, Rosso Arancio, концепции кафе итальянского авторского мороженого с оригинальными итальянскими десертами собственного производства, франшизы брокерской компании Larson&Holz и других компаний.

Из российских брендов впервые будут представлены «Советская аптека», «Рус Салют», «СтильПарк», «Рублевский», «Рыбный день» и многие другие.
29 сентября на BUYBRAND Expo пройдет беспрецедентное событие в российском франчайзинге – BUYBRAND’s Black Friday!

Черная пятница франчайзинга – это новый проект, благодаря которому посетители смогут купить франшизу на уникальных условиях, которые будут действовать только и исключительно в пятницу – 29 сентября. Компании предложат скидку на паушальный взнос или роялти, льготный период без роялти, маркетинговую поддержку, скидку на товар и другие выгодные опции на приобретение франшизы их бренда.

Деловой форум в этом году порадует своим размахом. В Основном зале (Зал Advanced) выступят спикеры из ведущих франчайзинговых компаний, среди которых Александр Островский, основатель «ИНВИТРО», Виталий Подольский, мастер-франчайзи международной сети фаст-фуд пиццерий «Сбарро» в России/СНГ, Юрий Тетров, управляющий партнер Eataly Москва, Федор Овчинников, основатель и совладелец «Додо пицца» и многие другие.

Впервые в России выступит Тьерри Розе, основатель Franchise Growth & Development. Тьери контролировал операционную деятельность 750 ресторанов Burger King и отвечал за операционную деятельность 350 точек Subway в 6-и странах. В качестве франчайзи управлял заведениями Subway и Dunkin’ Donuts в Мадриде. А в настоящий момент является мастер-франчайзи и эксклюзивным представителем французского бренда Le Kiosque à Pizzas в Испании и Португалии, а также управляет собственным консалтинговым агентством. НА форуме Тьери расскажет о том, как правильно выбирать франшизу и как пройти путь от одной точки до «кустового» франчайзи.

Юридические аспекты взаимоотношений франчайзер – франчайзи будут разобраны в уникальном для форума формате – юридическом батле (mock trail) – в формате ролевой игры. Также в программе: «Огонь, вода и медные трубы: стратегия победителей» — сессия о системных кризисах в компаниях и путях их преодоления на примере реальных кейсов; «Лучшие практики» — о стандартах управления качеством во франчайзинговых сетях; «Долгосрочные стратегии франчайзеров – залог успеха франчайзинговой сети» — о преимуществах наличия стратегических планов и последствиях их отсутствия и другие темы.

Впервые в рамках форума пройдут две специализированные образовательные программы. В Школе ритейла предпринимателей научат строить систему работы магазина, которая неизбежно приведет к росту качества обслуживания и финансовых показателей. Двухдневный тренинг для будущих франчайзеров будет посвящен структуре компании, оптимизации бизнес-процессов, «шлифовке» концепции предприятия и всему тому, что необходимо отстроить до запуска франшизы, а также непосредственно упаковке франшизы.

Организатором выставки выступает компания EMTG, в стратегическом партнерстве с Российской Ассоциацией Франчайзинга, при поддержке ОПОРА РОССИИ и Торгово-Промышленной Палаты РФ.

- Проще сказать, какими качествами он не должен обладать. Не нужна излишняя креативность. Очень творческим людям тяжело во франчайзинге, так как этот бизнес сильно стандартизирован. Свои креативные изменения франчайзи сможет вносить, уже проработав в системе долгое время и поняв ее. Только тогда франчайзер будет готов рассмотреть какие-то предложения и пожелания своего франчайзи. Но, как правило, это уже отработанная система со своими стандартами. Поэтому излишне креативным людям лучше заниматься своим собственным бизнесом. Во всем остальном требуются предпринимательские навыки, как и везде. Франчайзинг – это предпринимательство, как не крути.

- Если предприниматель осознал, что ему подходит бизнес по франчайзингу, какие советы Вы дадите при выборе франшизы?

- Подготовка к покупке франшизы должна состоять из двух больших блоков. Первый – это проверка франчайзера. Что за компания, как давно она на рынке, какие люди ею управляют и какая у них репутация, сколько лет и какими бизнесами они занимались.  Эти вопросы необходимо не полениться и выяснить заранее, инструменты для этого есть.

Второй блок – это общение с действующими франчайзи. Его значение трудно переоценить, люди, уже купившие франшизу и работающие с вашим потенциальным франчайзером, могут рассказать, выполнены ли обещания, которые  он давал до покупки-продажи франшизы, оправдались ли их ожидания с точки зрения прибыльности, с точки зрения обещанной франчайзером поддержки маркетинговой, консалтинговой и так далее. А если получится найти бывших франчайзи системы, тех, которые закрыли по какой-то причине свои точки – это будет кладезь информации! Таких найти сложнее, но есть добросовестные владельцы франшиз, которые расскажут вам о неуспешных проектах,  закрытых франшизах, и предоставят контакты для общения. Залог успеха во франчайзинге – это открытость и партнерские отношения. Если изначально закладывать недобросовестный подход к партнеру, то далеко не уехать.

- А что посоветуете будущим  франчайзерам? У компании готовой начать масштабировать свой бизнес, разрабатывать франшизу тоже много рисков.

- Потенциальный франчайзер должен понимать, что франчайзинг для него  – это не манна небесная и не палочка-выручалочка, особенно во время кризиса. Это тяжелая, серьезная работа. К управлению собственным бизнесом, добавляется постоянный контроль и забота о точках франчайзи. Когда их небольшое количество, контролировать можно «ручным» способом. Когда точек становится все больше и больше, тогда нужно иметь определенные технологии управления и контроля, в первую очередь, контроля качества. Особенно при продаже по всей России и большой удаленности контроль качества товаров или услуг франчайзи необходим, чтобы последние не обесценили твой бренд или не открыли по соседству похожую точку с похожим брендом. А с интеллектуальной собственностью возникают постоянные проблемы. Выходить на рынок франчайзинга нужно с пониманием, что это тяжелый труд, и необходима серьезная подготовка. Она не стоит «три копейки», хотя сегодня в интернете можно встретить предложения о создании франшизного пакета за 350 000 рублей, который сделает тебя миллиардером и позволит, отдыхая на Сейшелах получать роялти со своих франчайзи. Это неправда и очень большой риск! При таком подходе франчайзер может вообще все потерять. Подходить к разработке франшизы нужно осознанно. Определиться в том, что ты будешь продавать помимо своего бренда, репутации и, возможно, хорошего продукта. Необходимо прописать все бизнес-процессы, создать готовый рецепт роста бизнеса, который будут получать твои франчайзи. Конечно, очень много рисков, и к ним надо быть готовым. Далеко не каждая, даже успешная корпоративная сетка, может стать успешным франчайзером.