и Татьяной Меденниковой, руководителем Программы патронов и меценатов Пушкинского музея.

СМОТРЕТЬ ВИДЕО ИНТЕРВЬЮ

BrandLawyer: Мы изучили сайты ведущих российских музеев и галерей, в частности, разделы об истории их создания. Пушкинский поразил тем, что и сама инициатива его создания была частной, и это прекрасное здание строилось на пожертвования, и коллекция формировалась силами меценатов и культурной элиты того времени. Как Вы считаете, сегодня бизнесу и общественности под силу осуществление проектов подобных масштабов? Как изменились благотворители и их мотивация, на Ваш взгляд?

Мария: Действительно, наш Пушкинский музей был создан по инициативе большого энтузиаста своего дела, историка искусства, профессора Московского университета Ивана Владимировича Цветаева, который долгое время вынашивал идею создания учебного музея, в котором студенты могли бы изучать историю искусств от Античности к Средневековью и Возрождению.

Он настолько горел этой идеей, что «зажёг» великого князя Сергея Александровича, который начал оказывать покровительство создаваемому музею и возглавил специальный комитет.  В состав комитета по устройству Музея вошли меценаты. Естественно, когда императорская семья поддерживает инициативу, реализовать её всегда проще.

Сам император также участвовал деньгами в создании данного музея, но главную роль, всё-таки, сыграли меценаты. В первую очередь, Юрий Степанович Нечаев-Мальцев. Сохранились тома их переписки с Цветаевым.

В наше время тоже много меценатов и патронов, больших компаний, не только из Москвы и Санкт-Петербурга, но и других городов. У них градообразующие предприятия, градостроительные проекты и они заинтересованы в создании лояльности, удержании молодёжи. У таких патронов и компаний есть возможности и ресурсы для создания своих частных музеев. И сейчас ощущается большой интерес к этому.

Мотивация сегодняшних меценатов, мне кажется, схожа с желаниями их предшественников, потому что когда человек достигает определённого уровня развития, ему хочется отдавать. «Включается» поиск взаимных интересов и объединение ценностей. Интерес к искусству приводит довольно много меценатов и патронов к культурным институциям. И раньше были, и сейчас есть те, кто хочет оставить свой след в истории.

В Пушкинском музее с 1924 года ведётся Книга поступлений. В неё записываются сведения о приобретённых произведениях искусства и дарителях, потомки которых всегда могут прийти и узнать о вкладе своей семьи.

Татьяна: Я, пожалуй, добавлю информации о времени, в которое создавался Пушкинский музей: конец XIX — начало XX веков, действительно, апогей меценатства в России, когда огромный пласт общества активно включился в благотворительную деятельность. Прежде всего, мы говорим о старообрядческой купеческой среде.

В более ранний период благотворительность была прерогативой дворян. Она была неотъемлемой частью их культуры, фактически передавалась по наследству. Принадлежа к дворянскому сословию, ты неизменно включался в данную деятельность, которая велась в разных направлениях. Со времён Екатерины II была создана система благотворительных организаций.

Но с развитием буржуазии в России купеческая среда подключилась очень активно и даже переняла главную инициативу в области меценатства. Особенно их выделяла поддержка современного искусства. Коллекции Щукина и Морозова — главная жемчужина живописного собрания Пушкинского музея. Третьяковы, Бахрушин, Боткины, Рябушинский — это люди, которые поддерживали современную музыку, живопись, театр. Это стало частью их культуры, религиозных и семейных убеждений, передавалось по наследству, создавало преемственность. И это то, что очень хочется видеть в современное время.

Могу сказать, что в последние 10 лет наблюдается не только бум  благотворительной деятельности, но и возникает интерес к вовлечению в неё наследников. Уже сформировались состояния, которые наследуются, а когда есть, что сохранять в истории и передавать в будущее, традиции меценатства становятся максимально актуальными.

Возможно, отпадают глубинные религиозные аспекты, которые действительно были важным мотивационным фактором во времена старообрядческо-купеческой активности. Сейчас это желание сохранить то, что было создано за время жизни, оставить культурный след в истории своей страны.

Есть в этом и определённая доля тщеславия, когда хочется, чтобы твое имя было увековечено, и  помнили потомки, да не только ближайшие. Но почему бы и нет? Это тоже, в принципе, похвально.

Сообщество патронов и меценатов — люди довольно обеспеченные и социально активные. Это закономерно. Исходя из теории пирамиды Маслоу, когда удовлетворены базовые потребности, ты выходишь на другой новый уровень осознанности и восприятия своей роли в обществе и своей жизни как возможности влиять не только на себя и свою семью, но и на общество, окружающий мир, культуру.

Мария: Я недавно была в Эрмитаже, и в одном из залов мне смотритель начал рассказывать историю мецената, который подарил какой-то экспонат. И я с таким удовольствием слушала! Смотритель изучил не только экспонат, за которым он смотрит, но и историю человека, благодаря которому тот оказался в музее.

Смотритель отметил, что это потомственный благотворитель. Люди, которые занимаются меценатской деятельностью, как бы создают вокруг этого историю и позиционируют себя в ней. Для меня это вообще новость, потому что до того, как я в сентябре пришла в Пушкинский музей, я не думала про слово «меценат». А оно приобретает всё новые и новые смыслы в нашем государстве.

BrandLawyer: Какие возможности помочь Пушкинскому музею существуют сегодня у бизнеса и общественности? Расскажите, пожалуйста, о нескольких успешных реализованных проектах.

Мария: У любой компании, как и у музея потребностей всегда больше, чем возможностей. И, благодаря совместным усилиям, объединению с меценатами, патронами мы можем сделать многое. Пушкинский, как и любой большой государственный музей, — это гигантская институция, где проходят научные исследования, реставрируются экспонаты, требуется новейшее оборудование, чтобы идти в ногу со временем.

При помощи наших партнёров мы можем сделать больше выставок, реставрировать произведения не только из наших фондов, но и из собраний других музеев, в рамках подготовки к выставке, например.

Помимо этого, у нас много инклюзивных программ. Есть патроны, которые фокусируются именно на них. Есть детские программы.

Татьяна активно работает над привлечением средств меценатов на пополнение коллекции музея.

Татьяна: Да, пополнение коллекции, в силу того, что государственное финансирование практически не покрывает эту статью расходов музея, является прерогативой наших патронов и меценатов, которые активно в этом участвуют. И это, наверное, одно из самых главных мотивирующих направлений деятельности музея, которое привлекает меценатов, потому что есть возможность вписать свое имя в историю. Желание обогатить музей и его коллекцию мне кажется абсолютно естественным,  оно максимально реализует и нашу потребность, и меценатов. Очень хороший симбиоз интересов.

BrandLawyer: Они вмешиваются в выбор музея?

Татьяна: Нет, безусловно, не вмешиваются. У нас есть определённый список произведений искусства, который не хаотичен, а структурен и формируется системно, исходя из запросов различных отделов музея. В нем могут быть совершенно разные предметы: гравюра, рисунок, живописные п, текстильные работы, монеты. Это огромный спектр предметов, которые представляют интерес для пополнения коллекции. У меценатов есть возможность выбора на основе своих интересов.

Повторюсь, что это сообщество неравнодушное, очень увлечённые люди, которые приходят с уже каким-то сформированным интересом. Они могут выбирать сферу приложения своего интереса, своей страсти, своего знаточества. У нас есть меценаты, которые из года в год поддерживают и пополняют коллекцию отдела нумизматики, к примеру.

Недавно состоялось приобретение гравюры с рисунка Брейгеля, и мы будем презентовать её в рамках выставки одного шедевра.

И таких примеров много. Но это, конечно, отражение, прежде всего, интереса самого благотворителя.

Мария: В течение пяти лет силами нашей научной библиотеки с привлечением сторонних экспертов осуществляется очень интересный научно-исследовательский проект «Московский Витрувий». Выяснялась история бытования трактата «Десять книг об архитектуре» древнеримского архитектора I века до н. э. Марка Витрувия Поллиона, который был напечатан на латинском языке в Венеции в XVI веке и имел интересные пометы.

Наша исследовательская группа провела целое расследование, выяснила, что книга принадлежала определенному мыслителю XVI века, который делал в ней зарисовки и пометы. Проект осуществился благодаря нашему партнёру. Требовались командировки, в том числе и зарубежные: выяснилось, что книга находилась в шотландском замке некоторое время, прежде чем попасть в Россию.

Было невероятное расследование, и сейчас, как заключительную часть этого проекта, мы готовим выпуск книги-двухтомника, которая повторяет в новом качестве, что было, и раскрывает тайны расследования. Вот такие проекты воплощаются в реальность благодаря нашим партнёрам.

Татьяна: Действительно, очень знаковый проект, демонстрирующий, как из локальной инициативы отдельно взятого департамента — отдела научной библиотеки родился масштабный проект международного уровня, изначально поддержанный частной организацией, руководитель которой сам собирает древние книги и не равнодушен к ним. Опять же, образовалась очень тесная связь интереса меценатов, патронов — в данном случае руководителей компании с проектом. И очень здорово, что это дало жизнь проекту. Сейчас он вышел даже за рамки уровня меценатов, издания и презентации книги — это большая работа. Ценность этого научного открытия, этого исследования признана нашими международными коллегами. Это действительно очень хороший показатель.

Мария: Абсолютно! Еще можно привести в пример 3D-сканирование, которое мы осуществляем совместно со «Сбером». Благодаря этому появляются диджитал-каталог произведений искусства, возможность оперативно использовать изображения в сувенирной и печатной продукции, формируется онлайн-база знаний, которыми можно пользоваться не только в рамках нашего музея, но и за его пределами.

Есть меценат, который гигантским количеством экспонатов пополнил нашу античную коллекцию!

У благотворителей существует множество возможностей помочь Пушкинскому музею: детские и инклюзивные программы, пополнение коллекции, реставрация, закупка оборудования. Много всего. Выбор зависит от ценностей нашего партнера, что ему интересно. Мы всегда найдем точки соприкосновения наших смыслов.

Татьяна: Очень важно, что наши партнеры, патроны, меценаты могут заполнять те ниши, которые, не закрываются за счет поддержки государства. Такие направления как пополнение коллекции — абсолютная прерогатива меценатов.

Кроме того, патроны дают возможность сделать какие-то проекты и их реализацию более креативными, полными, на качественно новом уровне. Например, инклюзивные программы. Безусловно, они реализуются во всех музеях, это поддерживается на государственном уровне, это уже норма нашей жизни совершенно замечательная. Инклюзивное направление в нашем музее реализуется за счет практически стопроцентной поддержки частного капитала.

BrandLawyer: Второе обстоятельство, которое привлекает внимание при изучении раздела об истории музея — то, насколько Пушкинский бережно хранит память о людях, внёсших свой вклад, в том числе и финансовый, в его создание и развитие. Перечислены фамилии, должности, подробно изложены обстоятельства помощи и участия каждого. Интересна ли была тем людям огласка, мы уже не узнаем.

А сегодняшний благотворитель, в частности корпоративный, заинтересован в освещении или иной фиксации своей помощи? В разделе «Спонсоры и партнёры» у Вас опубликовано несколько брендов. А что еще музей делает для своих благотворителей? Какие есть индивидуальные или корпоративные программы лояльности?

Татьяна: Я хотела бы сразу провести разделительную линию между компаниями-спонсорами и юридическими или физическими лицами, которые являются исключительно благотворителями и делают безвозмездные пожертвования.  Благотворитель — это человек, который не просит ничего взамен. И корпоративные патроны и меценаты — это компании, которые заключают договоры безвозмездного пожертвования, на основании чего мы и присваиваем им этот статус.

И, так скажем, добрая воля музея — предоставить своим патронам и меценатам огромный спектр привилегий. Я могу гордиться тем, что за эти годы у нас сформировалась потрясающая, цельная, логически выстроенная, интересная, развёрнутая программа лояльности.

Мы руководствовались примерами ведущих западных институций. На тот момент, девять лет назад патронских программ в России, в принципе, не было. Европейские музеи для нас, наверное, ближе идеологически и социально, исторически, потому что это, прежде всего, государственные музеи, и они также развивают внебюджетное финансирование, привлекают частные средства для реализации своих проектов.

Программы лояльности в целом имеют общий главный базис — возможность дать своим участникам чувство эксклюзивности. Но также важной составляющей является формирование сообщества. Мы много лет работаем над формированием и сохранением сообщества людей неравнодушных, состоятельных, социально-активных, интересующихся, увлечённых коллекционеров, которые пришли не просто пожертвовать какую-то часть своего дохода, но и включиться во взаимодействие с музеем, реализовывать свой познавательный интерес, который может дать институция такого уровня. Быть приобщёнными к знанию — это на самом деле бесценно — приобщаться к знанию в кругу единомышленников, людей определённого круга: и социального, и интеллектуального.

Такое сообщество ценно тем, что люди начинают расширять свой диапазон, сферы своих интересов, знакомиться друг с другом, выстраивать какие-то связи и стимулировать интерес к какой-то теме. Они становятся настоящими амбассадорами музея и нашей программы, по собственному желанию и утверждению несут информацию вовне, делятся ей искренне и с энтузиазмом. И тем самым привлекают к нам новых участников, а это самое эффективное, ведь нет ничего более эффективного для привлечения частных меценатов, чем передача информации из уст в уста.

Программа позволяет реализовать познавательный интерес, получая доступ к нашим кураторам, хранителям, реставраторам. Это привилегия исключительно участников программы патронов и меценатов. Посетить реставрационные мастерские, приобщиться и увидеть воочию реставрационный процесс — впечатления из ряда вон выходящие. Это нечто сакральное, как попасть в закулисье и увидеть, то, что обычно вне взора посетителей. Это на самом деле бесценно!

Еще наши меценаты, которые сами являются ценителями какого-либо направления в искусстве, имеют возможность общаться с экспертами в каждой области на  камерном, частном уровне, делиться своим собирательским интересом и энтузиазмом, задавать какие-то вопросы и получать ответы. Это эксклюзивная возможность для наших патронов расширять свои знания, приобщать других людей, детей в том числе.

Мы активно привлекаем детей. Детские образовательные программы развиты в Пушкинском музее исторически, а для меценатов и патронов есть возможность выстроить собственную индивидуальную программу для семьи.

Провести закрытые мероприятия в Музее — это исключительная привилегия компаний-патронов.

Еще одна прерогатива — возможность посещать превью выставок, оказаться среди самых первых, и посмотреть на то, что даже многие сотрудники еще не успели увидеть.

У нас невероятно интересная программа вне Пушкинского, очень хорошие связи со многими музеями нашей страны.

Мы также делаем арт-поездки. Это активно востребованная привилегия для меценатов и патронов. На следующей неделе у нас состоится поездка в Тарусу — уникальный писательско-художественный городок на берегу Оки, где сконцентрирована, как мне кажется, «соль русскости». У нас там есть мини-филиал — мастерская Эдуарда Штейнберга, художника нонконформиста, шестидесятника, которую он со своим наследием по завещанию передал Пушкинскому музею.

Такие поездки еще больше укрепляют сообщество, позволяют наладить более тесные связи, потому что ничто так не объединяет, как совместно пережитый интересный опыт.

BrandLawyer: А в чем отличие меценатства от спонсорских взаимоотношений?

Татьяна: Спонсоры — это, прежде всего, компании, корпорации, которые заключают с музеем спонсорский договор. Это взаимовыгодный коммерческий договор. Мы получаем финансовую поддержку, а компания получает возможность продвижения бренда.

Мария: Сегодня любая культурная институция предоставляет уникальную площадку для изящных маркетинговых инструментов. Коллаборации с музеями особо востребованы.

Во-первых, это дает новую платформу для встречи со своей аудиторией. Во-вторых, бренды прикасаются к великому, вплетают в историю своего развития принадлежность к шедеврам или к великой культурной институции.

С недавнего времени и у спонсоров, и патронов стали появляться запросы на предоставления уникального экспертного контента для своей внутренней аудитории, потому что многим компаниям, особенно гигантским, с филиалами по всей стране важно обучать сотрудников, формировать лояльность, чтобы они гордились своей принадлежностью к ним.

Мы, конечно, как и в случае с меценатами, со спонсорами тоже очень любим длительное сотрудничество и истории, когда мы совпадаем, находим точки пересечения смыслов музея и партнеров.

У нас много таких проектов. Когда это длительная коллаборация, у нас есть возможность проникнуть в культуру компании, бренда, а у брендов есть возможность изучить нас. Сейчас проходит выставка «Подвиг музея», связанная с тем, как Пушкинский переживал годы Великой Отечественной войны. И не случайно ее поддерживает РЖД, ведь шедевры были эвакуированы по железной дороге. С этой экспозицией связано и множество других общих историй.

Про «Сбер» я уже говорила, про помощь технологиями. В прошлом году он также выступил партнёром выставки Франса Снейдерса, где, благодаря искусственному интеллекту, мы смогли оживить несколько картин. С фламандских натюрмортов слетали птицы, шевелились цветы. И это новый подход к изучению искусства.

Совместно с компанией LG, которая тоже является давним партнером музея, мы проводили громкие исследования работ Ван Гога «Красные виноградники в Арле» и серии «Руанский собор» Моне. И вместе с нами LG проходили весь этот путь: картина доставалась из запасника, и наши ведущие эксперты изучали, как поменялась краска, сколько слоёв наносилось и так далее. В эту исследовательскую работу LG был включён как технологический партнёр. Им это дало не только экспертизу, но и новый контент, и контекст для бренда. Они получили маркетинговые награды за это сотрудничество.

И таких историй много. Мы за то, чтобы не просто получить деньги и повесить логотип, а чтобы история сотрудничества получилась логичной, красивой, глубокой.

BrandLawyer: Ещё углубимся в коммерческое взаимодействие бизнеса и музея. На вашем сайте имеется подробная информация о порядке предоставления музеем прав на использование в коммерческих целях воспроизведений музейных предметов. Расскажите, пожалуйста, об успешных кейсах в этом направлении. Каковы возможные причины отказа со стороны музея? Сталкивались ли Вы с незаконным использованием изображений культурных ценностей, хранящихся в его коллекциях?

Мария: Предоставление лицензии, естественно, это тоже одно из коммерческих направлений деятельности музея. Приобрести лицензию может любой, если, опять же, наши интересы и ценности совпадают.

Кейсов незаконного использования наших изображений очень много, но они всегда решаются в досудебном порядке. Как правило, нарушение происходит не со злым умыслом, а по незнанию. Закон об охране авторского права гласит, что авторское право защищается при жизни художника и 70 лет после. Но есть музейное право.

И, кстати, Пушкинский музей, насколько мне известно, выступал площадкой по  популяризации знаний на тему музейного права. Компании и люди просто не знают, что за лицензией на использование изображения Давида, например, нужно обратиться в Пушкинский музей. Но когда узнают, ни у кого не возникает вопросов, все подписывают лицензионное соглашение, оплачивают и спокойно используют.

У нас много успешных кейсов. Недавно была акция с «Азбукой вкуса», когда их покупатели  собирали определённую коллекцию изображений наших импрессионистов. Для нас это популяризация знаний и создание у аудитории той же «Азбуки вкуса» потребности прийти в музей и посмотреть на оригинал.

У нас была история, приуроченная к выставке «Щукин. Биография коллекции», когда благодаря нашему партнёру «Трансмашхолдингу»,  в метро по Кольцевой линии ходил поезд оформленный по мотивам выставки, и контекст города становился контекстом искусства, городской ландшафт становился ландшафтом искусства.

Мы таким образом не только популяризируем партнера, но и привлекаем к себе новых посетителей, что тоже очень важно.

«Сбер», о котором я уже много раз упоминала, потому что было очень плотное партнёрство в прошлом году, активно использует наши изображения согласно заключенному лицензионному договору: в своих помещениях, на своих лекциях в «СберУниверситете». И таких историй очень много.

Конечно же, когда что-то не совпадает: мы не совпадаем по ценностям, или представляется, что коллаборация может навредить имиджу Пушкинского музея, мы имеем право отказать в предоставлении прав на использование изображений музейных предметов из наших коллекций. Такие ситуации тоже бывают.

 - Вадим Валерьевич, с большим интересом мы узнали из материалов сайта Ленинки о том, что она связывает свою историю с частной коллекцией графа Николая Петровича Румянцева, которая была передана в двадцатые годы XIX века его братом Сергеем Петровичем «на пользу Отечеству и благое просвещение». И о том, что после переезда Румянцевского музея в Москву книжные фонды по призыву московского генерал-губернатора Павла Алексеевича Тучкова активно пополнялись москвичами. То есть можно сказать, что Российская государственная библиотека имеет почти двухвековой опыт взаимодействия с меценатами и дарителями? Возможно, эта традиция не пресекалась и в советский период?

— Действительно, библиотека начиналась с коллекции государственного канцлера Николая Петровича Румянцева. И это величайшая ценность.

К нам приезжает много гостей. Не всегда прогнозируется, кто может оказаться в Ленинке. Года три назад к нам случайно попал министр иностранных дел Мальты. Одним из документов, который вызвал большой интерес у него, был рапорт мальтийского морского офицера начала XVIII века о встрече с каперами Её Величества английской королевы. Документ попал к нам из коллекции Николая Петровича Румянцева. История остаётся на века.

Действительно, у нас очень славная история взаимодействия с попечителями. Она начинается с 1862 года, когда был открыт Румянцевский публичный музей в Москве, в доме Пашкова.

Призыв, наверное, был даже более высоким. Официально музей открылся 1 июля 1862 года. Но уже в мае к нам в гости приехала семья императора. Такой призыв к московской элите о необходимости помогать этому замечательному заведению оказался весьма значимым.

Румянцевский музей — первое публичное хранилище, и это была не только библиотека, но и музей изящных искусств. Мы когда-то проводили исследования и выяснили, что более 20 музеев в нашей стране так или иначе начинали свою историю с коллекции Московского Румянцевского музея.

В советское время, как вы уже сказали, история меценатов, попечителей и дарителей была не такой яркой. Но, тем не менее, даже в советские времена мы получали очень серьёзные подарки.

Наверное, одна из важнейших коллекций — собрание Рубакина.

Рубакин был библиофилом, очень известным библиотечным деятелем конца XIX века. После революции он уехал во Францию. Но он был настолько важен для интеллигенции того времени, что даже Надежда Константиновна Крупская во время его эмиграции поддерживала с ним контакт и спрашивала совета.

Мы получили коллекцию после его смерти, и это, конечно же, большой вклад. Так что эта история никогда не заканчивалась. Я уверен, что она никогда не закончится.

- А какой он — благотворитель сегодняшнего дня, на Ваш взгляд?

— Это очень интересный вопрос. У нас действительно достаточно много дарителей разных категории.

Я думаю, что во многом произошло изменение в мотивации. Наши современные партнёры не думают о выгоде. То есть дело не в том, что люди хотят получить возвратные инвестиции, снизить налоговую ставку или иметь какую-то иную материальную выгоду.

Если можно провести аналогию, то это люди, которые находятся достаточно высоко в пирамиде потребностей Маслоу. Им уже не нужны какие-то базовые потребности. На самом деле, дарители, меценаты, попечители сегодня — это люди очень высокого статуса, которые хотят оставить след в истории нашей страны. Я думаю, что это большая мотивация, и это очень хорошо.

- От кого больше помощи поступает — от юридических или физических лиц?

— Если говорить о финансовых поступлениях, то, конечно, корпоративные попечители дают значительно больше. Но, знаете, дело не только в деньгах. Нас очень хорошо поддерживает Министерство культуры, Правительство нашей страны.

Когда мы говорим о совете попечителей, то для нас это не только деньги, а может быть, даже не столько деньги. Это опыт, интуиция, понимание, которые есть только у бизнеса, возможности и будущие актуальные тренды.

Для Ленинки очень важно уже сейчас работать над тем, чтобы создавать это будущее вместе с нашими попечителями. То есть это не только деньги, хотя, конечно, они всегда важны.

- Для физических лиц, за исключением общественных деятелей, огласка, возможно, не имеет значения. Юридическое лицо заинтересовано в обратном, ему необходимо позиционировать себя как социально ответственный бизнес, повышать лояльность к своему бренду. Есть ли от юридических лиц запрос на возможное освещение или подтверждение их благотворительной помощи? Что Ленинка в связи с этим готова предложить своим меценатам?

— У нас есть как минимум три уровня, если можно так сказать, благотворителей. Такой будет общий термин.

Первый уровень — совет попечителей. Это очень небольшой круг. Буквально четыре-пять участников.

Все эти участники — люди, которым уже не надо ничего доказывать. Им не нужна публичность. Всё уже давно сделано, доказано. То есть это не требует какого-то яркого освещения.

Наши совместные дела и проекты должны говорить сами за себя. Они должны быть такими же выдающимися, как Ленинка — крупнейшая и лучшая библиотека в мире. Наши проекты обязаны соответствовать этому уровню.

Следующий уровень — это меценаты, наши коллеги, которые поддерживают определённые проекты. Например, реставрацию книг. Оказалось, что это интересует многих. Очень многие хотят оставить свой след, поддержав реставрацию книг, которые будут доступны будущим поколениям.

Выглядит это так: редкая книга после реставрации помещается в коробку из бескислотного картона. Она будет доступна ещё несколько сотен лет всем читателям. На коробке будет отмечено, благодаря кому эта книга сохранена.

И, конечно, есть уровень партнёров, поддерживающих определённые мероприятия. Например, Всероссийскую акцию «Библионочь». Мы получаем большую поддержку от нескольких корпораций, чтобы сделать её яркой и по-настоящему всероссийской.

Так что у нас три уровня: совет попечителей — небольшой круг людей, уровень меценатов, которые поддерживают конкретные проекты, и уровень спонсоров, оказывающих поддержку при проведении акций.

- Если развивать тему повышения лояльности потребителей к бренду, возможно, бизнес заинтересует «тематическая» благотворительность. Например, транспортные компании захотят финансировать реставрацию карт, юридическое сообщество — «Русскую правду»,  представители креативных индустрий — модные журналы и т.п. Как Вы считаете, может библиотека помочь подобрать проект под такой запрос?

— Вы очень точно угадали одно из направлений наших партнёрских инициатив. Книги не оставляют равнодушными почти никого.

Коллекция Ленинки — крупнейшая коллекция в мире. У нас действительно был опыт общения с транспортными компаниями. Например, одна из важнейших транспортная компания нашей страны, Российские железные дороги, оказала нам очень существенную поддержку.

Это десятки миллионов рублей, направленные на реставрацию и оцифровку коллекции карт и документов, связанных с историей железных дорог. Это большая коллекция, и красивая история. Мы гордимся этим и благодарны нашим коллегам. Думаю, что данная работа будет продолжаться.

Повышение лояльности — это успех. Что даёт Ленинка? Мы готовы обеспечить успешное воплощение проектов. Они обычно амбициозные, с национальным статусом и масштабом.

Поэтому на повышения лояльности к брендам наших меценатов это имеет самое непосредственное влияние.

Аудитория Ленинки — примерно 50 миллионов человек.

Ленинка — не только библиотека в Москве. Это важный центр для работы большого числа библиотек в стране. Около 42 тысяч библиотек имеют статус общедоступных публичных читален. Ленинка оказывает влияние на их деятельность.

Поэтому успешные проекты для большой аудитории — это то, что мы можем делать вместе.

- Продолжая тему региональных библиотек, расскажите, пожалуйста, про проект «Развитие библиотечной сети новых территорий», который размещён на странице Фонда развития Ленинки,  как проект, которому можно помочь. Привлекается ли региональный бизнес к этому проекту? Может ли бизнес, который собирается работать на новых территориях, взять шефство над какой-то библиотекой и получить полезные преимущества от сотрудничества?

— Вопрос очень тонкий. Начнём с того, что я не могу назвать эти территории новыми. Это исторические территории нашей страны. Это восстановление высокой справедливости, что несколько регионов снова стали частью России.

Для меня это не вопрос бизнеса, не вопрос карьеры и не вопрос денег. Наше отношение к людям, которые там работают очень личное. Мы часто там бываем. Для нас, для Ленинки, это очень важно.

Бывает так, что мы арендуем машину, покупаем краску, строительные материалы и проводим субботники в библиотеках Луганской или Донецкой Республики. Это веление души. Люди там работают в невозможно тяжёлых условиях, которые многие даже представить не могут.

Удивительный факт: библиотеки и книги оказываются там очень востребованными. В таких условиях люди ищут выход, в том числе через хорошие книги.

Поэтому, конечно, мы должны помогать. И мы будем рады, если кто-то откликнется на наши предложения. Примерно 2000 библиотек находятся в четырёх исторических субъектах — Донбассе и Новороссии.

Мы с удовольствием примем помощь, будь то покупка книг, оборудования, шефская помощь, проведение мероприятий. Всё это там очень нужно. Но больше всего нужны личная забота и участие. Это вопрос души, а не разума.

- Какие ещё форматы помощи и взаимовыгодного партнёрства с библиотекой возможны?

— Чтобы что-то поддержать, нам нужно познакомиться, понять миссию, историю и устремления наших благотворителей. Мы обычно стараемся найти такие проекты, которые будут интересны в долгосрочной перспективе как нам, так и нашим будущим меценатам.

Повторюсь: это всегда проекты большого масштаба. Мы хорошо умеем об этом рассказывать, и это связано с высокой культурной и политической значимостью для нашей страны. Это, несомненно, приносит определённые дивиденды.

В Российской Федерации не существует действующих законодательных актов, воспрещающих каким-либо физическим или юридическим лицам иметь и использовать гербы. Следовательно, право на наличие гербов ничем не ограничено. Препятствий для наличия гербов (как и любых других геральдических знаков) у юридических лиц не имеется.

- Оправдана ли, на Ваш взгляд, разработка гербов коммерческими организациями?

Оценка целесообразности разработки гербов коммерческими организациями не входит в компетенцию Геральдического совета при Президенте Российской Федерации.

- Чем регулируются правила составления гербов?  

Правила составления гербов регулируются правилами геральдики, сложившимися исторически в результате многовекового опыта практической работы по составлению и использованию гербов и аккумулированных в специальных научных работах. Данные правила существуют и применяются на тех же основаниях, что и правила языка: они не устанавливаются законодательно, однако обязательны к исполнению.

- Каковы последствия использования недопустимых элементов? 

Последствия использования недопустимых и некорректных элементов в составе гербов зависят от того, какие именно это элементы, каким образом, в каком контексте и с какой целью данные элементы используются. Некоторые элементы (как, например, государственные символы, государственные награды и т.п.) ограничены в свободе использования и защищены федеральным законодательством, другие охраняются международным правом, региональными законодательными актами, фактом государственной регистрации и т.п.

- Кто вправе обратится в Геральдический совет за экспертизой герба?

Обратиться в Геральдический совет при Президенте Российской Федерации с представлением о проведении геральдической экспертизы герба или его проекта имеет право любое физическое или юридическое лицо.

- В чем разница между регистрацией в Государственном геральдическом регистре Российской Федерации и постановкой на федеральный геральдический учет? 

Федеральный геральдический учёт упразднён в 2006 году. Внесение в Государственный геральдический регистр Российской Федерации обязательно для государственных и официальных символов Российской Федерации, символики органов федеральной государственной власти, а также для официальных символов муниципальных образований. Также в регистр могут вноситься символы субъектов Российской Федерации, а также некоторые другие знаки. Гербы и другие символы граждан, семей, родов, а также негосударственных органов, организаций, обществ, предприятий, учреждений и объединений в Государственный геральдический регистр Российской Федерации не вносятся.

Согласно ретроспективным данным социологического опроса, проведенного лабораторией социологической экспертизы ФНИСЦ РАН, товарный знак «МИРАМИСТИН» на 01.08.2018 был знаком подавляющему большинству опрошенных потребителей (89%), большинство потребителей (95%) знали, что товарный знак используется на фармацевтических препаратах. 60% знали правообладателя товарного знака (Мегаинфарм ГмбХ), 70% знали производителя лекарственного средства (ООО «ИНФАМЕД К»).

Важным нюансом является факт, что компании «Мегаинфарм» также принадлежит исключительное право на другие товарные знаки со словесным элементом «МИРАМИСТИН», включая его воспроизведение цветом маджента. Впрочем, имеющиеся варианты цветового исполнения словесного обозначения «МИРАМИСТИН» существенного влияния на восприятие обозначения не оказывают, что подтверждается выводами заключения социологической экспертизы: 95% потребителей считают, что товарный знак в  цвете маджента является одним из вариантов воспроизведения товарного знака «МИРАМИСТИН» по свидетельству №157563, не меняющим его существа.

Кроме того, в заключении специалиста в области психологии потребителей отмечается, что при воспроизведении товарного знака «МИРАМИСТИН» различными цветами потребители лекарственных средств воспринимают все цветовые вариации как один товарный знак. Исходя из результатов представленного заключения, потребители фармацевтических препаратов ориентируются в первую очередь на их название, т. е. фонетическую и семантическую составляющую, а не на дизайн товара.

Также необходимо отметить заключение коллегии Палаты по патентным спорам о том, что результаты всех представленных социологических опросов согласуются друг с другом и демонстрируют сходные показатели, что подтверждает высокую точность социологической экспертизы и ее значимость при разрешении подобного рода вопросов в сфере интеллектуальной собственности.

В рамках Международного дня интеллектуальной собственности можно будет изучить:

— то, каким образом крепкая и сбалансированная система интеллектуальной собственности (ИС) может поощрять развитие «зеленой» экономики, способной играть на стороне систем жизнеобеспечения на планете, а не против них;

— как патентная система способствует инновациям, а также развитию и распространению экологичных технологий, которые станут инструментом в борьбе с климатическим кризисом и обеспечении «зеленого» будущего;

— то, как творческое мышление в совокупности с механизмами охраны образцов содействуют оптимизации использования ресурсов и позволяют разработчикам сосредоточиться на создании полезной, привлекательной и экологичной продукции, инвестируя в этот процесс свое время и талант

— как система охраны товарных знаков и других отличительных обозначений влияет на рост и развитие предприятий, основанных на принципах экологической устойчивости, и позволяет им расширять спектр производимых экологичных товаров и услуг

— как права на географические указания способствуют более устойчивому потреблению природных ресурсов, и как права селекционеров содействуют выведению более устойчивых сортов растений в целях обеспечения продовольственной безопасности и, наконец

— как авторы, чей заработок непосредственно зависит от системы авторского права, могут сыграть решающую роль в создании концепции «зеленого» будущего.

Также в рамках кампании можно будет узнать больше о WIPO GREEN — рыночной площадке для устойчивых технологий, поддерживающей международные усилия по борьбе с изменением климата путем налаживания связей между поставщиками и потребителями природоохранных технологий. База данных, партнерская сеть и проекты-катализаторы, реализуемые в рамках WIPO GREEN, создают условия для взаимодействия ключевых субъектов отрасли в целях ускорения инновационной деятельности в области создания «зеленых» технологий и их распространения.

Обращаем внимание! — В условиях пандемии коронавируса и с учетом потребностей общественного здравоохранения ВОИС не будет проводить никаких мероприятий с участием людей и призывает всех участников Международного дня ИС воспользоваться виртуальными каналами связи для организации тематической кампании.

Помимо этого, ВОИС приглашает всех заинтересованных лиц поделиться историями о неординарных людях, работающих над созданием локальных решений глобальных проблем, ознакомившись с методическими рекомендациями в отношении показательных примеров/описания изобретений.

Избранные истории будут опубликованы на веб-странице Международного дня ИС.

Остановимся на рекомендациях ведущих юристов в некоторых наиболее актуальных для бизнеса темах.

СОХРАНЕНИЕ ПАРТНЕРСКОГО БРЕНДА

Внимательно отнеситесь к своим обязательствам по действующим контрактам. Не стоит поддаваться искушению и не выполнять их, полагая, что пандемия – это форс-мажор, освобождающий вас от ответственности за неисполнение договора. Обсудите с партнерами различные варианты пересмотра контрактов с учетом сегодняшней ситуации и ее последствий, используя аргументы в свою пользу.

Участники дискуссии «ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ФОРС-МАЖОРОМ САМА ЭПИДЕМИЯ ИЛИ ЕЁ ПОСЛЕДСТВИЯ?» сошлись на том, что признание тех или иных обстоятельств форс-мажорными решается в каждом случае индивидуально. Может, по отношению к вашему обязательству пандемия не будет признана форс-мажором. Вице-президент по правовым вопросам ПАО «Ростелеком» Александр Смирнов во время дискуссии «Влияние актов государственных органов в связи с пандемией на исполнение договорных обязательств» обратил внимание на то, что Торгово-промышленная палата отказала 95% заявителям, которые обращались за справкой о форс-мажоре. То есть практически все, кто обращался, не вполне понимают, что такое форс-мажор в их конкретных обязательствах. Участники данной дискуссии обсудили возможность изменение и расторжение договора в связи с существенным изменением обстоятельств на основании статьи 451 Гражданского кодекса РФ, понимая под существенным изменением обстоятельств последствия пандемии.

Управляющий партнер адвокатского бюро «Бартолиус» Юлий Тай порекомендовал всем вступать в переговоры о пересмотре договоров именно сейчас: «Переписывайтесь, переговаривайтесь сейчас. На данный момент сговорчивость обеих сторон максимальна, не теряйте эту уникальную возможность». Эта же мысль прозвучала на сессии: «Принцип айкидо в эпоху коронавируса — как урегулировать проблемы с контрагентами?». Партнер, коллегии адвокатов «Delcredere» Максим Степанчук в качестве стимула для сторон вести переговоры указал на то, что в случае перехода спора в суд, перспективы его рассмотрения растягиваются во времени: «Суды сейчас закрыты, потом им нужно рассмотреть старые дела, и будет наплыв новых дел».

Темы судопроизводства в нынешних условиях затрагивались многими спикерами. Судья, член Президиума, секретарь Пленума Верховного Суда РФ Момотов Виктор Викторович не считает, что онлайн правосудие навсегда: «Необходимо найти баланс между онлайн правосудием и традиционной системой правосудия, которая будет еще долгие годы служить; потому что, когда судья принимает решение, он руководствуется сердцем и законом. И в этом смысле непосредственный контакт порой играет важное значение. Никогда никакой робот, никакая конференц-связь не заменят коммуникации в судебной системе!».

СОХРАНЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

Продемонстрируйте свою устойчивость. Переносите проведение годового общего собрания только в экстренной ситуации и с четким обоснованием, почему принято такое решение. Все, что привязано к стандартным циклам, в т.ч. инвестиционным, должно проводиться в стандартные сроки.Ни в коем случае не отказывайтесь платить дивиденды, просто потому что есть такая возможность. Готовьтесь отчитаться о том,  как компания показала себя в новых условиях.

На сессии «Корпоративные действия в период эпидемии: в поиске баланса интересов стейкхолдеров» обсудили положение акционерных обществ в период пандемии. Модератор, первый заместитель Председателя Банка России Сергей Швецов, поставил на повестку два закона, которые были приняты Правительством России в отношении акционерных обществ: «Первый позволил проводить годовые собрания акционеров в заочной форме (раньше это было запрещено). Второй закон разрешил делать отсрочку в проведении годовых общих собраний акционеров, раскрытии информации и выплатах дивидендов».

По мнению директора по корпоративному управлению Prosperity Capital Management Дениса Спирина инвесторы понимают, почему годовые собрания будут в этом году проводиться в заочной форме. «Меру, в целом, поддерживаем. Но, с точки зрения корпоративного управления, это будет потеря. Не имея очной части голосования в этом году, мы потеряем какое-то количество независимых директоров», – оценил ситуацию эксперт. По этой причине он посоветовал компаниям, которые традиционно проводят свои собрания в июне, пока не торопиться с выбором формы проведения, так как к этому времени ситуация может стабилизироваться.

Независимый директор и председатель Наблюдательного совета ПАО «Московская биржа», независимый директор ПАО «НК Роснефть», председатель Совета директоров ПАО «САФМАР Финансовые инвестиции» Олег Вьюгин, заверил, что Московская биржа, несмотря на ситуацию, проведет все планируемые на этот год мероприятия, но, естественно, в заочной форме.

С прогнозами Дениса Спирина относительно потери числа директоров представитель биржи не согласился. «В принципе, независимые директора всегда получают полную поддержку от инвесторов. Как правило, голоса распределяются достаточно рационально. Надеюсь, что в этом году независимых директоров будет достаточно, а, может, даже больше, чем в прошлом году», – прокомментировал Олег Вьюгин.

По мнению члена Наблюдательного совета, первого заместителя Председателя Правления ПАО «Совкомбанк» Сергея Хотимского, в целом проведение заочных собраний не станет проблемой, однако стоит учитывать, что везде ситуация разная. «Где-то меняется сильно состав акционеров и требуется обновление, где-то идет традиционная ситуация и нет необходимости что-то менять. Так что основная проблема – не в общем мейнстриме, а с внеочередными собраниями. Поэтому, наверное, нужна еще третья форма собраний – цифровая, на базе регистраторов, со специальным программным обеспечением, лицензиями и акцептами Банка России», – отметил эксперт.

Специалисты обсудили и возможность перенесения собрания со второго квартала на конец третьего. Сергий Хотимский подчеркнул, что полностью запрещать финансовым организациям проведение собраний во втором квартале неправильно. «Для нас важно провести именно во втором квартале, чтобы выбрать кандидатов в совет директоров. Это нормальный цикл инвестиций», – сказал представитель ПАО «Совкомбанк».

«Все, что привязано к стандартным циклам, должно проводиться в стандартные сроки. Для компаний это повод продемонстрировать свою устойчивость», – высказался Денис Спирин. По его мнению, компания может воспользоваться возможностью перенести собрание, но только в экстренной ситуации и с четким обоснованием, почему принято такое решение.

Похожей позиции спикеры придерживаются и по задержке дивидендов. Финансовые и нефинансовые организации должны анализировать свое положение и осторожно подходить к решению о принятии такой меры.

«Многие компании и банки не будут платить дивиденды в этом году. Но и рынки, и аналитики видят по публичным компаниям их действия. Очень важно понимать, что это решение будет подвергнуто анализу партнеров, инвесторов и аналитиков. Ни в коем случае не отказывайтесь платить дивиденды, просто потому что есть такая возможность», – предостерег Олег Вьюгин.

Завершил сессию вопрос о раскрытии информации о том, как организация справляется с пандемией. По мнению Дениса Спирина, в дополнительной отчетности нет ничего плохого. «Инвесторы хотят видеть, как компания показала себя в новых условиях», – объяснил эксперт.

С точки зрения Олега Вьюгина, новую информацию требовать не стоит, только следует раскрыть события после отчетного периода.

Сергий Хотимский же поделился опытом «Совкомбанка»: «Мы без проблем справляемся со всей этой отчетностью, как это постоянно делали. Появляются новые желания Банка России относительно текущей ситуации, но мы с пониманием к этому относимся. Хотя все равно должны быть разумные компромиссы», – высказался эксперт.

— Больше 10 лет назад рынок потребовал перфоманс-подхода; моно-агентства перестали быть интересны клиентам. Поэтому несколько крупных на тот момент агентств: BDBD, ArrowMedia, MediaGuru, WebProfy —  поочередно присоединились к Kokoc.com. Целью было объединение экспертиз и предоставление клиентам комплексного продукта, включающего контекстную и медийную рекламу, SEO, SMM, веб-аналитику, email-маркетинг, управление репутацией, CPA.

Объединение произошло как территориальное – мы все переехали в одно здание, так и функциональное: агентства объединили свои ресурсы и клиентские базы. Пошли кросс-продажи существующим клиентам, а новым — входящим клиентам мы смогли предложить комплексные продукты. Но при этом все агентства сохранили свои команды, HR-политику и бизнес-процессы. Что было логично: у каждой компании был свой, наработанный годами бренд, репутация на рынке, сформированные команды.

Сейчас в Kokoc Group 17 независимых агентств. Во-первых, внутри Группы было создано агентство комплексного маркетинга Profitator, где собраны суперпрофессионалы своего дела со стажем работы 8-10 лет. Подчеркиваю, это не отдельные спецы-самородки, а сложившаяся команда – профессиональное ядро группы. Во-вторых, несколько компаний с высоко-экспертными командами, такие как ContentHub, Mobisharks, вошли в состав Группы. Если мы видим запросы рынка на новые услуги, а внутри Kokoc Group не хватает соответствующей экспертизы, мы находим сложившуюся команду-лидера и интегрируем её в Группу.

- Объединение клиентских баз при сохранении самостоятельности компаний…, насколько это реально работает?  

- Возможно, мы по-разному понимаем термин “объединение”! Простой ответ: аккаунт менеджер одного агентства предлагает своим клиентам продукты других участников Kokoc Group, исходя из пользы клиента и его проекта. Технология кросс-продаж и механика “передачи” клиентов постоянно развивается и эволюционирует. Как результат наработанного опыта, на сегодня создана единая CRM для всех агентств группы.

- Хорошо, переформулирую вопрос: в какой момент сотрудничества клиенту предлагается дополнительный или комплексный продукт?

- Как я уже сказал, задача аккаунт-менеджера правильно выявить потребность клиента и готовность последнего к комплексному развитию бизнеса в интернете.

Если клиенту необходимы отдельные услуги: оптимизировать контент, увеличить количество подписчиков в соцсетях, пустить трафик на сайт, то менеджер и предлагает отдельные продукты. Он же решает: выставлять ли клиенту одно коммерческое предложение под единым брендом Kokoc Group или несколько от разных агентств.

Компании, заинтересованные в комплексном развитии бизнеса и, главное, готовые к системному сотрудничеству передаются в комплексное агентство Profitator. Один договор – один бренд! Происходит глубокая интеграция в бизнес-процессы клиента, выстраивание сквозной аналитики, осуществляется контроль продаж на всех этапах, вплоть до логистики, скриптов, звонков, доступа в 1С и т.д. При этом агентство работает на результат и зарабатывает, исходя из увеличения оборота, объема продаж или даже прибыльности клиента – логично, что наши специалисты не просто «разрабатывают сайт»… Происходит глубокая интеграция в бизнес-процессы клиента, выстраивание сквозной аналитики, осуществляется контроль продаж на всех этапах, вплоть до логистики, скриптов, звонков, доступа в 1С и т.д.

Клиент готовый к такому серьёзному взаимодействию ставит задачу примерно так: необходимо увеличить продажи такого-то продукта за следующий год не менее, чем на 30% при сохранении рекламного бюджета текущего года. Предполагаем, что такой бюджет должен составлять не менее 1 миллиона рублей в месяц.

- Удается ли поддерживать единые стандарты качества внутри Группы?

- Во-первых, в Kokoc Group изначально вошли лидеры рынка интернет-маркетинга, ставшие таковыми именно благодаря высокому качеству своих услуг.

Сохранение высоких стандартов качества было положено в основу объединения: в каждом агентстве были и есть ответственные за качество на уровне подразделений, директора аккаунтинга и, наконец, генеральные директора. Благодаря общей информационной платформе сотрудники различных агентств отслеживают этапы заключения и реализации проекта, более того, они могут легко собраться в общих переговорных комнатах и согласовать текущие и стратегические задачи по клиенту глаза-в-глаза. Это всё просто и органически решается.

Для команды Profitator, выращенной внутри Kokoc Group, были разработаны собственные стандарты качества, введены соответствующие KPI, которые базировались на лучших практиках отцов-основателей.

- Что же такое «Kokoc Clan»?

- Это партнёрская программа! Опыт ведения сложных проектов для клиентов позволил нам – Kokoc Group – систематизировать опыт по кросс-продажам; были алгоритмизированы процессы ведения клиента несколькими агентствами одновременно.

- Правильно ли я понимаю, что «Kokoc Clan» – это очередной этап развития Группы компаний?

- Скорее так: партнёрская программа из внутренней становится внешней! Мы готовы транслировать опыт Kokoc Group всему рынку на котором по-прежнему сохраняются моно-агентства, веб-студии, консультанты, интеграторы CRM… При возникновении у таких компаний клиентского запроса на комплексный продукт, они становятся перед выбором: отказаться или найти партнёра. Kokoc Clan позволяет дополнить услуги моно-агентства комплексной историей; например, выйти на тендер с надежным партнёром.

В свою очередь клиенты Kokoc Group порой нуждаются в некоторых услугах, которые мы не готовы предоставить и поэтому ищем внешних партнёров. Например, мы занимаемся интеграцией CRM, но только Bitrix24, если у клиента уже внедрена система другого разработчика (amoCRM, Megaplan), мы готовы привлекать внешних партнёров, специализирующихся на соответствующих продуктах.

- Идея понятна, но как Вы сможете справиться с управлением десятками и сотнями партнёрских проектов одновременно? Вся тайна в единой CRM?

- Не только CRM, в которой мы давно отслеживаем воронку продаж, лиды, выставление КП, заключение договоров. Для новых партнёров Kokoc Clan мы предоставляем инструмент управления проектами Личный кабинет Партнёра (KIT), в котором отражаются все переданные или полученные клиенты, задачи по каждому клиенту, этапы реализации проектов и т.д.

Наши постоянные клиенты уже знакомы с Личным кабинетом Клиента и очень довольны его работой, теперь на тех же принципах мы запускаем Личный кабинет Партнёра.

- Каков типовой портрет партнёра Kokoc Clan? В каких партнерах Вы заинтересованы больше всего: крупные агентства, фрилансеры, консультанты?

- Мы открыты для профессионалов рынка. К нам приходят клиенты и от ведущего дизайн-агентства рунета, и от консалтинговой компании, которая занимается юридическим структурированием бизнеса, бухгалтерским сопровождением и аудитом; есть — от моно-агентств из регионов. Наши клиенты, в основном – это московские и федеральные компании, с современной корпоративной культурой, чётко определёнными KPI, достаточными бюджетами и стратегическим мышлением.

История одного КОКОСа: факапа и саксесса…

Отметим для начала, пожалуй, самую занимательную: легенда интернет-маркетинга – компания Kokoc Group – в начале лета попробовала омниканальность на вкус… цвет, конверсию и лидогенерацию. Задачка была не из легких: необходимо было спроецировать месседж компании на довольно специфическую аудиторию (интернет-маркетологи), находящуюся ограниченное время на мероприятии загородом, и при этом использовать не только максимум он-лайн и офф-лайн каналов, но и уложиться в минимальный бюджет. Артём Ушаков – Старший партнёр «Кокос Clan» (партнерской программы Кокос Group) – изложил подробности разработки и реализации увлекательного квеста с загадками, паролями и тремя билбордами на Рублёвке, который пришлось пройти потенциальным клиентам агентства, чтоб получить, всего на всего, коммерческое предложение. Не удалось предусмотреть самую малость: мобильная связь в месте проведения мероприятия практические не работала, поэтому на 100% кампанию реализовать не удалось.

Самое интересное, что ряд потенциальных клиентов не только получил, но и воспользовался предложением Кокоса, в том числе по запуску омниканальных кампаний.

Вместе веселее и эффективнее: Face-to-Face в B2B никто не отменял!

Интересный опыт взаимодействия с партнёрами по продвижению брендов на общую целевую аудиторию изложили Александра Бурцева (3М Россия) и Яна Харитонова (Testo).  Несколько брендов, работающих в области пищевой безопасности объединили усилия и за прошедший год провели 12 мероприятий для профессионалов пищевой промышленности. Каждая компания-партнёр отвечала за организацию 3-х  мероприятий, но базу потенциальных клиентов партнёры формировали общую, соответственно каждый партнер выступал со своим докладом. Кроме организаторов на всех мероприятиях присутствовали независимые докладчики – эксперты рынка и представители регулирующих органов.

Экономия финансовых и трудовых затрат для каждого участника составила более 50% по сравнению с возможными затратами “самостоятельной” организации такого же количества мероприятий. Но подобная практика требует: правильного выбора партнёров на основе общий целей, ценностей и целевой аудитории; назначение единого координатора всего процесса; общего согласованного подхода к подготовке и проведению мероприятий, а так же последующей отработке контактов.

Восстание контрольно-кассовых машин: организовать и возглавить!

Казалось-бы, что интересного можно рассказать о ККМ? Несколько крупных компаний на протяжении полутора десятка лет пользовались результатами когда-то поделенного рынка, никакой PR им не был нужен. Принципиально новое устройство, передающее сведения о покупках через интернет в режиме реального времени, потребовало и новых подходов к продвижению бренда. ЭВОТОР, фактически, создал новое информационное поле, на котором и стал абсолютным лидером. Ирина Питерсон, Руководитель группы коммуникаций компании: бренд заявляет о себе в новостях и экспертных публикациях, связанных с малым бизнесом, изменением цен, объемами продаж, вопросами налогообложения и т.д. Аналитические отчёты по уровню потребления и динамике стоимости пива во время Чемпионата мира по футболу произвели эффект разорвавшейся бомбы: сотни и тысячи публикаций со ссылкой на бренд производителя онлайн касс.

Боекомплект пиарщика в B2B: в виртуальной броне, а чаще, как правило, без…

Тема эта настолько широкая, что её систематизация требует, как минимум формата учебника, тем не менее попробуем системно изложить всё самое интересное, прозвучавшее на Кейс-конференции #PR_B2B 2018: инструменты, техники, технологии.

Мобильное приложение: свой среди чужих – это тренд!

Премиальные бренды в секторе B2B констатируют практически двукратное падение рынка по сравнению с объемами 2012 года. По крайней мере, это касается производителей оконного оборудования и расходных материалов. Задачи эффективной коммуникации бренда с участниками всей товаропроводящей цепи, повышению лояльности последних, уникальному позиционированию и, в конечном итоге, повышению уровня продаж, пришлось решать Директору по маркетингу SIEGENIA Ольге Ивановой. Решением стало мобильное приложение «SIEGENIA СИНЕРГИЯ», разработанное компанией, с вшитыми в него инструментами мотивации продавцов, контроля продаж и аналитики. После тестирования, показавшего отличные результаты, и сбора обратной связи от пользователей компания улучшила интерфейс приложения, добавила программу обучения и некоторые дополнительные функции.

Рост продаж отдельных продуктов бренда от 20% до 50% очевидно доказывает соответствие его стратегии запросам рынка и высокое качество реализации – мобильного приложения для партнёров компании. Почему же «свой среди чужих»? Всё просто: собственной разработкой «SIEGENIA» готова поделиться с другими участниками рынка; на следующем этапе развития «SIEGENIA СИНЕРГИЯ» превратится в отраслевую платформу и предоставит возможность любым брендам отрасли создавать собственные сообщества фанатов, мотивационные программы и обучающие курсы. Тренд на создание открытых цифровых платформ — отраслевых решений — очевиден!

AR/VR технологии в B2B: Вовлечение аудитории в интерактивное взаимодействие с брендом возможно не только в формате мобильного приложения, но и в формате погружения в дополненную или виртуальную реальность. Используемые компанией КРОК технологии позволяют проектировать новый опыт взаимодействия с брендом заказчика, неограниченно расширять формат коммуникаций, наглядно демонстрировать сложные технические решения, проводить обучение. Михаил Щёголев, менеджер по связям с общественностью КРОК, продемонстрировал разработанную его компанией виртуальную модель молочной фермы DeLaval, позволившей мировому гиганту активно продвигать свои решения на выставках, не занимаясь перевозкой и монтажом сложного технического оборудования.

Кроме выставочных решений AR/VR технологии позволяют сокращать издержки промышленных компании поз Подробнее о проекта КРОК Михаил рассказывает на страничке на блог-странице КРОКа.

 Генерация, коммуникация, дистрибуция – инструменты под рукой!

Компания SEMrush – разработчик аналитической платформы для профессионалов интернет-маркетинга занимает лидирующие позиции в мире, тем интереснее было услышать от Ксении Буниной  какими инструментами пользуются пиарщики самой компании.

Ксения, отвечающая за продвижение бренда на французском рынке, во-первых, определила боли пиарщика: #1 Аналитика конкурентов, #2 Генерация идей, #3 Коммуникация со СМИ, #4 Создание и дистрибуция контента, #5 Мониторинг упоминаний, #6 Аналитика PR-кампаний.

Во-вторых, несмотря на то, что у SEMrush по ряду направлений есть собственные разработки, Ксения подробнейшим образом представила наименования и описание множества сервисов, позволяющих оптимизировать работу пиарщика. Например, при создании контента можно использовать: Trello (планирование и менеджмент проектов), Content Watch (антиплагиат), Feedly (новости и идеи) и, конечно, Google Trends (поиск горячих тем). Для дистрибуции контента могут потребоваться: Todoist (планирование работы), Similarweb (анализ трафика), Hunter (поиск контактов), Nimble (база контактов), Publicate.it (рассылки). Для дистрибуции в социальных сетях дополнительно потребуются: Tweetdeck (контентный план) Buffer (автопостинг), Rite Tag (хештеги).

Метрики, они в B2B – метрики!

Предельно практичную информацию о системе метрик для отслеживания результатов маркетинга и способах вовремя исправлять ошибки представила Екатерина Шабаршина — Руководитель отдела маркетинга Videojet Technologies (холдинг Danaher). Воронка продаж в B2B обладает своими особенностями. Способность компании квалифицировать лид (наш клиент, потенциальный клиент, не наш…) на первом этапе взаимодействия позволяет экономить значительные средства в дальнейшем. По каждому каналу привлечения лидов определяется план, в том числе на основе опыта прошлых лет и текущих задач, в еженедельном режиме отслеживаются результаты по количественным показателям, уровню конверсии, качеству обработки лидов и обслуживанию клиентов. Например, критика конкурента в телефонном разговоре с потенциальным клиентом недопустима – это показатель некачественной работы отдела маркетинга. На основе реальных кейсов в компании проводят тренинги, фиксируют процедуры, оптимизируют последовательность действий по закрытию сделок, под каждую категорию клиентов разрабатывают отдельный скрипт.

О приёмах по организации PR-кампаний для технологических стартапов и научных проектов поделилась независимый PR-консультант Дина Мостовая. Собственно эти секреты и технологии работы важно не просто знать, но системно использовать:

— постоянный контакт с журналистами и редакторами изданий;

— регулярное информирование о новостях заказчика, например, через чаты в мессенджерах;

— консультация основателей стартапов перед интервью, в т.ч. фото-, видеосъемкой; и главное,

— нужно любить и уважать журналистов!

Снятся ли Вашим клиентам электроовцы?

Если да, то… всё плохо – Ваши клиенты – андроиды-репликанты и решения принимают на основе зашитых алгоритмов. Если же решение о покупке Вашего B2B продукта принимает человек или группа лиц, то у Вас есть шанс достучаться до них через соцсети. Подумайте об этом! Подумайте заранее!

 Ольга Бондарева ещё недавно руководила работой с социальными сетями в компании Microsoft  Центральная и Восточная Европа; мировой лидер активно использует техники Social Sales – привлечение лидов с помощью нетворкинга в соцсетях. Вероятно, многие из профессионалов B2B-маркетинга так или иначе пользуется Social Sales, однако Ольга решила открыть собственное агентство — Digital Power, чтобы систематизировать свой опыт и поделиться им с клиентами:

— лиды, полученные сотрудниками из социальных сетей, конвертируются в продажи в 7 раз чаще, чем из других каналов;

— sales-менеджеры, использующие соцсети, продают больше, чем 78% их коллег;

— 92% людей предпочитают доверять рекомендациям других людей (даже не знакомых), а не брендов.

Выводы: роль социальных сетей в продвижении и продажах B2B-брендов огромна – человеку, по-прежнему, нужен человек.

Руководитель компании – тоже человек! Удачные примеры привлечения клиентов на основе личного бренда руководителя привела Директор по счастью Smart Motion Ольга Касьян; а кроме того, поделилась секретами (тремя китами), на которых с её точки зрения личный бренд строится: честность, доверие, влияние.

А не посол ли ты… бренда?

Кто такой посол (амбассадор) бренда? Кто таковым становится и как они влияют на целевую аудиторию? Организатор кейс-конференции — Ксения Алексеева – Управляющий партнёр коммуникационного агентства Fresh Russian Communications выступила с докладом «Проекты с бренд-амбассадорами в B2B» и привела примеры работы крупнейших брендов: Deloitte, General Electric, Tork.

Ксения исследовала феномен “маркетинг влияния”: его природу, объемы российского рынка, и причины активного использования, в том числе в секторе B2B:

— люди покупают у людей;

— люди хотят видеть контент, имеющий отношение к ним, а не к компаниям;

— люди проводят собственные исследования — большие, чем об этом думают продавцы;

— люди с большей вероятностью купят, если придут к Вам сами;

— люди будут читать ваш контент; но они просто должны знать, что он существует!

Не удивительно, что 74% компаний готовы вкладывать больше средств в маркетинг влияния. Однако, «Клиенты любят покупать, но ненавидят продавцов» — Ксения цитирует Джеффри Гитомера — автора многочисленных бестселлеров по психологии продаж. Хороший инфлюенсер в B2B — это либо внутриотраслевой эксперт, либо сотрудник компании, хорошо понимающий внутренние бизнес-процессы и продукты бренда; и только потом: клиенты, ученые, блогеры, консультанты.

Я не посол, коллега; я – амбассадор!

«Как сделать из сотрудников компании амбассадоров бренда» поведала Татьяна Ананьева — Директор по развитию агентства «Апостроф Медиа», в числе клиентов которого ТОП-100 российских компаний.

Удивительно, но в крупных российских холдингах сотрудники «из глубинки» порой проявляют гораздо большую лояльность бренду компании, чем их руководители из московских офисов! В небольших городах, а то и деревнях, работники заявляли, что они хотели бы покупать всю линейку продуктов агрохолдинга, в котором они работают, а не только производимые на их предприятии – это повергало многих топ-менеджеров в шок.

Сотрудник-амбассадор: верит в компанию и разделяет её ценности и философию; знает и использует продукты компании; активно рекомендует товары и услуги; поддерживает компанию в сложных ситуациях; думает, делает и говорит то, что поддерживает бизнес компании (вовлечён). Однако этого добиться не просто: деление на внутренние и внешние коммуникации устарело! PR и HR в современных условиях неотделимы, так же как неотделимы миссия, ценности и цели бренда от его «артефактов» — внешних проявлений в виде зданий и помещений, внешнего вида сотрудников, ритуалов, моделей поведения.

Компании, гармонизировавшие HR-политику в соответствии с базовыми представлениями и убеждениями сотрудников, получили в 8 раз более доходны, чем их коллеги по списку S&P. Таких же показателей «Апостроф Медиа» помогает достигать российским брендам через Программу развития сотрудников-амбассадоров.

Российские бренды на экспорт

Экспортный потенциал российских брендов огромен, наша цель помочь молодым дизайнерам выйти на зарубежные рынки – заявила Ольга Стрельцова, Менеджер по маркетинговым коммуникациям DHL Express. На протяжении многих лет DHL является партнером мировой индустрии моды и сотрудничает с различными fashion-компаниями. На глобальном уровне компания DHL с 2007 года является официальным логистическим партнером мировых Недель моды. В России же бренд является логистическим партнером Mercedes-Benz Fashion Week Russia с 2011 года.

Мастер-классы для начинающих дизайнеров, экскурсии «за кулисы», впечатления от посещения Недели моды – яркий и запоминающийся контент, распространявшийся в социальных сетях через микро-инфлюенсеров и сотрудников-амбассадоров, позволил DHL Express получить десятки тысяч просмотров и лояльность целевой аудитории.

Специфическая сфера B2B-коммуникаций во всем мире развивается и меняется стремительными темпами, перенимая инструменты и тактики из смежных областей. Использование инструментов В2С-коммуникаций в сфере В2В в ближайшее время станет привычной практикой. О самых успешных кейсах и решениях коммуникационных задач в сфере B2B расскажут спикеры кейс-конференции «PR в секторе B2B» 7 декабря.

Программа конференции:

• Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, редактор B2B Journal, разберет проекты с бренд-амбассадорами и инфлюенсерами в B2B.
• Ольга Касьян, директор по счастью клиентов агентства Smart Motion, расскажет, как первое лицо компании может стать инструментом лидогенерации.
• Михаил Щёголев, PR-менеджер КРОК, ответит на вопрос: как дополненная реальность трансформирует стратегии коммуникаций и маркетинга
• Дина Мостовая, PR-консультант, специализирующийся на PR технологических компаний, стартапов и научных проектов, на примере своих кейсов расскажет, как увеличить прибыль компании с помощью
• Ирина Питерсон, руководитель группы коммуникаций компании «Эвотор», ответит на вопрос: как стать лидером информационного поля на новом рынке.
• Александра Бурцева, координатор по маркетингу в отделе пищевой безопасности компании 3М Russia, и Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПФ Поток Интер, покажут на примере своего кейса, как партнерство компаний становится основой интересного мероприятия для клиентов.
• Ольга Иванова, директор по маркетингу в Северо-Восточном регионе SIEGENIA GRUPPE, поделится своим опытом реализации проектов в области корпоративных инноваций в сфере коммуникаций.
• Екатерина Шабаршина, руководитель отдела маркетинга Videojet Technologies (амер. холдинг Danaher), расскажет о системе метрик для отслеживания результатов маркетинга в В2В на еженедельной основе и ответ на вопрос: как вовремя исправить ошибки и не потерять клиентов.
• Ольга Стрельцова, менеджер по маркетинговым коммуникациям DHL Express, рассмотрит кейс в области продвижения бренда через такие партнерские проекты как Mercedes Benz Fashion Week Russia.
• Татьяна Ананьева, директор по развитию компании «Апостроф Медиа», поделится профессиональными советами, как сделать из сотрудников компании амбассадоров бренда и зачем это нужно B2B-компаниям.
• Артем Ушаков, старший партнер «Кокос Clan» — партнерской программы Kokoc Group, рассмотрит возможности использования омниканальных PR-кампаний в В2В.
• Ксения Бунина, PR-менеджер компании SEMrush, рассмотрит вопрос: как диджитализация способна увеличить эффективность работы пиарщика.
• Ольга Бондарева, основатель агентства B2B-маркетинга Digital Power и ex. руководитель по социальным сетям в Центральной и Восточной Европе в Microsoft, расскажет об использовании соцсетей для лидогенерации в B2B.
• Елена Бирюкова, Старший специалист по развитию бизнеса отдела консультирования по управлению рисками КПМГ в России и СНГ, поделится профессиональными секретами, как развить бизнес с нуля с помощью коммуникации.

Стоимость участия в конференции 10 000 руб. (пакет «Стандарт») и 15 000 руб. (пакет «Бизнес»). Приобретая билет категории «Бизнес», вы получаете в подарок билет на III B2B Communication Forum 2019.

В продаже только 100 билетов. Бронирование билетов доступно на сайте конференции  https://b2b.frc-conf.com и на https://frc-conf.timepad.ru/event/781060.

Конференция «PR в секторе B2B» пройдет 7 декабря с 10:00 до 19:00 в отеле «Альфа» по адресу: г. Москва, Измайловское шоссе, д. 71, корпус А.

Контакты организатора:

+7 499 270 60 41

b2b@frc-conf.com

Страница мероприятия в Facebook: https://www.facebook.com/events/265396407611123

О конференции:

«PR в секторе B2B» – ежегодная кейс-конференция для PR-специалистов, работающих с B2B-сегментом. Конференция проводится с 2016 года и ежегодно собирает более 100 специалистов, работающих в области B2B-коммуникаций и маркетинга. Организаторы конференции – коммуникационное агентство Fresh Russian Communications (FRC), специализирующееся на B2B-коммуникациях, и отраслевой интернет-журнал о коммуникациях в B2B-бизнесе B2B Journal (проект FRC): www.frc-pr.com, www.b2b-journal.ru.

Здоровье родом из Сибири

Компания «Siberian Wellness» уже присутствует в десятках стран мира, продавая продукты для здоровья и спорта по системе MLM и через интернет. Татьяна Гороховская — CEO компании – указала на преимущества и плюсы выход на зарубежные рынки:

— увеличение выручки;

— усиление компетенций Вашей команды;

— валютная выручка – стабилизация доходов компании;

— повышение устойчивости компании.

CRM – не для компаний, а для людей!

В России по-прежнему огромный потенциал развития навыков продаж, по крайней мере, в большинстве компаний — Матвей Кардаш Директор по развитию AMOCRM, привел удивительную статистику: 80% заявок потенциальных клиентов теряются в отделе продаж. Такие выводы был основаны на исследовании десятков компаний – лидеров по закупке интернет рекламы на Яндекс-директ.

Огромные бюджеты бренды тратят на рекламу, а менеджеры по продажам в большинстве компаний самостоятельно решают: стоит ли работать с позвонившим клиентом или нет; более того, стоит ли, вообще, записывать его контактные данные! Что уж говорить, что просьба клиента «перезвонить» часто вызывает у менеджера «праведный» гнев.

Интересно, что свой, по сути, программный продукт – CRM — Матвей представил, как «процесс» взаимодействия с клиентом, и подробно рассказал, как этому процессу необходимо обучать сейлзов, их стимулировать и контролировать.

ИГРОФИКАЦИЯ – глобальный тренд

Любой бренд, ориентированный на быстрый и устойчивый рост, должен учитывать как минимум семь трендов — заявил Дмитрий Кибкало – учредитель МОСИГРА. Несмотря на обилие иноязычных заимствований, его выступление было очень живым и понятным:

— ИТ-составляющая: все процессы в компании изначально должны быть оцифрованы, каждое действие просчитано — без этого быстро реагировать на изменения рынка невозможно, а значит смертельно опасно;

— основные платежеспособные клиенты – рожденные в 90-е;

— клиентоориентированность: понимание потребностей клиента во всех точках контакта с ним;

— игрофикация: 8 факторов игрофикации см. на фото;

— коллаборации с другими участниками рынка: взаимное продвижение прямо неконкурирующих бизнесов, работающих со сходными аудиториями;

— открытость: честность и публичность, постоянное информирование потребителей и партнёров о происходящем в компании;

— стаффориентированность: невозможно декларировать одни принципы для клиента и не придерживаться их в отношении собственных работников.

Завершал Конференцию неподражаемый Сергей Корсаков – избранный (на безальтернативной основе) Тиран Страны Картония – на простых примерах показавший, как продвигать на малый бизнес и бренды территорий через события и арт-проекты.