и Татьяной Меденниковой, руководителем Программы патронов и меценатов Пушкинского музея.

СМОТРЕТЬ ВИДЕО ИНТЕРВЬЮ

BrandLawyer: Мы изучили сайты ведущих российских музеев и галерей, в частности, разделы об истории их создания. Пушкинский поразил тем, что и сама инициатива его создания была частной, и это прекрасное здание строилось на пожертвования, и коллекция формировалась силами меценатов и культурной элиты того времени. Как Вы считаете, сегодня бизнесу и общественности под силу осуществление проектов подобных масштабов? Как изменились благотворители и их мотивация, на Ваш взгляд?

Мария: Действительно, наш Пушкинский музей был создан по инициативе большого энтузиаста своего дела, историка искусства, профессора Московского университета Ивана Владимировича Цветаева, который долгое время вынашивал идею создания учебного музея, в котором студенты могли бы изучать историю искусств от Античности к Средневековью и Возрождению.

Он настолько горел этой идеей, что «зажёг» великого князя Сергея Александровича, который начал оказывать покровительство создаваемому музею и возглавил специальный комитет.  В состав комитета по устройству Музея вошли меценаты. Естественно, когда императорская семья поддерживает инициативу, реализовать её всегда проще.

Сам император также участвовал деньгами в создании данного музея, но главную роль, всё-таки, сыграли меценаты. В первую очередь, Юрий Степанович Нечаев-Мальцев. Сохранились тома их переписки с Цветаевым.

В наше время тоже много меценатов и патронов, больших компаний, не только из Москвы и Санкт-Петербурга, но и других городов. У них градообразующие предприятия, градостроительные проекты и они заинтересованы в создании лояльности, удержании молодёжи. У таких патронов и компаний есть возможности и ресурсы для создания своих частных музеев. И сейчас ощущается большой интерес к этому.

Мотивация сегодняшних меценатов, мне кажется, схожа с желаниями их предшественников, потому что когда человек достигает определённого уровня развития, ему хочется отдавать. «Включается» поиск взаимных интересов и объединение ценностей. Интерес к искусству приводит довольно много меценатов и патронов к культурным институциям. И раньше были, и сейчас есть те, кто хочет оставить свой след в истории.

В Пушкинском музее с 1924 года ведётся Книга поступлений. В неё записываются сведения о приобретённых произведениях искусства и дарителях, потомки которых всегда могут прийти и узнать о вкладе своей семьи.

Татьяна: Я, пожалуй, добавлю информации о времени, в которое создавался Пушкинский музей: конец XIX — начало XX веков, действительно, апогей меценатства в России, когда огромный пласт общества активно включился в благотворительную деятельность. Прежде всего, мы говорим о старообрядческой купеческой среде.

В более ранний период благотворительность была прерогативой дворян. Она была неотъемлемой частью их культуры, фактически передавалась по наследству. Принадлежа к дворянскому сословию, ты неизменно включался в данную деятельность, которая велась в разных направлениях. Со времён Екатерины II была создана система благотворительных организаций.

Но с развитием буржуазии в России купеческая среда подключилась очень активно и даже переняла главную инициативу в области меценатства. Особенно их выделяла поддержка современного искусства. Коллекции Щукина и Морозова — главная жемчужина живописного собрания Пушкинского музея. Третьяковы, Бахрушин, Боткины, Рябушинский — это люди, которые поддерживали современную музыку, живопись, театр. Это стало частью их культуры, религиозных и семейных убеждений, передавалось по наследству, создавало преемственность. И это то, что очень хочется видеть в современное время.

Могу сказать, что в последние 10 лет наблюдается не только бум  благотворительной деятельности, но и возникает интерес к вовлечению в неё наследников. Уже сформировались состояния, которые наследуются, а когда есть, что сохранять в истории и передавать в будущее, традиции меценатства становятся максимально актуальными.

Возможно, отпадают глубинные религиозные аспекты, которые действительно были важным мотивационным фактором во времена старообрядческо-купеческой активности. Сейчас это желание сохранить то, что было создано за время жизни, оставить культурный след в истории своей страны.

Есть в этом и определённая доля тщеславия, когда хочется, чтобы твое имя было увековечено, и  помнили потомки, да не только ближайшие. Но почему бы и нет? Это тоже, в принципе, похвально.

Сообщество патронов и меценатов — люди довольно обеспеченные и социально активные. Это закономерно. Исходя из теории пирамиды Маслоу, когда удовлетворены базовые потребности, ты выходишь на другой новый уровень осознанности и восприятия своей роли в обществе и своей жизни как возможности влиять не только на себя и свою семью, но и на общество, окружающий мир, культуру.

Мария: Я недавно была в Эрмитаже, и в одном из залов мне смотритель начал рассказывать историю мецената, который подарил какой-то экспонат. И я с таким удовольствием слушала! Смотритель изучил не только экспонат, за которым он смотрит, но и историю человека, благодаря которому тот оказался в музее.

Смотритель отметил, что это потомственный благотворитель. Люди, которые занимаются меценатской деятельностью, как бы создают вокруг этого историю и позиционируют себя в ней. Для меня это вообще новость, потому что до того, как я в сентябре пришла в Пушкинский музей, я не думала про слово «меценат». А оно приобретает всё новые и новые смыслы в нашем государстве.

BrandLawyer: Какие возможности помочь Пушкинскому музею существуют сегодня у бизнеса и общественности? Расскажите, пожалуйста, о нескольких успешных реализованных проектах.

Мария: У любой компании, как и у музея потребностей всегда больше, чем возможностей. И, благодаря совместным усилиям, объединению с меценатами, патронами мы можем сделать многое. Пушкинский, как и любой большой государственный музей, — это гигантская институция, где проходят научные исследования, реставрируются экспонаты, требуется новейшее оборудование, чтобы идти в ногу со временем.

При помощи наших партнёров мы можем сделать больше выставок, реставрировать произведения не только из наших фондов, но и из собраний других музеев, в рамках подготовки к выставке, например.

Помимо этого, у нас много инклюзивных программ. Есть патроны, которые фокусируются именно на них. Есть детские программы.

Татьяна активно работает над привлечением средств меценатов на пополнение коллекции музея.

Татьяна: Да, пополнение коллекции, в силу того, что государственное финансирование практически не покрывает эту статью расходов музея, является прерогативой наших патронов и меценатов, которые активно в этом участвуют. И это, наверное, одно из самых главных мотивирующих направлений деятельности музея, которое привлекает меценатов, потому что есть возможность вписать свое имя в историю. Желание обогатить музей и его коллекцию мне кажется абсолютно естественным,  оно максимально реализует и нашу потребность, и меценатов. Очень хороший симбиоз интересов.

BrandLawyer: Они вмешиваются в выбор музея?

Татьяна: Нет, безусловно, не вмешиваются. У нас есть определённый список произведений искусства, который не хаотичен, а структурен и формируется системно, исходя из запросов различных отделов музея. В нем могут быть совершенно разные предметы: гравюра, рисунок, живописные п, текстильные работы, монеты. Это огромный спектр предметов, которые представляют интерес для пополнения коллекции. У меценатов есть возможность выбора на основе своих интересов.

Повторюсь, что это сообщество неравнодушное, очень увлечённые люди, которые приходят с уже каким-то сформированным интересом. Они могут выбирать сферу приложения своего интереса, своей страсти, своего знаточества. У нас есть меценаты, которые из года в год поддерживают и пополняют коллекцию отдела нумизматики, к примеру.

Недавно состоялось приобретение гравюры с рисунка Брейгеля, и мы будем презентовать её в рамках выставки одного шедевра.

И таких примеров много. Но это, конечно, отражение, прежде всего, интереса самого благотворителя.

Мария: В течение пяти лет силами нашей научной библиотеки с привлечением сторонних экспертов осуществляется очень интересный научно-исследовательский проект «Московский Витрувий». Выяснялась история бытования трактата «Десять книг об архитектуре» древнеримского архитектора I века до н. э. Марка Витрувия Поллиона, который был напечатан на латинском языке в Венеции в XVI веке и имел интересные пометы.

Наша исследовательская группа провела целое расследование, выяснила, что книга принадлежала определенному мыслителю XVI века, который делал в ней зарисовки и пометы. Проект осуществился благодаря нашему партнёру. Требовались командировки, в том числе и зарубежные: выяснилось, что книга находилась в шотландском замке некоторое время, прежде чем попасть в Россию.

Было невероятное расследование, и сейчас, как заключительную часть этого проекта, мы готовим выпуск книги-двухтомника, которая повторяет в новом качестве, что было, и раскрывает тайны расследования. Вот такие проекты воплощаются в реальность благодаря нашим партнёрам.

Татьяна: Действительно, очень знаковый проект, демонстрирующий, как из локальной инициативы отдельно взятого департамента — отдела научной библиотеки родился масштабный проект международного уровня, изначально поддержанный частной организацией, руководитель которой сам собирает древние книги и не равнодушен к ним. Опять же, образовалась очень тесная связь интереса меценатов, патронов — в данном случае руководителей компании с проектом. И очень здорово, что это дало жизнь проекту. Сейчас он вышел даже за рамки уровня меценатов, издания и презентации книги — это большая работа. Ценность этого научного открытия, этого исследования признана нашими международными коллегами. Это действительно очень хороший показатель.

Мария: Абсолютно! Еще можно привести в пример 3D-сканирование, которое мы осуществляем совместно со «Сбером». Благодаря этому появляются диджитал-каталог произведений искусства, возможность оперативно использовать изображения в сувенирной и печатной продукции, формируется онлайн-база знаний, которыми можно пользоваться не только в рамках нашего музея, но и за его пределами.

Есть меценат, который гигантским количеством экспонатов пополнил нашу античную коллекцию!

У благотворителей существует множество возможностей помочь Пушкинскому музею: детские и инклюзивные программы, пополнение коллекции, реставрация, закупка оборудования. Много всего. Выбор зависит от ценностей нашего партнера, что ему интересно. Мы всегда найдем точки соприкосновения наших смыслов.

Татьяна: Очень важно, что наши партнеры, патроны, меценаты могут заполнять те ниши, которые, не закрываются за счет поддержки государства. Такие направления как пополнение коллекции — абсолютная прерогатива меценатов.

Кроме того, патроны дают возможность сделать какие-то проекты и их реализацию более креативными, полными, на качественно новом уровне. Например, инклюзивные программы. Безусловно, они реализуются во всех музеях, это поддерживается на государственном уровне, это уже норма нашей жизни совершенно замечательная. Инклюзивное направление в нашем музее реализуется за счет практически стопроцентной поддержки частного капитала.

BrandLawyer: Второе обстоятельство, которое привлекает внимание при изучении раздела об истории музея — то, насколько Пушкинский бережно хранит память о людях, внёсших свой вклад, в том числе и финансовый, в его создание и развитие. Перечислены фамилии, должности, подробно изложены обстоятельства помощи и участия каждого. Интересна ли была тем людям огласка, мы уже не узнаем.

А сегодняшний благотворитель, в частности корпоративный, заинтересован в освещении или иной фиксации своей помощи? В разделе «Спонсоры и партнёры» у Вас опубликовано несколько брендов. А что еще музей делает для своих благотворителей? Какие есть индивидуальные или корпоративные программы лояльности?

Татьяна: Я хотела бы сразу провести разделительную линию между компаниями-спонсорами и юридическими или физическими лицами, которые являются исключительно благотворителями и делают безвозмездные пожертвования.  Благотворитель — это человек, который не просит ничего взамен. И корпоративные патроны и меценаты — это компании, которые заключают договоры безвозмездного пожертвования, на основании чего мы и присваиваем им этот статус.

И, так скажем, добрая воля музея — предоставить своим патронам и меценатам огромный спектр привилегий. Я могу гордиться тем, что за эти годы у нас сформировалась потрясающая, цельная, логически выстроенная, интересная, развёрнутая программа лояльности.

Мы руководствовались примерами ведущих западных институций. На тот момент, девять лет назад патронских программ в России, в принципе, не было. Европейские музеи для нас, наверное, ближе идеологически и социально, исторически, потому что это, прежде всего, государственные музеи, и они также развивают внебюджетное финансирование, привлекают частные средства для реализации своих проектов.

Программы лояльности в целом имеют общий главный базис — возможность дать своим участникам чувство эксклюзивности. Но также важной составляющей является формирование сообщества. Мы много лет работаем над формированием и сохранением сообщества людей неравнодушных, состоятельных, социально-активных, интересующихся, увлечённых коллекционеров, которые пришли не просто пожертвовать какую-то часть своего дохода, но и включиться во взаимодействие с музеем, реализовывать свой познавательный интерес, который может дать институция такого уровня. Быть приобщёнными к знанию — это на самом деле бесценно — приобщаться к знанию в кругу единомышленников, людей определённого круга: и социального, и интеллектуального.

Такое сообщество ценно тем, что люди начинают расширять свой диапазон, сферы своих интересов, знакомиться друг с другом, выстраивать какие-то связи и стимулировать интерес к какой-то теме. Они становятся настоящими амбассадорами музея и нашей программы, по собственному желанию и утверждению несут информацию вовне, делятся ей искренне и с энтузиазмом. И тем самым привлекают к нам новых участников, а это самое эффективное, ведь нет ничего более эффективного для привлечения частных меценатов, чем передача информации из уст в уста.

Программа позволяет реализовать познавательный интерес, получая доступ к нашим кураторам, хранителям, реставраторам. Это привилегия исключительно участников программы патронов и меценатов. Посетить реставрационные мастерские, приобщиться и увидеть воочию реставрационный процесс — впечатления из ряда вон выходящие. Это нечто сакральное, как попасть в закулисье и увидеть, то, что обычно вне взора посетителей. Это на самом деле бесценно!

Еще наши меценаты, которые сами являются ценителями какого-либо направления в искусстве, имеют возможность общаться с экспертами в каждой области на  камерном, частном уровне, делиться своим собирательским интересом и энтузиазмом, задавать какие-то вопросы и получать ответы. Это эксклюзивная возможность для наших патронов расширять свои знания, приобщать других людей, детей в том числе.

Мы активно привлекаем детей. Детские образовательные программы развиты в Пушкинском музее исторически, а для меценатов и патронов есть возможность выстроить собственную индивидуальную программу для семьи.

Провести закрытые мероприятия в Музее — это исключительная привилегия компаний-патронов.

Еще одна прерогатива — возможность посещать превью выставок, оказаться среди самых первых, и посмотреть на то, что даже многие сотрудники еще не успели увидеть.

У нас невероятно интересная программа вне Пушкинского, очень хорошие связи со многими музеями нашей страны.

Мы также делаем арт-поездки. Это активно востребованная привилегия для меценатов и патронов. На следующей неделе у нас состоится поездка в Тарусу — уникальный писательско-художественный городок на берегу Оки, где сконцентрирована, как мне кажется, «соль русскости». У нас там есть мини-филиал — мастерская Эдуарда Штейнберга, художника нонконформиста, шестидесятника, которую он со своим наследием по завещанию передал Пушкинскому музею.

Такие поездки еще больше укрепляют сообщество, позволяют наладить более тесные связи, потому что ничто так не объединяет, как совместно пережитый интересный опыт.

BrandLawyer: А в чем отличие меценатства от спонсорских взаимоотношений?

Татьяна: Спонсоры — это, прежде всего, компании, корпорации, которые заключают с музеем спонсорский договор. Это взаимовыгодный коммерческий договор. Мы получаем финансовую поддержку, а компания получает возможность продвижения бренда.

Мария: Сегодня любая культурная институция предоставляет уникальную площадку для изящных маркетинговых инструментов. Коллаборации с музеями особо востребованы.

Во-первых, это дает новую платформу для встречи со своей аудиторией. Во-вторых, бренды прикасаются к великому, вплетают в историю своего развития принадлежность к шедеврам или к великой культурной институции.

С недавнего времени и у спонсоров, и патронов стали появляться запросы на предоставления уникального экспертного контента для своей внутренней аудитории, потому что многим компаниям, особенно гигантским, с филиалами по всей стране важно обучать сотрудников, формировать лояльность, чтобы они гордились своей принадлежностью к ним.

Мы, конечно, как и в случае с меценатами, со спонсорами тоже очень любим длительное сотрудничество и истории, когда мы совпадаем, находим точки пересечения смыслов музея и партнеров.

У нас много таких проектов. Когда это длительная коллаборация, у нас есть возможность проникнуть в культуру компании, бренда, а у брендов есть возможность изучить нас. Сейчас проходит выставка «Подвиг музея», связанная с тем, как Пушкинский переживал годы Великой Отечественной войны. И не случайно ее поддерживает РЖД, ведь шедевры были эвакуированы по железной дороге. С этой экспозицией связано и множество других общих историй.

Про «Сбер» я уже говорила, про помощь технологиями. В прошлом году он также выступил партнёром выставки Франса Снейдерса, где, благодаря искусственному интеллекту, мы смогли оживить несколько картин. С фламандских натюрмортов слетали птицы, шевелились цветы. И это новый подход к изучению искусства.

Совместно с компанией LG, которая тоже является давним партнером музея, мы проводили громкие исследования работ Ван Гога «Красные виноградники в Арле» и серии «Руанский собор» Моне. И вместе с нами LG проходили весь этот путь: картина доставалась из запасника, и наши ведущие эксперты изучали, как поменялась краска, сколько слоёв наносилось и так далее. В эту исследовательскую работу LG был включён как технологический партнёр. Им это дало не только экспертизу, но и новый контент, и контекст для бренда. Они получили маркетинговые награды за это сотрудничество.

И таких историй много. Мы за то, чтобы не просто получить деньги и повесить логотип, а чтобы история сотрудничества получилась логичной, красивой, глубокой.

BrandLawyer: Ещё углубимся в коммерческое взаимодействие бизнеса и музея. На вашем сайте имеется подробная информация о порядке предоставления музеем прав на использование в коммерческих целях воспроизведений музейных предметов. Расскажите, пожалуйста, об успешных кейсах в этом направлении. Каковы возможные причины отказа со стороны музея? Сталкивались ли Вы с незаконным использованием изображений культурных ценностей, хранящихся в его коллекциях?

Мария: Предоставление лицензии, естественно, это тоже одно из коммерческих направлений деятельности музея. Приобрести лицензию может любой, если, опять же, наши интересы и ценности совпадают.

Кейсов незаконного использования наших изображений очень много, но они всегда решаются в досудебном порядке. Как правило, нарушение происходит не со злым умыслом, а по незнанию. Закон об охране авторского права гласит, что авторское право защищается при жизни художника и 70 лет после. Но есть музейное право.

И, кстати, Пушкинский музей, насколько мне известно, выступал площадкой по  популяризации знаний на тему музейного права. Компании и люди просто не знают, что за лицензией на использование изображения Давида, например, нужно обратиться в Пушкинский музей. Но когда узнают, ни у кого не возникает вопросов, все подписывают лицензионное соглашение, оплачивают и спокойно используют.

У нас много успешных кейсов. Недавно была акция с «Азбукой вкуса», когда их покупатели  собирали определённую коллекцию изображений наших импрессионистов. Для нас это популяризация знаний и создание у аудитории той же «Азбуки вкуса» потребности прийти в музей и посмотреть на оригинал.

У нас была история, приуроченная к выставке «Щукин. Биография коллекции», когда благодаря нашему партнёру «Трансмашхолдингу»,  в метро по Кольцевой линии ходил поезд оформленный по мотивам выставки, и контекст города становился контекстом искусства, городской ландшафт становился ландшафтом искусства.

Мы таким образом не только популяризируем партнера, но и привлекаем к себе новых посетителей, что тоже очень важно.

«Сбер», о котором я уже много раз упоминала, потому что было очень плотное партнёрство в прошлом году, активно использует наши изображения согласно заключенному лицензионному договору: в своих помещениях, на своих лекциях в «СберУниверситете». И таких историй очень много.

Конечно же, когда что-то не совпадает: мы не совпадаем по ценностям, или представляется, что коллаборация может навредить имиджу Пушкинского музея, мы имеем право отказать в предоставлении прав на использование изображений музейных предметов из наших коллекций. Такие ситуации тоже бывают.

 - Вадим Валерьевич, с большим интересом мы узнали из материалов сайта Ленинки о том, что она связывает свою историю с частной коллекцией графа Николая Петровича Румянцева, которая была передана в двадцатые годы XIX века его братом Сергеем Петровичем «на пользу Отечеству и благое просвещение». И о том, что после переезда Румянцевского музея в Москву книжные фонды по призыву московского генерал-губернатора Павла Алексеевича Тучкова активно пополнялись москвичами. То есть можно сказать, что Российская государственная библиотека имеет почти двухвековой опыт взаимодействия с меценатами и дарителями? Возможно, эта традиция не пресекалась и в советский период?

— Действительно, библиотека начиналась с коллекции государственного канцлера Николая Петровича Румянцева. И это величайшая ценность.

К нам приезжает много гостей. Не всегда прогнозируется, кто может оказаться в Ленинке. Года три назад к нам случайно попал министр иностранных дел Мальты. Одним из документов, который вызвал большой интерес у него, был рапорт мальтийского морского офицера начала XVIII века о встрече с каперами Её Величества английской королевы. Документ попал к нам из коллекции Николая Петровича Румянцева. История остаётся на века.

Действительно, у нас очень славная история взаимодействия с попечителями. Она начинается с 1862 года, когда был открыт Румянцевский публичный музей в Москве, в доме Пашкова.

Призыв, наверное, был даже более высоким. Официально музей открылся 1 июля 1862 года. Но уже в мае к нам в гости приехала семья императора. Такой призыв к московской элите о необходимости помогать этому замечательному заведению оказался весьма значимым.

Румянцевский музей — первое публичное хранилище, и это была не только библиотека, но и музей изящных искусств. Мы когда-то проводили исследования и выяснили, что более 20 музеев в нашей стране так или иначе начинали свою историю с коллекции Московского Румянцевского музея.

В советское время, как вы уже сказали, история меценатов, попечителей и дарителей была не такой яркой. Но, тем не менее, даже в советские времена мы получали очень серьёзные подарки.

Наверное, одна из важнейших коллекций — собрание Рубакина.

Рубакин был библиофилом, очень известным библиотечным деятелем конца XIX века. После революции он уехал во Францию. Но он был настолько важен для интеллигенции того времени, что даже Надежда Константиновна Крупская во время его эмиграции поддерживала с ним контакт и спрашивала совета.

Мы получили коллекцию после его смерти, и это, конечно же, большой вклад. Так что эта история никогда не заканчивалась. Я уверен, что она никогда не закончится.

- А какой он — благотворитель сегодняшнего дня, на Ваш взгляд?

— Это очень интересный вопрос. У нас действительно достаточно много дарителей разных категории.

Я думаю, что во многом произошло изменение в мотивации. Наши современные партнёры не думают о выгоде. То есть дело не в том, что люди хотят получить возвратные инвестиции, снизить налоговую ставку или иметь какую-то иную материальную выгоду.

Если можно провести аналогию, то это люди, которые находятся достаточно высоко в пирамиде потребностей Маслоу. Им уже не нужны какие-то базовые потребности. На самом деле, дарители, меценаты, попечители сегодня — это люди очень высокого статуса, которые хотят оставить след в истории нашей страны. Я думаю, что это большая мотивация, и это очень хорошо.

- От кого больше помощи поступает — от юридических или физических лиц?

— Если говорить о финансовых поступлениях, то, конечно, корпоративные попечители дают значительно больше. Но, знаете, дело не только в деньгах. Нас очень хорошо поддерживает Министерство культуры, Правительство нашей страны.

Когда мы говорим о совете попечителей, то для нас это не только деньги, а может быть, даже не столько деньги. Это опыт, интуиция, понимание, которые есть только у бизнеса, возможности и будущие актуальные тренды.

Для Ленинки очень важно уже сейчас работать над тем, чтобы создавать это будущее вместе с нашими попечителями. То есть это не только деньги, хотя, конечно, они всегда важны.

- Для физических лиц, за исключением общественных деятелей, огласка, возможно, не имеет значения. Юридическое лицо заинтересовано в обратном, ему необходимо позиционировать себя как социально ответственный бизнес, повышать лояльность к своему бренду. Есть ли от юридических лиц запрос на возможное освещение или подтверждение их благотворительной помощи? Что Ленинка в связи с этим готова предложить своим меценатам?

— У нас есть как минимум три уровня, если можно так сказать, благотворителей. Такой будет общий термин.

Первый уровень — совет попечителей. Это очень небольшой круг. Буквально четыре-пять участников.

Все эти участники — люди, которым уже не надо ничего доказывать. Им не нужна публичность. Всё уже давно сделано, доказано. То есть это не требует какого-то яркого освещения.

Наши совместные дела и проекты должны говорить сами за себя. Они должны быть такими же выдающимися, как Ленинка — крупнейшая и лучшая библиотека в мире. Наши проекты обязаны соответствовать этому уровню.

Следующий уровень — это меценаты, наши коллеги, которые поддерживают определённые проекты. Например, реставрацию книг. Оказалось, что это интересует многих. Очень многие хотят оставить свой след, поддержав реставрацию книг, которые будут доступны будущим поколениям.

Выглядит это так: редкая книга после реставрации помещается в коробку из бескислотного картона. Она будет доступна ещё несколько сотен лет всем читателям. На коробке будет отмечено, благодаря кому эта книга сохранена.

И, конечно, есть уровень партнёров, поддерживающих определённые мероприятия. Например, Всероссийскую акцию «Библионочь». Мы получаем большую поддержку от нескольких корпораций, чтобы сделать её яркой и по-настоящему всероссийской.

Так что у нас три уровня: совет попечителей — небольшой круг людей, уровень меценатов, которые поддерживают конкретные проекты, и уровень спонсоров, оказывающих поддержку при проведении акций.

- Если развивать тему повышения лояльности потребителей к бренду, возможно, бизнес заинтересует «тематическая» благотворительность. Например, транспортные компании захотят финансировать реставрацию карт, юридическое сообщество — «Русскую правду»,  представители креативных индустрий — модные журналы и т.п. Как Вы считаете, может библиотека помочь подобрать проект под такой запрос?

— Вы очень точно угадали одно из направлений наших партнёрских инициатив. Книги не оставляют равнодушными почти никого.

Коллекция Ленинки — крупнейшая коллекция в мире. У нас действительно был опыт общения с транспортными компаниями. Например, одна из важнейших транспортная компания нашей страны, Российские железные дороги, оказала нам очень существенную поддержку.

Это десятки миллионов рублей, направленные на реставрацию и оцифровку коллекции карт и документов, связанных с историей железных дорог. Это большая коллекция, и красивая история. Мы гордимся этим и благодарны нашим коллегам. Думаю, что данная работа будет продолжаться.

Повышение лояльности — это успех. Что даёт Ленинка? Мы готовы обеспечить успешное воплощение проектов. Они обычно амбициозные, с национальным статусом и масштабом.

Поэтому на повышения лояльности к брендам наших меценатов это имеет самое непосредственное влияние.

Аудитория Ленинки — примерно 50 миллионов человек.

Ленинка — не только библиотека в Москве. Это важный центр для работы большого числа библиотек в стране. Около 42 тысяч библиотек имеют статус общедоступных публичных читален. Ленинка оказывает влияние на их деятельность.

Поэтому успешные проекты для большой аудитории — это то, что мы можем делать вместе.

- Продолжая тему региональных библиотек, расскажите, пожалуйста, про проект «Развитие библиотечной сети новых территорий», который размещён на странице Фонда развития Ленинки,  как проект, которому можно помочь. Привлекается ли региональный бизнес к этому проекту? Может ли бизнес, который собирается работать на новых территориях, взять шефство над какой-то библиотекой и получить полезные преимущества от сотрудничества?

— Вопрос очень тонкий. Начнём с того, что я не могу назвать эти территории новыми. Это исторические территории нашей страны. Это восстановление высокой справедливости, что несколько регионов снова стали частью России.

Для меня это не вопрос бизнеса, не вопрос карьеры и не вопрос денег. Наше отношение к людям, которые там работают очень личное. Мы часто там бываем. Для нас, для Ленинки, это очень важно.

Бывает так, что мы арендуем машину, покупаем краску, строительные материалы и проводим субботники в библиотеках Луганской или Донецкой Республики. Это веление души. Люди там работают в невозможно тяжёлых условиях, которые многие даже представить не могут.

Удивительный факт: библиотеки и книги оказываются там очень востребованными. В таких условиях люди ищут выход, в том числе через хорошие книги.

Поэтому, конечно, мы должны помогать. И мы будем рады, если кто-то откликнется на наши предложения. Примерно 2000 библиотек находятся в четырёх исторических субъектах — Донбассе и Новороссии.

Мы с удовольствием примем помощь, будь то покупка книг, оборудования, шефская помощь, проведение мероприятий. Всё это там очень нужно. Но больше всего нужны личная забота и участие. Это вопрос души, а не разума.

- Какие ещё форматы помощи и взаимовыгодного партнёрства с библиотекой возможны?

— Чтобы что-то поддержать, нам нужно познакомиться, понять миссию, историю и устремления наших благотворителей. Мы обычно стараемся найти такие проекты, которые будут интересны в долгосрочной перспективе как нам, так и нашим будущим меценатам.

Повторюсь: это всегда проекты большого масштаба. Мы хорошо умеем об этом рассказывать, и это связано с высокой культурной и политической значимостью для нашей страны. Это, несомненно, приносит определённые дивиденды.

- Современная благотворительность в России институционально начала развиваться значительно позже, чем на Западе — лишь в начале двухтысячных.

Благотворительность и меценатство были сильно развиты в дореволюционной России. В советское время считалось, что решение всех социальных проблем — дело государства, поэтому, культура благотворительности перестала существовать как таковая.

Кроме этого, после распада СССР, в 90-е годы прошлого века, доверие к появляющимся фондам было подорвано скандалами, когда пропадали деньги из фондов распределения гуманитарной помощи, фондов помощи ветеранам Афганистана. А в начале двухтысячных всё успокоилось, в первую очередь благодаря зарубежным организациям, таким как WWF, Гринпис, Юнисеф, Детские деревни SOS, которые стали заниматься реальной помощью и на своём примере показывали, как работают благотворительные фонды в тех странах, где культура благотворительности не прерывалась.

Последние несколько лет благотворительность в России развивается бурно, как никогда. Это и понятно: с одной стороны, в стране накопилось огромное количество нерешенных проблем, и люди стали понимать, что «спасение утопающих — дело рук самих утопающих». С другой стороны, есть примеры очень успешных фондов, таких как «Подари жизнь», «Линия жизни», «Фонд Константина Хабенского» и другие, которые показывают, что можно добиться очень многого, если хотеть и работать. И что есть достаточное количество людей и компаний, откликающихся на просьбы о помощи.

Наш фонд ежегодно проводит конференцию «Благотворительность против рака» для региональных НКО, занимающихся, как и «Подари жизнь», детской онкологией. В конференции участвуют более 40 фондов со всей страны, они растут, добиваются результатов, хотят учиться и обмениваться опытом с другими. И это только крошечная часть сектора.

Что касается культуры благотворительности, то она тоже развивается довольно быстро, ведь фонды находят своих благотворителей. И это при том, что, в отличие, от, например, США и Великобритании, льготы для корпоративных благотворителей в России полностью отсутствуют; есть налоговый вычет в 13% для частных лиц, но, по нашему опыту, мало кто этим пользуется. То есть, у тех, кто жертвует в России, очень сильная внутренняя мотивация.

- От физических или юридических лиц поступает больше средств в ваш фонд? 

- Примерно 80% того, что собирает «Подари жизнь», — это помощь физических лиц.

- Для физического лица, за исключением общественных деятелей, огласка не имеет значения. Юридическое лицо прямо заинтересовано в обратном, ему необходимо позиционировать себя как социально ответственный бизнес и повышать лояльность потребителя к своему благотворительствующему бренду. Есть ли от юридических лиц спрос на освещение фондом их благотворительной помощи, что-то фонд делает для этого, и должен ли, на Ваш взгляд?

Со стороны компаний запрос на информационную и PR-поддержку, конечно, есть. К «Подари жизнь» он особый, поскольку нас поддерживают известные артисты и музыканты, и некоторые компании хотят задействовать их в рекламе своих продуктов.

Но фонд — не PR-агентство, а ресурсы наших друзей не бесконечны. При этом, мы очень любим и ценим наших благотворителей и стараемся сделать так, чтобы все остались довольны. Для этого мы разработали определенные правила на тему того, какую информационную поддержку фонд может оказать в различных случаях.

Начиная с определенной суммы пожертвования, компания в обязательном порядке получит детальный отчет о том, куда были потрачены средства. А по запросу такой отчет может получить любая компания за пожертвование любого размера.

Отчеты компании размещают на своих сайтах и используют в социальных отчетах. Если речь идет о благотворительных акциях (так мы называем тип сотрудничества, когда в фонд перечисляется процент от продажи какого-то товара), то компания может использовать логотип фонда для их продвижения. Также у нас на сайте есть специальный раздел, где все акции перечислены, и информация о них регулярно обновляется.

С развитием технологий мы получаем всё больше запросов на продвижение сотрудничества с компаниями в социальных сетях. Мы не можем рассказывать про всех — это быстро бы надоело нашим читателям и обесценилось бы для самих компаний, поэтому мы разработали специальные материалы по тому, как компании сами могут использовать сотрудничество с «Подари жизнь» в своих социальных сетях и на сайте, чтобы наше сотрудничество принесло максимум пользы.

- Согласны с Вами, что фонд – это не PRагентство, его основными задачами являются привлечение средства и помощь нуждающимся. Работая над привлечением средств, ваш фонд предлагает много удобных и разнообразных форматов для оказания помощи. Расскажите, пожалуйста, о них подробнее.

- Да, мы хотим, чтобы каждый мог выбрать способ помощи, наиболее удобный и близкий для себя.

Кроме стандартных способов пожертвовать (банковским переводом, карточкой на сайте), есть много других возможностей. Например, отправить смс на короткий номер 6162 с суммой пожертвования. Это очень удобно, поскольку мобильные телефоны есть у всех.

Можно «поделиться сдачей», оплачивая покупку картой в магазинах. Средства тут же поступят на счет фонда, без налогов и комиссий. Пока что такая возможность есть только на заправках ЕКА, но вскоре, мы надеемся, к проекту присоединятся и другие.

Проект «Друзья фонда» придуман для тех, кто хочет привлечь к помощи своих друзей и знакомых, и сделать какое-то событие в  своей жизни незабываемым. «Друзья» устраивают благотворительные дни рождения, свадьбы, вечеринки — когда подарки заменяются на пожертвования в пользу наших подопечных. Чтобы было удобнее, мы открыли специальный сайт friends.podari-zhizn.ru, на котором каждый может завести свою кампанию по сбору средств, смотреть за поступлениями онлайн — это исключительно удобная платформа.

Но нельзя забывать, что нашим подопечным нужны не только дорогостоящие лекарства и лечение, но и донорская кровь. Одна из старейших и важнейших программ фонда — программа по развитию безвозмездного донорства крови. На нашем сайте можно записаться в доноры и найти информацию о донорских пунктах и специальных акциях. Также фонд проводит выездные донорские акции в самых разных организациях — начиная от министерств и ВУЗов и заканчивая компаниями. Главное, чтобы набралось достаточное количество желающих — не менее 30 человек — и мобильный пункт приедет в офис.

- Если юр. лицо организует собственное мероприятие в пользу вашего фонда, то на каких условиях оно может использовать символику «Подари жизнь», логотип, отметки «Мы помогаем», «Друзья фонда», при организации такого мероприятия на банерах, пригласительных, в пресс-материалах?

Каждый такой случай рассматривается индивидуально. Если мероприятие организуется юридическим лицом, то возможно использование логотипа фонда, частные лица получают пакет материалов с логотипом «Мы помогаем». В любом случае, мы всегда просим согласовывать все материалы, где упоминается фонд, с нами.

Для нас этот вопрос теснейшим образом связан с репутацией, а репутация, это наш самый главный капитал.